第一篇　奢侈品行業的前世與今生

第一章　現代奢侈品行業的形成

路易·威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermes)、古馳(Gucci)、香奈兒(Chanel)、迪奧(Dior)……這些品牌的標志已成為深入人心的奢侈品的代名詞，這說明消費者不再為奢侈品本身買單，而是對奢侈品代表的內容進行消費，比如路易·威登傳遞的旅行精神和藝術，又或是香奈兒代表的自信獨立女性形象。這是以伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)為首的精通商業運作的財團大亨通過打造多品牌奢侈品集團，從而發展出全新的奢侈品商業模式的結果。這些品牌在被收歸奢侈品航母旗下，成為價值數十億美元的大公司和大品牌之前，均是由以創始人名字命名的個人店鋪發展而來的。這些個人店鋪最初為皇室打造精致的手工產品，或是向社會名流出售定制產品，經過其第二、三代家族繼承人的經營初具規模，并在所屬領域獲得良好聲譽。因此，奢侈品集團以這些家族品牌所具有的深厚文化與悠久歷史為立足的前提與基礎，并通過為其注入龐大資金有效提升了產品銷量和品牌知名度。除此之外，奢侈品集團還將收購兼并的目標鎖定在那些具有潛力的年輕品牌之中，以期實現集團的豐富性與多樣化，維持集團的創新與活力。盡管奢侈品集團化是大勢所趨，但其中也有部分品牌保留家族經營的模式成功發展至今，并且更專注于其品牌傳承。

一　起源：18世紀末至19世紀的歐洲皇室

歐洲向來具有使用奢侈品的傳統。橫貫歐亞大陸、連接東西方貿易的絲綢之路就從側面印證了歐洲對奢侈品的渴求。歐洲向東方尋求寶石、絲綢和香料，當時中國的絲綢一度成為羅馬帝國昂貴的進口奢侈品，絲綢之路也由此被國際學者認為是奢侈品首次國際化的案例。而15世紀以來的地理大發現和殖民主義使得奢華和享樂主義生活方式開始在歐洲上層社會滋生，其中，17世紀“太陽王”路易十四統治期(1643—1715)內的法國成為奢侈消費的最典型代表。路易十四極力推崇奢華時尚、縱情歡愉的觀念，使時尚成為大眾的追求，將法國變為時尚之城與消費之都，他本人更是被視為引領當時潮流的偶像。他對鉆石的狂熱極大地推動了當時奢侈品市場的發展。而興建于此時的凡爾賽宮壯麗恢宏非常，其作為奢華的皇家園林，是當時統治階層的享樂場所。凡爾賽宮除了內部有著金碧輝煌的裝潢和名貴家具，還陳設有價值不菲的藝術作品，外部占地面積達100公頃的法蘭西花園則是融合了花草樹木、河流湖泊、雕塑、噴泉等諸多元素的獨特勝景。

同時，文藝復興加之18世紀60年代的工業革命也為歐洲自19世紀末至20世紀50年代誕生的奢侈品提供了誕生的土壤和發展的空間。文藝復興將人性從神權中解放出來，提倡個性與自由，人們的消費觀念也隨之轉變。比如意大利富有的市民和貴族熱衷于消費，大肆購買各種精美的藝術品和奢侈品，相習成風。而18世紀發生的工業革命帶來生產效率的大幅提高，促進了歐洲各國經濟迅速發展，催生了兼具原先貴族品位與現代工業文明特征的經典奢侈品品牌。

這些品牌創立之初，往往是為了滿足上流社會對優越生活的需求。通過手工制作與專屬定制的形式創造的產品被賦予了稀缺性與藝術性，匠人與顧客之間也由此形成了獨特的聯結。19世紀中期，皇室成員和上流社會掀起了旅行的高潮，有身份的人出門旅行常常要花費幾個月的時間，多者可能要攜帶50個行李箱，這為路易·威登的發展帶來了機遇。

1854年，路易·威登(Louis Vuitton)在巴黎卡普西納街(Neuves-des-Capucines)開設了屬于自己的店鋪——一個制作旅行皮箱并提供裝箱服務的小型手工坊。在此之前，13歲的路易·威登離開家鄉——一個位于法國東部阿爾卑斯山腳下的小村莊，只身前往巴黎尋找機會。他在當時上流社會首選的皮箱工匠馬雷查爾(Marechal)的店內做學徒，其間被任命為拿破侖三世(NapoléonⅢ)的皇后歐仁妮·德·蒙蒂霍(Eugénie de Montijo)的御用裝箱工和皮箱制造商。在開店四年后，路易·威登推出了第一款行李箱。不同于當時傳統的半球形箱蓋，這款名為“特里亞農”(Trianon)的行李箱頂部和底部均為平面，以方便堆疊運輸，同時采用了防水的灰色棉質帆布。路易·威登對行李箱的創新設計得到了其忠實客戶歐仁妮皇后的青睞，這意味著其獲得了代表著至高榮譽的皇室的肯定，極大地推動了其事業的發展。路易·威登隨后于19世紀60年代在巴黎市中心開設了世界上最大的旅行用品商店。

除了旅行，賽馬也是當時上流社會流行的社交娛樂活動。與路易·威登誕生于同時期的愛馬仕、古馳就是依靠馬具起家的（它們在預見到汽車的發展將導致馬車淡出歷史之后才將重心轉移至皮具生產），愛馬仕的雙座馬車商標和古馳標志性的設計元素馬銜扣就是品牌淵源的證明。當時歐洲皇室貴族都成了這些品牌的客戶，由此奠定了其作為奢侈品服務于上流社會的傳統。

珠寶首飾因其自身所具有的價值向來被視為奢侈品，其作為身份地位的體現是當時社交場合必不可少的配飾。以珠寶和鐘表起家的奢侈品品牌卡地亞早期大量的鉆石珠寶設計就洋溢著當時歐洲皇室鐘愛的新古典主義風格，卡地亞還被愛德華七世譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。

