1.3 數(shù)據(jù)分析在電商中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)分析的目的是提高企業(yè)的商業(yè)效益，增加企業(yè)的利潤(rùn)。所以對(duì)電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)營(yíng)者提供有效的決策依據(jù)，不但可以提高經(jīng)營(yíng)效率，而且還可以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。

數(shù)據(jù)分析常用的業(yè)務(wù)場(chǎng)景包含但不局限于以下10類(lèi)。

（1）數(shù)據(jù)診斷。針對(duì)網(wǎng)店的數(shù)據(jù)診斷，分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)存在的問(wèn)題。

（2）數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。針對(duì)某個(gè)事件對(duì)各個(gè)工作環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，并還原事件發(fā)生的過(guò)程。

（3）市場(chǎng)分析。針對(duì)市場(chǎng)的容量和趨勢(shì)分析，掌握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律并預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)分析。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)品的分析，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及產(chǎn)品與市場(chǎng)的差異。

（5）渠道分析。為決策提供依據(jù)，包含活動(dòng)分析、廣告分析和內(nèi)容分析。

（6）活動(dòng)分析。針對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)、復(fù)盤(pán)分析，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的響應(yīng)分析，提高促銷(xiāo)效果。

（7）廣告分析。針對(duì)網(wǎng)店廣告投放的效果進(jìn)行分析，從而根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)優(yōu)化廣告投放。

（8）產(chǎn)品分析。針對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、渠道、時(shí)間、結(jié)構(gòu)等維度對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，更好地優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

（9）庫(kù)存分析。針對(duì)庫(kù)存的績(jī)效、補(bǔ)貨預(yù)測(cè)等進(jìn)行分析，避免庫(kù)存堆積而產(chǎn)生不良庫(kù)存。

（10）消費(fèi)者分析。針對(duì)網(wǎng)店消費(fèi)者的生命周期、復(fù)購(gòu)情況、滿(mǎn)意度等進(jìn)行分析，避免消費(fèi)者流失，提高消費(fèi)者的留存率。

數(shù)據(jù)對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)人員而言是一盞指明燈，如果數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)人員的眼睛，那么數(shù)據(jù)分析便是運(yùn)營(yíng)的視力，一樣的數(shù)據(jù)給不同的運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生不同的決策結(jié)果，每個(gè)人看到的都是基于自己的視力水平呈現(xiàn)的結(jié)果。

本書(shū)將針對(duì)運(yùn)營(yíng)常用的數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景逐一舉例進(jìn)行說(shuō)明，以便運(yùn)營(yíng)人員能夠快速套用對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的分析思路和方法，從而提高運(yùn)營(yíng)水平。數(shù)據(jù)的紅利仍在，但運(yùn)營(yíng)人員需要具備一定的能力才可以爭(zhēng)取到紅利。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲利的店鋪比比皆是，下面列舉3個(gè)相關(guān)場(chǎng)景。

（1）某網(wǎng)店在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前退款率高達(dá)20%，在對(duì)退款產(chǎn)品、退款消費(fèi)者和退款原因進(jìn)行分析后，優(yōu)化了產(chǎn)品詳情頁(yè)和打包發(fā)貨環(huán)節(jié)，有效地將退款率降到了8%。

（2）某網(wǎng)店在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前滯銷(xiāo)率高達(dá)38%，在對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行分析、對(duì)庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)后，優(yōu)化了滯銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，并用庫(kù)存的發(fā)貨速度指導(dǎo)采購(gòu)部門(mén)的備貨數(shù)量，有效地將滯銷(xiāo)率降低到了20%。

（3）某網(wǎng)店在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前支付轉(zhuǎn)化率低至0.87%，在對(duì)客服數(shù)據(jù)和頁(yè)面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，給客服下達(dá)了響應(yīng)時(shí)間、響應(yīng)率等關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（Key Performance Indicator,KPI），并參考同行優(yōu)秀的頁(yè)面進(jìn)行了頁(yè)面優(yōu)化，使支付轉(zhuǎn)化率提高到了1.7%。

1.3.1 數(shù)據(jù)診斷

數(shù)據(jù)診斷，是指對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析對(duì)比，找出有異常的數(shù)據(jù)指標(biāo)或者找出與分析問(wèn)題最相關(guān)的指標(biāo)。

常用的店鋪快速診斷方法有以下兩種。

（1）杜邦分析法（Du Pont Analysis）。將相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行拆解，并展示最相關(guān)的指標(biāo)變化，從而通過(guò)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)和變化快速發(fā)現(xiàn)店鋪的問(wèn)題。

