序
加多寶為何能成為“涼茶領(lǐng)導者”

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。

——杰克·特勞特

加多寶能夠成為“涼茶領(lǐng)導者”，有三大原因。

第一個原因，追隨者都被忽悠瘸了

比如，加多寶的領(lǐng)導逢人就講，成功主要得益于“怕上火喝加多寶”這一定位。

任何讀過《定位》的人都知道，這其實哪是一個定位啊，這就是一個基本功效介紹。廣東有上千個涼茶品牌，哪種涼茶不能預防上火呢？

最初，只有嶺南人才知道涼茶能清火，別的地方的人還以為涼茶就是隔夜茶呢。

任何一種新商品在市場導入期，都要為全國消費者介紹一下它的功效。世界上食鹽有上百種，加碘鹽、低鈉鹽、鉀鹽、天然海鹽……恐怕沒有哪種食鹽會將自己定位成“咸味”吧？

天真的追隨者開始圍繞“下火”做文章，結(jié)果只是陪太子讀書，幫著普及涼茶能降火的常識，勝利果實都被加多寶和王老吉摘取了。

人家說“怕上火喝加多寶”，一些追隨者恨不得向消費者宣布“下火功能我最牛”。

真的這樣又要“撲街”了，“怕上火”又不是“治上火”。一款作為飲料賣的涼茶，治上火難道比黃連上清丸還牛？真的出現(xiàn)嚴重上火的人，都去藥店或醫(yī)院了。

“怕上火喝加多寶”可以有三種解讀：

喝加多寶不會導致上火。

喝加多寶可以預防上火。

喝加多寶可以治療上火。

所以，這句口號妙就妙在一個“怕”字。

還有很多企業(yè)，模仿加多寶用馬口鐵三片罐包裝，這其實是一種傻大粗笨的包裝形式，用鐵罐包裝草藥湯更是不可理喻，可是，很多追隨者硬是相信，消費者可能更喜歡鐵罐包裝。其實，選擇鐵罐包裝是創(chuàng)始人陳鴻道當時太窮了，迫不得已做的一個選擇。

你看，現(xiàn)在加多寶有錢了，開始全面改用鋁罐包裝了。

第二個原因，快樂內(nèi)涵，吉慶“定位”

企業(yè)家介紹經(jīng)驗，大多是一種陰謀，一種公關(guān)軟文，人家姑妄言之，咱只能姑妄聽之。

王老吉和加多寶如果真的有所謂定位，“吉慶”勉強算是一個。加多寶捷足先登，已經(jīng)注冊下了“吉慶時分”商標，廣藥和加多寶現(xiàn)在正在爭奪這一商標。

加多寶的銷售旺季是什么時候？

最容易上火的夏季嗎？錯！是寒冷的春節(jié)前后20天，這20天的銷量等于全年銷量的三分之一！

最直觀的比較是廣藥的綠盒王老吉和紅罐王老吉，都是一個銷售團隊在運營，銷量完全不在一個檔次。按理說，綠盒更符合“怕上火”的定位——綠色代表植物和清涼嘛！并且，綠盒性價比更高一些，包裝形式也更安全一些。可是，綠盒的銷量偏偏就趕不上紅罐！

吉慶內(nèi)涵當然是和“紅罐裝潢”權(quán)粘合在一起的。因為大紅底色加上討喜的商標名字，非常能迎合喜慶的氛圍。不論是探親訪友，還是歡聚時分，來一罐吉祥的飲料，真是萬千祝福盡在不言中啊。

所以，加多寶和廣藥之間對紅罐包裝權(quán)的歸屬也爭得不可開交。據(jù)加多寶方面說，他們老大陳鴻道早在1995年就親自設(shè)計了紅罐包裝。這個說法也對也不對。

其實，早在1986年的香港電影《僵尸家族》里，就已經(jīng)出現(xiàn)有紅底黃字的盒裝王老吉的鏡頭！

你沒有看錯，其實王老吉在香港的一脈，已經(jīng)銷售了一百多年，從未間斷。紅色包裝更受歡迎，是經(jīng)過長期市場檢驗的一個真理。

真的要做追隨者，趕緊把名字改得討喜一點，包裝底色用大紅色。喜慶的飲料銷量不會太差，正如愛笑的女孩運氣不會太差。

第三個原因，加多寶占盡天時、地利、人和

當王老吉涼茶僅有1個億的盤子的時候，陳鴻道已經(jīng)開始搭建200億的銷售班子了。為此，他花了三百萬元年薪，從百事公司挖了6名銷售高管，雇用了大量的業(yè)務(wù)員，開拓終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

1個億的盤子，200億的班子。當時在飲料同行中被傳為笑話。

聰明的同行認為陳鴻道不懂行情，為人力資源買單屬于傻瓜。但不久加多寶的銷售額就實現(xiàn)了連年翻翻。以至于到了2012年的時候，幾乎已經(jīng)沒有什么新的銷售終端可以開發(fā)了。

得終端者得天下，當年百事中國公司應該也明白這個道理，只是沒有堅持下去，一心在廣告、營銷、定位上出風頭，結(jié)果終端都被可口可樂給占了，連模仿者加多寶也超越了它，最后百事不得不下嫁給康師傅。

現(xiàn)在的追隨者再模仿吳炳新、史玉柱、陳鴻道一樣去建自己的銷售終端隊伍，已經(jīng)機會渺茫了。別的不說，光是人工成本就夠你喝一壺的。

陳鴻道趕上了中國的人口紅利，別人覺得他犯傻，他卻覺得自己撿了便宜。

所以說，陳鴻道最神秘的地方是其馭人術(shù)，榨取剩余價值也符合其資本家的本性。

廣藥倒是財大氣粗，但真的在終端與加多寶競爭的時候，就要上演全武行了。

不惜肉搏的地方，才是真正的命門！

加多寶不是靠一兩個核心競爭力取勝，而是羸在“核心競爭鏈”的構(gòu)筑，除了銷售終端嚴防死守，加多寶與代工廠商、上游供貨商都簽訂有排他性協(xié)議。廣藥收回王老吉商標后，光是找某一種罐上的拉環(huán)都找了很久。

所以，就算你有自己的銷售渠道，僅僅這種供應鏈壁壘，就能拖住你一年半載的。

供應鏈跟不上沒有產(chǎn)能，你營銷做得再好，貨架上沒貨也不行啊。

沒有產(chǎn)能，你銷售隊伍執(zhí)行力再強也不行，就好比戰(zhàn)場上士兵沒有子彈。

時來天地皆同力，運去英雄不自由。更多細節(jié)，將在本書正文中一一復盤。