二　一個重要時期：20世紀的法國高級定制

19世紀的歐洲迎來了高消費時代，首先是通過海外殖民積聚了大量財富，其次是19世紀下半葉的工業革命使其生產力水平在全世界范圍內躍居領先地位，資本主義世界體系最終得以形成。隨之而來的自由主義作為經濟增長的驅動力對貿易和奢侈品十分有利，而與這種蔓延的自由主義并行的是奢侈品和道德的分離，這為奢侈品崇拜和奢侈品消費提供了一個哲學上的辯解。同時，資本主義社會通過各種運作激起民眾對商品產生幻想，進而強化消費的欲望，而奢侈品成為中產階級在民主時代模仿貴族日常生活的工具，也被視為通往上層階級的門票。托斯丹·凡勃倫(Thorstein Veblen)曾提出“仿效理論”來闡釋奢侈品消費的心理機制：“在貴族精神和紳士文化的影響下，18世紀英國社會各階層都存在仿效心理，不同等級貴族之間有仿效，中產階級仿效貴族階層生活方式，社會下層仿效中產階級生活與消費行為等，從而形成全社會的消費之風。”奢侈品自此開啟了民主化的進程，不再是極少數特權階級的專屬。

1　高級時裝之父——查爾斯·沃斯(Charles Worth)

19世紀末，王權逐漸走向沒落，新興資產階級，如工商業資本家等，成為消費主體。由于他們成就社會地位的方式不再是世襲與繼承，沒有來自王公貴族的聲譽和家族傳統來幫助他們樹立與之財富相符的形象，于是他們向藝術品經銷商、建筑師、服裝設計師尋求幫助，試圖通過購買藝術作品、修建住宅、購置時尚衣著等精神和物質上的消費顯示自己精致生活的品位，從而使通過財富購買到的身份獲得承認并得以維持。德國社會學家齊奧爾格·齊美爾(Georg Simmel)認為，通過具有外觀表現力的服裝的流行，社會各成員可以實現個人同社會整體的適應過程，從而實現其個性的社會化，而社會整體結構的運作，也可以借助服裝的流行作為文化橋梁或催化劑，將個人整合到社會中去。當時的女性尤其留意流行著裝，時尚的風氣以法國的高級定制為中心向歐洲各國輻射，而來自英國的設計師查爾斯·沃斯得益于此，發展并壯大了他的設計事業。

1858年，查爾斯·沃斯在法國巴黎開設了第一家真正意義上的高級時裝屋——沃斯時裝屋(Worth et Bobergh)。沃斯時裝屋位于皇宮附近，在布滿豪華公寓的和平街上，設計、制作并銷售以上流社會人士為對象的精致服裝。沃斯之所以被譽為“高級時裝之父”，恰是因為他開創了一種全新的定制模式，即現代高級定制女裝(Haute Couture)。有別于此前受雇于宮廷、為皇室服務的私人裁縫在設計上并無發言權的狀況，在沃斯的沙龍式的時裝屋內，他將設計完成的系列禮服以模特穿著的形式進行立體展示，并輔助以獨特的室內陳設和照明，之后將顧客選中的禮服款式根據其尺寸進行手工制作。除此之外，他也是第一個把簽名標簽縫制在衣服上的設計師，以此強調他作為設計師的身份，這為現代時裝強調的辨識度和認知度奠定了基礎。

在沃斯時裝屋受到拿破侖三世的皇后歐仁妮的青睞后，歐洲各國皇室貴族、社會名媛都紛紛慕名而來，成為沃斯時裝屋的顧客，其中當然也包括新興資產階級。沃斯也清楚地認識到其所處的時代資產階級占據了越來越重要的地位，時裝作為炫耀性消費的直接表現，是他們用以炫耀資本的工具。他慷慨用料，使用絲綢、雪紡和薄紗，裝飾以精細的褶邊、蝴蝶結、纓穗和刺繡工藝，注重服裝的結構、色彩和藝術性，并經過耗時耗力的制作過程，形成華麗繁復的設計風格，最后貼上高不可攀的價格標簽，以迎合資產階級的消費需求。沃斯還創建“女裝沙龍馬車”，使高級時裝的式樣流行開來；舉辦季節性的時裝發布會，并邀請上流社會人士光臨現場，以此提升店鋪的知名度。當時接受服務的女士們放下身段，樂意接受沃斯的評價并接受對其形象的塑造，相信穿上經由他別出心裁地設計并使用精湛技藝制作的禮服能夠在各種場合凸顯她們優雅迷人的身姿。

2　高級時裝的成熟

查爾斯·沃斯的高級女裝在19世紀推動（法國）奢侈品界掀起革命，“時尚藝術”開始興起，人們開始用新的符號來顯示他們的財富。一戰后，新誕生的品牌，如保羅·波烈(Paul Poiret)、香奈兒和夏帕瑞麗(Schiaparelli)等，則成為法國時尚藝術的代表，為其創意賦予了產業價值。因此，高級女裝被視為現代奢侈品行業的主要源頭之一，也成為開啟新紀元的重要力量。

首先是保羅·波烈，20世紀第一位真正意義上的設計師，也是時裝史上首位“革命家”。他將婦女從緊身胸衣和厚重裙襯中解放出來，推出高腰身細長形的輕便禮服，奠定了20世紀流行的基調。在“裝飾藝術”運動(Art Deco)影響下，他還將大量的東方元素融入設計，相繼發表了孔子式大衣、土耳其式褲子、和服式開襟外套等樣式，并且在女士裙擺上加入了開衩的設計以方便走動。如今的服飾類奢侈品品牌熱衷于將品牌理念包裝為生活方式，并在此基礎上延伸產品線，而波烈在20世紀就已經極大地擴展了高級時裝業的經營范圍，發展出高級時裝的附屬產業，比如首次推出了時裝香水。

一戰后，加布里埃·香奈兒(Gabrielle Chanel)，連同維奧內特(Vinonet)、朗萬(Lanvin)、艾爾薩·夏帕瑞麗(ElsaShciaparelli)等一批知名設計師取代了保羅·波烈，開始引領潮流。被譽為“時尚先鋒”的香奈兒無疑是此時最為突出的設計師之一，法國作家安德烈·馬爾羅(André Malraux)更是將她與前法蘭西共和國總統夏爾·戴高樂(Charles de Gaulle)、西班牙藝術家畢加索(Picasso)齊名。