（2）相關(guān)性分析法（Correlation Analysis）。先分析問(wèn)題并找到核心指標(biāo)，然后通過(guò)相關(guān)性分析找到與問(wèn)題的核心指標(biāo)相關(guān)程度高的指標(biāo)，再有針對(duì)性地分析這些指標(biāo)。

1.3.2 數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)是針對(duì)某個(gè)事件對(duì)各個(gè)工作環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，并還原事件發(fā)生的過(guò)程。這個(gè)事件可能是某次促銷(xiāo)或者某個(gè)方案的執(zhí)行。

“數(shù)據(jù)診斷”與“數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)”意思相近，二者容易混淆。數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)是還原具體的每一個(gè)過(guò)程，分析的數(shù)據(jù)包含工作人員的數(shù)據(jù)，如客服人員撥打了100位網(wǎng)店消費(fèi)者的電話(huà)，運(yùn)營(yíng)人員能從整個(gè)過(guò)程中進(jìn)行提煉和總結(jié)，而數(shù)據(jù)診斷則并不需要還原具體的每一個(gè)過(guò)程。

1.3.3 市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析，是指應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等分析工具對(duì)特定市場(chǎng)的運(yùn)行狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)政策等市場(chǎng)要素進(jìn)行深入的分析，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)行的內(nèi)在規(guī)律，進(jìn)而進(jìn)一步預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)分析是發(fā)現(xiàn)和掌握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的必經(jīng)之路，是市場(chǎng)中企業(yè)發(fā)展的大腦，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和發(fā)展具有決定性的意義。

市場(chǎng)分析的過(guò)程包含以下六方面的內(nèi)容。

（1）市場(chǎng)容量分析。分析的是市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模是難以估算的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式估算的結(jié)果并不靠譜，因此要用電商的市場(chǎng)數(shù)據(jù)（抽樣）來(lái)分析電商的相對(duì)規(guī)模，給決策者提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

（2）市場(chǎng)趨勢(shì)分析。對(duì)市場(chǎng)的自然規(guī)律進(jìn)行探索，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，讓決策者提前根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)判，并對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。

（3）市場(chǎng)細(xì)分分析。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)，需要根據(jù)消費(fèi)者群體將市場(chǎng)劃分成多個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)樽邮袌?chǎng)之間的需求存在明顯的差異。

（4）品牌分析。以品牌為分析維度，研究品牌市場(chǎng)的分布，從而找到市場(chǎng)空白。

（5）競(jìng)爭(zhēng)分析。分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握競(jìng)爭(zhēng)信息，便于企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（6）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。根據(jù)自身情況估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1.3.4 競(jìng)爭(zhēng)分析

競(jìng)爭(zhēng)分析是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展的分析，可以幫助企業(yè)更深入地了解市場(chǎng)和自己的同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)分析包含以下四方面的內(nèi)容。

（1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。對(duì)電商平臺(tái)搜索環(huán)境、價(jià)格和品牌進(jìn)行分析，分析的結(jié)果代表了企業(yè)市場(chǎng)成本及進(jìn)入壁壘的高低。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿的確定，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矩陣和對(duì)手分類(lèi)，確定不同時(shí)期的行業(yè)標(biāo)桿，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到正面的引導(dǎo)作用。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)跟蹤。長(zhǎng)期收集并跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群、產(chǎn)品、渠道等開(kāi)展的分析行為。

1.3.5 渠道分析

渠道分析，是指對(duì)電商的流量渠道的精細(xì)化分析，針對(duì)各個(gè)渠道的銷(xiāo)售情況、用戶(hù)情況、價(jià)格分布等細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，以幫助企業(yè)調(diào)整渠道布局。

渠道分析包含以下兩方面的內(nèi)容。

（1）傳統(tǒng)流量渠道分析。對(duì)傳統(tǒng)的聚合式流量入口的分析，如搜索、活動(dòng)、首頁(yè)、廣告等渠道，掌握各個(gè)渠道的市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶(hù)的特征，以幫助企業(yè)優(yōu)化渠道運(yùn)營(yíng)策略。

（2）社交渠道分析。對(duì)分布式的社交渠道入口的分析，如微淘、淘寶直播等渠道，對(duì)投放在渠道的商品、內(nèi)容進(jìn)行分析，從而指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整社交渠道的運(yùn)營(yíng)策略。

1.3.6 活動(dòng)及廣告分析

活動(dòng)及廣告分析，是指對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告投放的效果進(jìn)行分析，從而了解企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告投放的情況，并對(duì)下一階段的工作提出優(yōu)化建議，對(duì)某些區(qū)域的促銷(xiāo)和廣告策略進(jìn)行局部調(diào)整，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

