1.3.2 直播營銷的產業鏈結構

在直播營銷的產業鏈中，商品供應方、多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）機構、主播、直播平臺的加入，使營銷中“人、貨、場”三要素重新排列組合，使之呈現出不同于傳統營銷的產業鏈結構。

圖1-2所示為直播營銷的產業鏈結構示意圖。在直播營銷產業鏈中，上游主要為供應商，如品牌商、經銷商、制造商等，中游主要為MCN機構、主播和直播平臺，下游為用戶。

圖1-2 直播營銷的產業鏈結構示意圖

MCN機構和主播是直播營銷產業鏈的核心，起著連接供應端和需求端的作用。

一方面，在供應端，MCN機構和主播連接供應商，為供應商的商品策劃定制化內容。其中，MCN機構可以為供應商對接適合的主播，并為主播提供賬號管理、流量推廣等運營方面的支持。MCN機構有助于個人主播快速成長。

另一方面，在需求端，MCN機構和主播連接用戶，可以搜集用戶的消費反饋，通過大數據分析用戶偏好，并反饋給供應商，從而幫助供應商進行商品結構的優化。

直播平臺負責搭建和維護場景，制定相關規則，并要求所有平臺用戶遵守。主播在直播平臺輸出內容，引導用戶成交；用戶在直播平臺觀看直播，購買商品，對主播進行打賞等。因此，直播平臺的收入來源主要包括主播的打賞分成、主播“帶貨”所帶來的銷量分成和營銷推廣服務收入。

此外，供應商也可以入駐直播平臺進行直播，即“商家自播”模式。在這種模式中，供應商自己的工作人員可以在直播間擔任主播，輸出直播內容，完成“帶貨”。

當然，一些已經擁有一定品牌效應的頭部主播也可以根據用戶需求打造自有品牌，即“自建供應商”模式。在這種模式下，主播需要先建立自有品牌，然后再委托有實力的制造商進行商品的研發、設計、生產及后期維護，從而實現自有品牌的商品供應。