20世紀初的大部分女性依然穿戴著裝飾繁復、式樣保守的服飾，但顯然她們已經開始厭倦巧飾的花邊和寬大的裙擺了。制帽店是香奈兒傳奇事業的起點，她以觀賞賽馬時所戴的特制平頂草帽為基礎，創作出簡潔卻耐看的帽子。她大膽的設計很快就得到名流客人的欣賞，這種輕松自然的設計風格也延續到其時裝設計之中。1914年的法國，貴族們熱衷于前往多維爾海濱圣地，參加游泳、打馬球、板球、高爾夫球等戶外項目，而先前寬大拖沓的裝束在這些社交場合早已顯得格格不入。香奈兒所設計的簡約輕盈的運動裝，正迎合了社會生活方式改變后，女士對便于行動、擺脫束縛的服裝的需求。她以20世紀20年代盛行的實用主義和功能主義為理念，追求舒適和便于行動，將裙長縮短，省去繁復的裝飾，使用深暗色或中性色調，以平直的輪廓代替強調胸、腰、臀的曲線，打破固有性別思維定式，創造出富有機能性的男式女服。小黑裙和斜紋軟呢套裝至今仍是經典。就此，香奈兒改變了時裝設計的規則。她始終認為追求自然才會彰顯女性的特性，“女人不是為她們的丈夫，而是為自己而穿衣打扮”。

“奢華的反義詞是粗俗，奢華也不代表崇高的地位。奢華與衣著展露個性但也能自在生活。它給予人們自由，使之擺脫舊習，不再麻木生活。奢華是自由，奢華是優雅，真正的優雅即是拒絕。”（可可·香奈兒）于香奈兒而言，奢華是一種精神上的需求，但這種奢華是低調而不粗俗的，因而她的設計呈現的是簡約與內斂。一戰導致布料供應短缺時，她使用原本應用于男性內衣的毛針織物制作出諾曼底漁夫式的套裝；在服裝配飾上，她第一個改變了長期以來把服飾品的經濟價值作為審美價值的傳統觀念，教給人們如何用人造寶石來裝飾自己，把人造寶石大眾化，把服飾品的裝飾作用提到首位。“在那個華麗年代，奢侈品太易得，而這些服飾珠寶反而沒有真珠寶的傲慢。”

1929年由美國引發的世界范圍內的經濟危機，導致了失業率的持續上升，威脅到各階層人群原本安樂的生活，各行業也都出現經營慘淡的狀況，作為巴黎高級時裝主要客戶的貴族精英等上層階級不少也瀕臨破產，而香奈兒的時裝事業卻憑借5號香水得以維系。籠罩在當時經濟大蕭條的陰霾之下，人們在服裝上的偏好又轉向成熟優雅的女性氣質，細長型的女裝款式成為主流，裙長降至腳踝處，腰線也回到自然的位置。1934年在凡都姆廣場開設同名高級時裝店的艾爾薩·夏帕瑞麗出身意大利貴族，她成為香奈兒在20世紀30年代有力的競爭對手，很多巴黎貴族豪門女性都紛紛轉投至夏帕瑞麗的時裝店，認為她的設計更具有時代感與典雅品味。夏帕瑞麗往往使用強烈濃郁的色彩——罌粟紅、紫羅蘭和“驚人的粉紅”，當時的人這樣評論道：“她具有馬蒂斯(Matisse)的風格。她確實給平直、黑色的20年代帶來了新的活力。”她的設計風格受到當時許多藝術流派的影響，尤其是超現實主義風格。1937年，夏帕瑞麗與西班牙超現實主義畫家薩爾瓦多·達利(Salvador Dali)合作，誕生了其最著名的“龍蝦裙”禮服(the Lobster Dress)——在白色禮服裙擺上赫然而立一只巨大的紅色龍蝦。夏帕瑞麗憑借充滿想象力的大膽創新設計、活潑又帶有戲謔意味的服裝風格，給巴黎時裝界帶來了新氣息，開創了高級女裝新篇章，成為二戰前夕最受歡迎的時裝設計師之一，而她中等規模的工作室也影響了當時巴黎的高級時裝產業。夏帕瑞麗是第一個采用授權特許經營制的品牌，其在1940年和美國的一家絲襪公司凱設爾(Kayser)簽訂了合作協議，推出了帶有粉紅色包裝的絲襪。

二戰前活躍于巴黎這個世界時裝中心的設計師們，使女裝發生了劃時代的大變革，加速了女裝的現代化步伐，而巴黎高級時裝業也由此進入了穩定發展的成熟期。

3　20世紀40—50年代：二戰后的新生

如果說19世紀末20世紀初見證了第一批當代法國奢侈品（路易·威登、愛馬仕、卡地亞）的涌現，兩次世界大戰期間的香水（香奈兒5號）見證了奢侈品的第二次崛起，那么奢侈品真正突飛猛進并成為一種獨立的行業則是在二戰后(1945—1949)。二戰后，西方世界百廢待興，正面臨著一個革命性的轉折點，實行馬歇爾計劃的西歐迎來了經濟的高速增長時期。而此時西方工業國家的中間階層隊伍逐漸分化，現代企業中的管理人員、社會機構中的專業人員和商業銷售人員崛起，并成為新中產階級中的富有階層，開始與原來的舊中產階級（占有一定生產資料的小企業家、小業主、商人和農場主等）劃分等級。加之經歷物資匱乏的戰爭年代，奢侈品成為試圖忘卻戰爭痛苦的人們的慰藉，使得奢侈品行業也再次迎來繁榮發展的機會。

高級時裝業盡管從大蕭條時期就開始日漸衰退，二戰時也面臨眾多時裝屋紛紛關閉的低潮狀況，但由于納粹分子對其苛求，并將其孤立于國際市場，高級時裝反而獲得了相對自由的發展空間，并沒有因為戰火走向終結。二戰后，高級時裝更是成為經濟發展的受益者，也是當時富裕階層女性日常生活中的一部分。高級時裝業在發展最為鼎盛之時，形成了超過100家高級時裝手工坊的規模，在全球擁有20萬名女性消費者。除了二戰期間被迫關閉的時裝屋重新開張外，新的高級時裝品牌也相繼誕生，并就此開啟一個新紀元：首先，高級時裝脫離了“手工藝”的行業體系，通過品牌化獲得聲譽，而時裝設計師則成為引領時尚的重要角色，改變了過去以權貴階級為中心的時尚發展形式；同時，高級時裝界形成以迪奧、巴黎世家(Balenciaga)和巴爾曼(Balmain)為代表的主體品牌外，也開始接納了一批頗具才華的年輕設計師，如于貝爾·德·紀梵希(Hubert de Givenchy)、伊夫·圣羅蘭(Yves Saint Laurent)、皮爾·卡丹(Pierre Cardin)等。