活動(dòng)及廣告分析包含以下四方面的內(nèi)容。

（1）活動(dòng)效果預(yù)測(cè)。分析產(chǎn)品的活動(dòng)效果，對(duì)活動(dòng)銷(xiāo)量進(jìn)行預(yù)估，幫助企業(yè)制訂活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）活動(dòng)效果對(duì)比分析。活動(dòng)結(jié)束后將活動(dòng)數(shù)據(jù)與同類(lèi)活動(dòng)、日銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，判斷活動(dòng)的成敗。

（3）關(guān)鍵詞效果分析。分析廣告投放的關(guān)鍵詞的效果和趨勢(shì)，從而給營(yíng)銷(xiāo)推廣提供決策依據(jù)。

（4）地域效果分析。分析廣告投放的地域的效果和趨勢(shì)，從而給營(yíng)銷(xiāo)推廣提供決策依據(jù)。

1.3.7 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，以指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)合理配置。

產(chǎn)品分析包含以下四方面的內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、品類(lèi)、熱賣(mài)程度等因素進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品中各類(lèi)產(chǎn)品的比例關(guān)系，從而調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售策略。

（2）產(chǎn)品矩陣分析。通過(guò)矩陣分析法分析產(chǎn)品，基于兩個(gè)或多個(gè)因素的相互作用對(duì)產(chǎn)品的影響，洞察產(chǎn)品所處的態(tài)勢(shì)，從而決定產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

（3）產(chǎn)品生命周期分析。基于產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)分析產(chǎn)品的生命周期，這個(gè)周期是從新產(chǎn)品的構(gòu)想一直到產(chǎn)品消失的整個(gè)過(guò)程。

（4）產(chǎn)品銷(xiāo)售分析。主要分析各個(gè)不同的因素對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的不同作用，如銷(xiāo)售時(shí)段、地域、價(jià)格等，通過(guò)產(chǎn)品間的對(duì)比了解熱銷(xiāo)和滯銷(xiāo)產(chǎn)品，制訂出產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。

1.3.8 庫(kù)存分析

庫(kù)存分析是對(duì)企業(yè)的庫(kù)存績(jī)效進(jìn)行分析的過(guò)程，包括庫(kù)存預(yù)警和補(bǔ)貨數(shù)量的分析，幫助企業(yè)提高倉(cāng)庫(kù)管理能力，提高庫(kù)存績(jī)效，減少不良庫(kù)存。

庫(kù)存分析包含以下兩方面的內(nèi)容。

（1）庫(kù)存績(jī)效分析。對(duì)庫(kù)存的存量、動(dòng)銷(xiāo)率、售罄率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等進(jìn)行分析，幫助企業(yè)管理庫(kù)存并掌握庫(kù)存的情況。

（2）補(bǔ)貨數(shù)量測(cè)算。對(duì)產(chǎn)品補(bǔ)貨進(jìn)行測(cè)算，幫助企業(yè)科學(xué)補(bǔ)貨。

1.3.9 消費(fèi)者分析

現(xiàn)階段電商企業(yè)獲取消費(fèi)者的成本極高，新增一個(gè)消費(fèi)者的成本甚至要達(dá)到數(shù)百元，提高消費(fèi)者的價(jià)值和預(yù)防消費(fèi)者的流失對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)就非常重要了。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值分析和打標(biāo)（基于對(duì)象特征，設(shè)置相應(yīng)標(biāo)簽），有助于提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析包含以下四方面的內(nèi)容。

（1）消費(fèi)者分布。掌握消費(fèi)者的分布情況，可以了解消費(fèi)者的大致畫(huà)像，有助于提高營(yíng)銷(xiāo)效果，根據(jù)消費(fèi)人群、地區(qū)來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也可以降低廣告成本。

（2）RFM模型。基于RFM（Recency，近度；Frequency，頻度；Monetary，額度）模型對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值和消費(fèi)者的創(chuàng)利能力進(jìn)行評(píng)判和打標(biāo)，企業(yè)可以有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)管理。

（3）復(fù)購(gòu)分析。對(duì)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)情況進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者對(duì)該品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越高，則消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。

（4）輿情分析。對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)上留下的文字（聊天記錄、評(píng)論等）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，了解消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的看法。消費(fèi)者的需求和情感上的喜惡對(duì)品牌、產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位具有非常重要的作用，讓企業(yè)管理者可以做出正確的決策。