此時，美國已成為世界上最強大的國家，歐洲的世界中心地位不再，英、美時裝界就此認為巴黎不再引領時尚。但法國設計師克里斯汀·迪奧(Christian Dior)于1947年創造的“新樣式”(New Look)一經推出便席卷全球，在使高級時裝迎來黃金時代的同時，也令巴黎高級定制時裝業重拾權威。英國的時尚雜志Vogue曾這樣描述當時的流行：“英國服裝界已經具備相當水準，但即使如此，我們在整個50年代，還是始終以巴黎為強調重點。相對于巴黎的權威角色，我們始終以追隨者的步調展開行動。”由此可見，時尚界再次迎來了“巴黎時代”。

在法國企業家馬塞爾·布薩克(Marcel Boussac)的資助下，迪奧于1946年在巴黎蒙田大道30號(30 Avenue Montaigne)的私人住宅中創立了迪奧時裝屋(The House of Dior)。在意識到“回歸女性化的時裝”是這個時代的呼喚后，迪奧于1947年推出的第一個系列，就恰好迎合了二戰后女性所渴望的風格——利用胸罩、緊身衣、臀墊和裙撐塑造并強調女性身體的曲線，呈現圓潤自然的肩線、豐滿的胸部、纖細的腰身，而下半身是平均用料20碼（約18米）的寬大裙擺。這種花冠型的“新樣式”，結束了自二戰以來軍裝式的女服樣式，被稱為“追回失去的女性美的偉大藝術家的作品”，充分強調了源于法國文化的高雅傳統。

“新樣式”成為一個在社會學、美學及商業中從未出現過的奇跡，讓迪奧迅速獲得了廣泛的國際聲譽。但迪奧深知時尚的本質即是轉瞬即逝，于是他利用積累的國際威望大力發展品牌。在嚴格維護品牌聲譽的前提下實現有利的擴張，成為迪奧發展的策略。首先是1947年底建立香水子公司。接著，當同行還在對“品牌擴張”持觀望態度時，迪奧已先后進行了數次授權特許經營，除了將紙樣或樣衣出售到美國的百貨公司以進行復制和銷售，還授權紐約的尊崇(Prestige)公司和絲質斜紋面料（高級時裝專用面料）生產商使用其名字設計、批量生產并分銷絲襪和領帶等大眾產品。1948年，位于紐約第五大道730號的“迪奧·紐約”(Dior New York)高級成衣店開業，面向的是更廣闊的美國市場。1955年，迪奧還將時裝總店搬遷至弗朗索瓦一世大街13號，在更大的空間內出售更豐富多樣的產品，包括平針的精細針織物、粗毛線衫、背包、腰帶等各種服飾，還有各式高級禮品，如用來裝手套的香味套子、帶花邊的絲絨鏡框、玳瑁紙巾盒、旅行袋等。至此，迪奧開創了高級時裝業務這一種全新的革命性商業模式，也讓迪奧這個品牌在創始人去世后得以傳承延續。

強調女性身體曲線的魅力并不是當時唯一的時尚主題，也不能概括所有設計師的風格。除了香奈兒，還有巴倫西亞加和巴爾曼這兩位20世紀50年代的知名高級時裝設計師極力推崇簡約的服裝設計美學。

著名時尚評論家科林·麥克道爾(Colin McDowell)認為，“現代女性總以某種形式穿著巴倫西亞加的設計”，巴倫西亞加對現代服裝的影響足以令其被稱為“現代時尚之父”。迪奧也給予巴倫西亞加極高的評價：“高級定制就好像一個管弦樂隊，而只有巴倫西亞加才是樂隊中的指揮家，我們其他人都只是按照他的方向而行的音樂家罷了。”克里斯托瓦爾·巴倫西亞加(Cristobal Balenciaga)于20世紀30年代中后期創立了自己的高級女裝公司，在此之前，他已經分別在圣塞巴斯蒂安和馬德里開設了制衣坊。這位來自西班牙巴斯克的時裝設計師，精通剪裁與縫紉，能將工藝細節巧妙地隱藏在服裝輪廓之下，這得益于他對當時同時代傳奇設計師們的作品的拆解研究，并將這些技巧融入自己獨特的設計基因。不過，這位前衛的剪裁大師在20世紀50年代之前推出的大多是華麗的極繁風格禮服，二戰后才發展出具有建筑感、突破身體曲線界限的剪裁。他創造的許多造型都突破了以往傳統的女性審美，比如將膝蓋以下的裙擺做收口處理的“桶形”(barrel line)連衣裙，前部塑造曲線、后背卻極為寬松的“半合體”(semi fitted)造型外套，細長直線型的丘尼克(Tunic)套裝，呈現V形走勢自由褶的無袖寬松裙裝(chemise)，徹底解放腰部的繭型造型布袋裝(sack dress)。這些樣式都與當時強調女性曲線的合體造型截然不同，反映出巴倫西亞加對剪裁與面料、比例與廓形、工藝與細節等各個要素的精通。這些設計作品不只在20世紀50年代的歐美時裝中占有一席之地，時至今日，眾多設計師的設計理念與方法也都從中受到啟發。

較之迪奧，巴倫西亞加面向的顧客是處于金字塔更頂端的富有之人，包括了西班牙、比利時、摩洛哥等歐洲各國的王室貴族和美國的名門精英貴婦。但事實上，不論是巴倫西亞加還是迪奧，于他們而言，此時最大的客戶已不再是這些上流社會的權貴，而是來自美國的成衣制造商。但不同于迪奧通過品牌的授權特許經營而建立起一個巨大的跨國性商業帝國，巴倫西亞加依舊堅持“絕不會降低我的藝術水準”的觀念，他深知其大部分的時裝作品無法通過機器生產達到理想的藝術性效果，因此他并未授權以其名字開發成衣系列。他每季系列中少數幾件偏成衣化的設計作品在美國廠商購得翻版權后，巴倫西亞加對其生產制作也會提出必須達到分毫不差程度的嚴苛要求。而成衣廠商往往樂于執行其要求，并解決技術困難和材料稀缺等問題，原因在于巴倫西亞加的設計一經面市就會收到接下來多次的補貨訂單。

知名法國設計師皮埃爾·巴爾曼(Pieer Balmain)秉持只有簡潔的設計才能使服裝呈現出理想中的優雅的觀點，而之前學習建筑的經歷使得他的設計映射出建筑與服裝的關系，并通過服裝的結構來強調高級時裝之美。他曾經批評美國第七大街的著裝風尚由于過分追求裝飾與華麗的風格而顯得俗氣不堪。作為高級時裝設計師，他并不刻意追求時尚本身，因此他所提供的是優雅而精致的服裝：纖瘦細長線條的日間正裝，傘裙造型的晚禮服，將披肩作為配飾，同時將皮草材質和刺繡面料運用于設計之中。20世紀60年代之前，時尚還未成為大眾的追求，因此法國時裝秀的前排出現的往往是世界級哲學家、藝術家等知識分子。巴爾曼的第一場時裝發布會于1945年10月12日在弗朗索瓦一世街(Rue Fran?ois Ier)的沙龍內舉行。發布會取得了巨大反響，原因之一是到場的美國作家格特魯德·斯坦(Gertrude Stein)在發布會后為Vogue所撰寫的文章中寫道：“我想在開幕式上，我們是唯一在這么長的幾年里都穿著皮埃爾·巴爾曼的衣服的人。我們為此感到高興和自豪。”在此之前，還沒有一個高級時裝設計師在開始其職業生涯之時，獲得過世界級文學家的助力，巴爾曼也因此得以享譽巴黎時尚界。而此后巴爾曼能夠在法國高級時裝歷史中占有一席之地，更重要的原因在于他是最早看到美國市場潛力的巴黎女裝設計師之一。早在1949年，巴爾曼就在紐約開設了一家精品店。到1951年，他已在紐約創立公司并在全美各地發展了自己品牌的分支機構，以出售成衣系列。他推出的披肩、晚裝和帶外套的連衣裙都成為獨特的時尚趨勢，而這些設計都融入了巴爾曼運用在高級時裝之上的低調與優雅的美學理念。除此之外，巴爾曼也是當時為劇院、芭蕾舞團、電影院以及皇室提供設計的極少數法國時裝設計師之一，他還于1947年推出了香水“清風”(Vent Vert)，并大獲成功，“清風”也成為該時裝屋在20世紀40—50年代最賺錢的香水。

4　高級成衣的出現

高級定制時裝在充滿浪漫氣息的20世紀50年代最大限度地延續了理想主義的精英氣質。作為奢侈品，高級時裝在引領時尚的同時依舊以較高的姿態出現，它和世界上最著名的時尚偶像們、最尊貴的王公貴族們的名字聯系在一起，與大眾完全脫離。然而，隨著社會禮節日漸淡化，日益明顯的女裝非正式性趨勢成為高級時裝逐漸衰落的前兆。同時，戰爭造成了歐美國家在社會觀念與結構上的變革，女性步入社會就業使得服裝真正完成了現代化的轉變，現代成衣業因此獲得了發展的空間。20世紀50年代的美國已經形成了現代意義上的成衣(ready-to-wear)生產體系，而其最主要的客戶是美國中產階級女性，她們憑借超強的購買力成為世界消費的主力軍。二戰時，大批量快速生產服裝的需要推動了美國成衣制造業的形成；而在二戰后，承受的經濟損失較小的美國作為戰勝國，隨著經濟的迅速復蘇，其成衣業也得以再次率先起步。

而在“動蕩的60年代”(swinging sixties)，一場由青年人主導的呼喚民主、自主與平等的社會革命給高級時裝帶來了前所未有的沖擊。青年人的突發熱情和欲望造就了丟棄與消費的社會，以巨大潛力呈現增長態勢的青年消費市場致使時尚的更新周期大幅縮短，有力地推動了時裝朝著成衣化、風格化、民主化的方向發展。這場“青年風暴”不僅打破了由巴黎高級時裝引領時尚的格局，還催生了一批來自英國倫敦的年輕設計師，他們極富創意的青春風貌(young look)很快席卷歐洲，比如瑪麗·奎恩特(Mary Quant)推出的前衛風格的迷你短裙。英國因此在20世紀60年代中期開始在國際時裝界擁有了發言權，其國內成衣業也迅速成長起來。而二戰前并無高級時裝傳統的意大利也在二戰后憑借其強大的制造業基礎加速了成衣市場的發展。除了通過生產迎合市場的成衣以取得國際成衣市場的份額（其中大部分是來自美國的訂單），以艾米里奧·普奇(Emilio Pucci)為代表的意大利成衣設計師利用小規模的工業化生產，設計出品質精良、制作工藝水準高的成衣，使意大利時裝開始在國際上嶄露頭角。

縱觀整個60年代，成衣業的異軍突起和“青年風暴”的高漲致使高級時裝的顧客數量銳減，許多高級時裝店都因難以維系經營而相繼關閉，巴倫西亞加就于1968年永遠地關上了他的時裝屋。據統計，1962—1967年，高級時裝屋的數量驟減了23家（占比約42%），而1968年5月法國的“五月風暴”更是對高級時裝造成了致命打擊。在高級時裝日益蕭條的情況下，20世紀60年代的法國設計師開始積極開拓高級成衣這一領域。如今為人所熟知的不少全球性奢侈品品牌正是在此契機下初具規模。不同于以往設計師制作高雅精致的時裝兼賣香水和配飾的模式，在此時形成的行業趨勢下，時裝不再是設計師獲取利潤的主要來源，而是一種吸引消費者的推廣方式，品牌價值在此基礎上通過產品延伸被創造出來。

活躍于該過渡階段的設計師皮爾·卡丹，在巴黎時裝史上占有十分特殊的地位。當他意識到在他所處的年代手工制作已不具備維系生存的力量時，他轉而開辟出一條更為創新的商業道路：全方位授權。第一步就是推進高級時裝成衣化。1962年，卡丹首次進入高級成衣市場，與巴黎春天百貨公司(Printemps)訂立合約，在百貨公司設置卡丹專柜，以原版六分之一的價格出售使用品質相對較差的面料所復刻的高級時裝，并在這些成衣上加上卡丹與百貨公司的標簽。這在當時招來了“傷害高級時裝品位”的指責，但不可否認的是，這使高級成衣市場擁有了廣闊的利潤空間。接著，在這個強調個性化宣傳的時代背景下，他充分利用了與之特質相吻合的民主化設計，在高級時裝的品牌效應下開展品牌特許事業，卡丹的名字出現在香水、化妝品、飛機和汽車上，甚至出現在收音機、時鐘、地毯等生活化產品上。然而，這種無節制的多樣性并不為高級時裝界所認可，皮爾·卡丹的才華也因此被淹沒在授權網絡中。同時，最重要的是，過多地進行品牌授權也極大地削弱了奢侈品品牌的核心價值之一——獨有性。

伊夫·圣羅蘭是橫跨高級定制與高級成衣的另一位代表性人物。作為一名極具天賦的設計師，他曾擔任迪奧的設計助理，并在克里斯汀·迪奧猝逝后接管品牌。伊夫·圣羅蘭的同名時裝屋則在20世紀60年代迎來了全盛期。他先后推出的一系列新潮服裝令女性消費者競相追逐，其中包括長褲裝、具有非洲探險風格的英國式上衣、半透明套裝，以及以男士無尾禮服為原型設計的褲裝女士晚禮服。除了每年春秋兩季的高級時裝，圣羅蘭也將目光投向了高級成衣，并在多地開設了成衣店鋪。有別于皮爾·卡丹熱衷于將自己的名字作為標簽加以廣泛傳播的做法，圣羅蘭始終堅守其時裝品質和品牌的聲譽形象。1966年，圣羅蘭推出的名為“圣羅蘭左岸”(Saint Laurent Rive Gauche)的成衣店依舊保留了奢華的特質，不斷吸引著慕名而來的追隨者，而針對年輕顧客群推出的售價相對較低的成衣系列，連同Y系列香水一起，一經面世就大獲成功。自此，全新的品牌金字塔模型初步形成：塔尖的高級定制時裝賣給真正的有錢人，同一位設計師的成衣賣給中產階級顧客，名目繁多的香水和配飾賣給底層的大眾。

三　奢侈品集團化進程

當時尚的民主化在20世紀70年代繼續急劇擴張，加之品牌許可的推波助瀾，各品牌擴大零售網絡的同時不可避免地往大眾化方向發展。而街頭風尚與前衛時裝結合下誕生的高級成衣開始引領上流社會和普通民眾的審美，高級時裝不再掌握時尚的發言權。至此，奢侈品的一個重要時代結束，隨之而來的則是奢侈品工業化進程，即在保持奢侈品所傳達的內涵的同時，還要達到經濟目標。奢侈品行業的演變也開始呈現出縱向整合的發展趨勢，首先是家族經營的奢侈品精品屋或中小型企業邁向大型企業化，直至20世紀80年代大型奢侈品集團的出現徹底改變了奢侈品市場上各品牌分散和各自為營的局面。

1　意大利家族企業

意大利品牌在20世紀70年開始具備國際影響力，其中家族企業制的奢侈品品牌演變為全球主要市場的重要參與者。不同于法國的奢侈品家族企業，由設計師創辦、企業家投資并共同經營的高級時裝屋是其演進的重要基礎。從中世紀家庭作坊發展而來的意大利家族企業則有著深厚的歷史根基，自19世紀末開始逐漸形成并深刻地影響了國家的經濟和政治發展。尤其是在二戰后，家族企業依靠自身優勢使意大利迅速從二戰創傷中恢復過來，并在20世紀60、70年代創造了經濟奇跡。作為意大利的經濟支柱產業的紡織服裝業和機械制造業，其從業者絕大多數都是家族企業，與個人奢侈品相關的紡織、服飾、制鞋、皮具等產業尤其發達，比如普拉達(Prada)、芬迪(Fendi)、米索尼(Missoni)和托德斯(Tod's)等。

以采用幾何抽象圖案及多彩線條的特色針織設計著稱的米索尼是始于1953年的意大利傳統品牌，由奧塔維奧·米索尼(Ottavio Missoni)和妻子羅西塔(Rosita)共同創立。從最初的小型針織工作室和小型時裝店貼有米索尼商標的鮮艷色彩條紋針織衫，出現在米蘭大教堂廣場店鋪的櫥窗和時裝雜志里，到1967年佛羅倫薩皮蒂宮(Palazzo Pitti)的服裝展示會上轟動一時的透明針織衫，米索尼逐步打開了國際市場，并成為意大利文化和藝術的代表。該品牌始終由家族成員掌握控制權。與米索尼相似，旗下擁有托德斯、霍根(Hogan)和羅杰·維維亞(Roger Vivier)等品牌的托德斯集團也依舊由家族成員經營。該集團崛起于馬爾凱(Marche)的鞋業制造區，得益于工業系統的優勢。自20世紀70年代開始，迭戈·德拉·瓦萊(Diego Della Valle)將由祖父和父親那兒繼承而來的家庭制鞋廠發展為如今生產奢侈鞋履和皮具包袋的國際性集團。

普拉達由馬里奧·普拉達(Mario Prada)創立于1913年，在位于意大利米蘭的奢侈品商店內出售皮具，并于1919年成為意大利皇室的官方供應品。二戰后，盡管公司繼續經營，但并無起色，直到普拉達的第三代繼承人繆西婭·普拉達(Miuccia Prada)在1978年接管后，經營才開始出現了轉機。繆西婭和其丈夫——來自托斯卡納的皮具制造商帕吉歐·貝爾特利(Patrizio Bertelli)一起，共同將普拉達發展成主營女性時裝配飾的現代奢侈品品牌，并在20世紀90年代末組建起一個完全私有的奢侈品集團——普拉達集團。

同樣創立于20世紀初的芬迪以皮草起家，最初是一家位于意大利羅馬的小型皮件和手袋專賣店，由愛德華多·芬迪(Edoardo Fendi)和愛德拉·卡薩格蘭德(Adele Casagrand)夫婦開設于1925年，在當時以優質產品和精湛工藝著稱。此后芬迪通過擴大經營范圍并利用特許經營逐漸發展壯大。芬迪夫婦的五個女兒在1965年參與家族事業經營后，更是將芬迪推向一個新的高峰，五位繼承人分別在皮草、皮具、客戶、運營和銷售這五個不同的領域負責家族事業。她們聘請設計師卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)，將芬迪改造為兼具極佳現代審美品位與經典傳統工藝的國際性奢侈品品牌，并在意大利時裝的黃金時期20世紀70年代得以不斷拓展全球性業務。然而，在進入90年代末期后，芬迪沒能避免被收購的命運，隨著股份出售，最終成為酩悅·軒尼詩-路易·威登（Louis Vuitton Mo?t Hennessy，簡稱LVMH）集團旗下的品牌之一。

2　大型集團的創立

芬迪并非LVMH收購的第一個家族企業品牌，也不會是最后一個。被譽為最成功的奢侈品集團之一的LVMH集團于1987年正式成立，通過合并奢侈皮具制造商路易·威登和酒業集團酩悅·軒尼詩(Mo?t Hennessy)開啟了多品牌集團企業的兼并和擴張之路。

在伯納德·阿諾特1984年底收購迪奧并以此為基石建立起如今的奢侈品帝國之前，路易·威登品牌在其家族繼承人亨利·雷卡米爾經營管理時期(1977—1990)就已經實現從中小型家族企業向公眾化企業的轉變。其間，雷卡米爾采取了“垂直整合策略”，避開擁有特許經營權的經銷商，由品牌開設并管理直營店，實現品牌對價值鏈的完全控制，并開始進軍亞洲市場，使企業利潤有了驚人的上升。1988年，雷卡米爾還將紀梵希納入投資版圖，創立了高級女裝部門。雷卡米爾深刻洞見了奢侈品必將全球化的趨勢，充分利用集團內部各品牌間的協同效應實現擴張，使路易·威登從只有兩家店鋪的家族生意發展為銷售額達10億美元的國際品牌，為其成為奢侈品航母建立起必要的勢力和組織基礎。LVMH集團正式進入伯納德·阿諾特時代始于1989年。在阿諾特控股LVMH之后，集團開始加速擴張，在投資創建高級定制品牌克里斯汀·拉克魯瓦(Christian Lacroix)未果后，集團將品牌投資從自建品牌轉向品牌收購，主要戰略為振興傳統奢侈品品牌并將其發展為明星品牌，在保持品牌獨立性與創造性的同時嚴格把控產品質量與分銷網絡。

20世紀90年代的新富階層熱衷于物質享受，將其所有之物視為衡量成功的標準，并極力追求象征財富的符號，更加渴望體驗優質生活，這成為奢侈品這一利基市場迎來變革的重要契機之一。商業大亨敏銳地察覺到其中商機，開始緊隨伯納德·阿諾特的步伐，投身于全新的奢侈品領域，開啟了現代化奢侈品時代。到20世紀90年代末，奢侈品行業內已經形成以LVMH集團、開云(Kering)集團和歷峰(Richemont)集團為首的格局，共同創造了現代奢侈品行業的全局戰略。

開云集團，由弗朗索瓦·皮諾(Francois Pinault)創立于1963年。開云集團在20世紀90年代先后收購了Conforama和法國零售商Fnac，從從事木材交易的建材銷售商轉型為專業零售公司，并在1999年收購古馳后進入奢侈品領域。此后，它又陸續收購了圣羅蘭、葆蝶家(Bottega Veneta)和巴黎世家等頂尖奢侈品品牌，鞏固了其在奢侈品品牌行業的地位。依靠廣泛的經營范圍和各品牌之間的專業共享，開云集團逐漸升級整合為一個綜合性集團。集團旗下主要包括三個部門：奢侈品、運動體育和生活時尚用品。該集團的戰略建立在三個關鍵原則的基礎上：支持并購品牌以拓展新市場；加強在既有市場中的影響力，加速增長；發展分銷網絡和渠道（包括日益重要的電子商務模式）。

歷峰集團是由南非魯伯特家族(The Ruperts)掌控的世界第二大奢侈品集團。自20世紀70年代由安東·魯伯特(Anton Rupert)獲得卡地亞(Cartier)和登喜路(Dunhill)的股份后開始進軍奢侈品行業，其子約翰·魯伯特(Johann Rupert)，對原有家族企業進行拆分重組，于1988年在瑞士成立歷峰集團。該集團注重旗下各公司的獨立運營，在市場營銷和分銷等方面均由品牌各自掌控，因為魯伯特堅持“產品完整的個性比各品牌的協同作用重要得多”。同時，在經營模式上，直營和特許經營并存，并通過對各區域的平衡運營以抵消對某一市場的依賴，兼并收購的目的則在于提高其生產能力。集團經營的范圍包括皮制品、時裝、鋼筆等品牌，珠寶和名表是其發展的重點。

愛馬仕集團與上述多品牌大型奢侈品集團有所區別，是少數幾家仍由創始人家族成員掌握的奢侈品集團，其家族一直持有公司的大部分股份。作為創始于1837年的傳統高端奢侈品品牌，愛馬仕在第二、三代繼承人埃米爾-莫里斯·愛馬仕(Emile-Maurice Hermes)和羅伯特·迪馬(Robert Dumas)的經營下轉變為國際奢侈品公司，其目標人群始終是精英群體，并與之保持私密關系。為延續其高端品質與品牌形象，在傳承奢侈品技藝的同時加強自身專業性，愛馬仕主要集中于投資或收購擁有古老傳統的奢侈品品牌，如鞋履品牌約翰·洛布(John Lobb)、水晶品牌圣路易(Saint Louis)和銀器品牌博藝府家(Puiforcat)等。通過基于工藝嚴謹的品牌特許授權來拓展零售網絡并謹慎開展品牌延伸，是愛馬仕的重要策略，注重創新也使之具備了增加市場份額的優勢。

中小型企業被大企業集團兼并收購雖已是大勢所趨，但依舊有維持家族企業結構的奢侈品精品屋未投入整合的浪潮，并實現成功獨立運營，如由韋特海默家族(The Wertheimers)私人持股的香奈兒、創始人喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)全面掌權的阿瑪尼等。總之，進入21世紀后，奢侈品世界不再是一方封閉而又異常杰出的天地，在現代制造業具備先進技術和全球走向一體化的背景下，奢侈品需要實現差異化以適應市場和社會的發展。一方面，運營奢侈品品牌需要更多的資金來提升產品銷量和品牌知名度；另一方面，各部門需要雇傭具有良好資歷的專業人士，比如聘請時裝設計師擔任創意總監、啟用職業經理人作為企業高管。因此，各大奢侈品品牌都踏上了轉型之路，成為產品多樣化的大規模家族企業、專業管理的上市企業或國際性企業集團。

3　奢侈品市場的新進入者

隨著國際奢侈品集團的創立，一批新進入者使市場品牌數量激增。奢侈品開始為更大范圍的客戶所能承受，不再局限于原本狹隘的客戶定位和專用分銷渠道，并且市場要求奢侈品品牌始終保持在消費者的需求和期望的最前端，因此奢侈品品牌在保證其核心價值的前提下引入新的名字、進入新的業務領域有利于提升競爭力。面對消費者，尤其是年輕的消費者對活力與驚喜的訴求，奢侈品集團將收購設計師品牌作為增強創新能力的舉措之一，因而設計師創立的同名品牌開始逐漸與奢侈品集團產生密切聯系，并成為奢侈品市場的參與者。比如亞歷山大·麥昆、斯黛拉·麥卡特尼(Stella McCartney)、馬克·雅可布、湯姆·福特(TomFord)、馬丁·瑪吉拉(Martin Margiela)、周仰杰(Jimmy Choo)、吉爾·桑德(Jil Sander)、赫爾穆特·朗(Helmut Lang)、約翰·加利亞諾(John Galliano)等。

(1)古馳集團與亞歷山大·麥昆

已故的時裝設計師亞歷山大·麥昆是最年輕的“英國時尚獎”(British Fashion Awards)的得主，他還在1996—2003年共四次贏得“年度最佳英國設計師”(British Designer of the Year)，并在1996—2001年擔任老牌時裝屋紀梵希的創意總監。麥昆于1992年創立的同名時裝品牌因其大膽的設計而備受贊譽，但其財務業績卻始終不理想。2000年，已重塑為知名奢侈品公司的古馳集團收購了亞歷山大·麥昆51%的股份（后歸屬于開云集團），同時麥昆繼續出任品牌的創意總監。亞歷山大·麥昆得到集團助力后成為全球性品牌，并最終在2007年首次實現扭虧為盈。當麥昆于2010年2月離世后，古馳集團選擇繼續經營該品牌。有報道分析稱，如今亞歷山大·麥昆是開云集團近年來繼古馳、圣羅蘭、巴黎世家后，另一擁有強勁增長前景的品牌。

(2)開云集團與斯黛拉·麥卡特尼

斯黛拉·麥卡特尼是英倫搖滾樂隊披頭士成員保羅·麥卡特尼(Paul McCartney)的女兒。盡管自帶“星二代”的光環，但斯黛拉·麥卡特尼在1997—2001年出任蔻伊(Chloé)創意總監期間，憑借年輕活力的設計一改品牌陳舊的形象，使之成功回應了市場年輕化的需求并重回暢銷品牌之列，這才真正奠定了她在時尚圈的地位。而其同名品牌是目前最成功的設計師品牌之一，由麥卡特尼和開云集團在2001年共同創立，是時裝界首批在商業模式（從生產到最終）中秉持可持續態度的品牌之一。2018年，麥卡特尼從開云集團回購了公司100%的股份，結束了與之長達17年的合作。在此期間，斯黛拉·麥卡特尼已成長為英國時尚界最知名的品牌之一，據悉該品牌的銷售額在2017年達到100萬美元，約占開云集團奢侈品部門銷售額的2%。而在短暫地將其作為獨立品牌運營后，斯黛拉·麥卡特尼于2019年選擇與LVMH集團結盟，這無疑是一場共贏的合作，集團在履行可持續理念的同時，也為品牌圍繞可持續性的環保實踐和創新提供推動力。

(3)LVMH集團與馬克·雅可布

LVMH集團資助的品牌還包括馬克·雅可布。設計師馬克·雅可布畢業于世界知名時裝院校美國帕森斯設計學院(Parsons School of Design)，被認為是同一時期的美國時裝設計師中的佼佼者，是卡爾文·克萊因(Calvin Klein)、唐娜·凱倫(Donna Karen)和拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的真正繼任者。他于1997年出任路易·威登的創意總監，為這個經典皮具品牌推出的設計使之銷量猛增，而正值經營困難的其同名品牌在獲得了LVMH集團的資助后也得以在全球進行積極的擴張。然而，近年來在經歷連年的虧損后，品牌在集團的命運也岌岌可危。

(4)古馳集團與湯姆·福德

正如湯姆·福德所說：“你不得已要隨時關注預算和品牌走向，要做出一些短期決定，因為那是股東們想要的，你還要拿出短期的收益來暫時掩蓋有可能出現的長期利潤不理想的情況，以此穩定投資人的信心。”盡管設計師品牌獲得奢侈品集團投資往往被視為是對其商業價值的認可，借助集團資本和資源有利于加速實現品牌自身的規模擴張和商業化，包括增加產品線和產品類別、拓展分銷渠道、開設店鋪以及進入新的市場，也能有效避免試錯以節省時間成本，然而，集團往往出于品牌盈利狀況的考量決定品牌的去留，設計師或品牌創始人處于可以被任意處置的位置，其所具有的價值除了塑造品牌精神與文化外，更重要的是其設計的成功，獲得良好的市場反應，為股東創造價值。1994—2002年，湯姆·福特出任古馳創意總監，和首席執行官多梅尼科·德·索萊(Domenico De Sole)一起重塑古馳形象并改善其經營狀況，而他于2005年創立的個人品牌依舊堅持獨立運作，關注高端時尚設計和奢侈品領域。很多設計師也在意識到被收購后自身將會處于被動局面而選擇保持獨立，不愿參與到奢侈品巨頭的商業游戲中去，比如由美國設計師阿什莉·奧爾森(Ashley Olsen)和瑪麗-凱特·奧爾森(Mary-Kate Olsen)創立的奢侈時裝品牌The Row，作為當今少有的極具國際化潛力的獨立時裝品牌得到了大型奢侈品集團的密切關注，但奧爾森姐妹從未表示對出售品牌的興趣，依舊牢牢控制著品牌，在沒有外部資金支持的情況下，謹慎地擴大品牌規模。