前言

本書講述了在新時代，價值資源該如何通過文化產業這一路徑，完成創意文化產品的實現來迅速變現IP經濟，即講述一個“從資源到資本到市場到貨幣置換”的完整蛻變故事。

一

首先，我要解決幾個最容易讓讀者形成困惑的問題。其一，在進行文化產業創意思維邏輯及產業運營系統模式探究上，本書大量探究的是視覺文化產業創意思維邏輯與產業運營系統模式。這樣做的理由是什么？其二，你怎樣理解“價值資源的創意文化產品實現”？其三，你該如何對待書中遍地狼煙的奇襲思維與看起來根本就不在乎是不是學術用語或概念的表述習慣？

讓我先來回答第一個問題。這樣做的理由有以下幾個：首先，我們必須要清醒地知道當今乃至今后時代的文化走向，而這個走向便是文化終要被視覺文化所取代，或者委婉地說，在我們興奮地談論文化時，視覺文化也終將統領我們整個視野，即便我們是那么的不去留意或在意它。2009年，當我作為一家報社主編還在興致勃勃地詭辯，是讀標題時代還是讀圖時代時，美國哈佛大學丹尼爾·貝爾教授卻早在20世紀70年代便用文化產業未來發展觀做出了有力的論斷：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他說，“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免的”。很明顯，貝爾的論斷已成現實，這正是我要這樣做的理由之一。其次，在探究與完全呈現文化產業創意思維邏輯與產業運營系統模式上，沒有一個類別的文化能像視覺文化那樣輕易地涵蓋所有可能的文化創意思維邏輯與系統性的全產業鏈運營模式。也就是說，當我們掌握了視覺文化產業創意思維邏輯與產業運營系統模式后，便具備了文化產業創意的一切可能的思維邏輯及建立產業運營系統模式的所需能力，也具備了價值資源的創意文化產品實現的思維邏輯及建立產業運營系統模式所需的能力。

接下來我們需要解決的便是該怎樣來理解與認識“價值資源的創意文化產品實現”。本書所定義的價值資源是指具有商業潛力的各種待開發資源。如果以文化資源為參照系，那么價值資源包括文化資源（本書提及的文化資源均指具有商業潛力的文化資源）和其他各種具有商業潛力的資源。而創意文化產品實現，在本書中則包含這樣兩個方面：一是指在奇襲思維下所帶來的常常被認為不可靠創意、不可能成為現實產品或不具可行營運的創意文化產品實現；二是指價值資源中其他非文化屬性的各種具有商業潛力的價值資源，在通過某一或某一系列的創意行為與過程后，最終得以實現的可供消費的文化產品。這一屬性的創意文化產品實現相對于直接由文化資源實現創意文化產品具有一定的實踐復雜性，因而，本書也將這一非同尋常的創意文化實踐稱為“非常創意文化產品實現”，而這一屬性的創意文化產品的實現對價值資源轉化成IP所帶來的可能，對經濟在借助文化戰略實現突圍上，則彰顯得更具無限可能。

此外，在閱讀本書時，你還得清楚地知道這是一個創變者的手跡，并非學院派人士筆下嚴謹卻難以致用的學術理論，因而，你完全不必糾結于不嚴謹的學術用語或概念的表述習慣。但即便這些所謂的缺陷在學院派看來是多么的跛腳，也并不影響本書所經緯的思維補充或充盈了文化創意的現有理論，甚至于堂而皇之地成為新理論。因為，天知道這確實已是一個毋庸置疑的事實——“實踐決定理論”（鄒韜奮）。

二

在筆者解決了以上幾個最容易讓讀者形成困惑的問題后，我們是不是也該來談一談“關于本書”？

若談關于本書，我們似乎不得不從“創客”開始。創客（Maker），是指出于興趣與愛好，努力把各種創意轉變為現實的人。最早起源于美國麻省理工學院比特和原子研究中心（CBA）發起的微觀裝配實驗室（Fab Lab）。早在1998年，位于美國馬薩諸塞州劍橋市的麻省理工學院（MIT）Gershenfeld教授在MIT開設了一門課程“如何能夠創造任何東西”，這很快成為他最受歡迎的一門課。沒有技術經驗的學生們在課堂上創造出很多令人印象深刻的產品，這種可以實現隨心所欲的個性化需求的目標，也逐漸成為Fab Lab萌芽的創新研究理念。2008年9月26日，Gershenfeld教授在北京舉辦的“邁向創新2.0的應用創新園區與Fab Lab”城市管理應用創新園區——麻省理工學院Fab Lab交流會上這樣說道：“創客的到來正預示著第三次數字化革命浪潮——‘個人制造’時代的到來?！倍驮诋斈昴甑?，全球已經建立了30余家遵循類似Fab Lab理念和原則的實驗室。

那么，在中國又是如何談論“創客”的呢？中央財經大學財政學院黨總支副書記、教授白彥鋒這樣定義：“凡是具有創新精神和創新思維的都應屬于‘創客’?！敝袊鴩鴦赵喊l展研究中心副研究員石光表示，雖然“創客”是一個新詞匯，但它所對應的概念早已有之。

由此，“創客”能寫入2015年政府工作報告也非意外，這只不過是一個時間問題。但，讓我們格外注意的是，李克強總理在2015年政府工作報告中談到“創客”時卻注解了一個很細節很情感化卻又耐人尋味的強調與總結。他說：“眾多‘創客’脫穎而出，文化創意產業蓬勃發展?！倍@一細節，也正是本書之所以能夠與廣大讀者親密接觸的重要因素之一。而且，這已經是一個極其令人厭惡燒炭的新時代，你不可能將自己的企業帶入全球氣候框架之外的絕境中，或是置全球第二大經濟體要在新時代踐行的“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念于不顧。如果你這樣做，那就是你的不對了，別說谷歌與中國政府的曾經對抗是多么正義，事實上它在實現自我擴張的霸道價值意識中，卻忘了準入的游戲規則。當然，這一切并不代表筆者完成本書的真正意義所在。

事實上，文化創意并不是近年來才在中國興起的一個新鮮領域。2007年，時任國家主席胡錦濤在黨的十七大報告中已明確要求“推動社會主義文化大發展大繁榮”“興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力”。十年后的今天，國家主席習近平在黨的十九大上更是擲地有聲地發出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的偉大號召。在這些大背景下，中國的文化創意產業開始從幾近麻木的不新鮮向脫離陌生產生前所未有的蛻變。同樣在這些大背景下，2008年至今，筆者開始完全以一個職業創變者和獨立創意人的身份參與了一家知名智庫機構關于“價值資源變現IP經濟”的課題研究與項目實踐。課題主要探討如何借助文化發展戰略（文化產業）這一路徑來完成價值資源的IP變現，而視覺文化被列入了課題研究對象，即從視覺文化身上來探討和驗證文化發展戰略能否幫助經濟快速崛起。由此，文化如何產業化、藝術形象如何產品化、價值資源如何變現IP經濟等一系列文化軟實力創新創意課題研究與項目實踐便日新月異。

本書正是筆者基于這一課題，講述了在新時代，價值資源該如何通過文化產業這一路徑，完成創意文化產品的實現來迅速變現IP經濟，即講述一個“從資源到資本到市場到貨幣置換”的完整蛻變故事，試圖努力在新時代下“使你成為職業的新經濟創變者”。

書中第三篇為實操公開課，主要介紹了筆者直接參與并主持設計的四個項目案例，每一個案例構成一章。前兩章，筆者通過案例著重講述了創意文化產業的頂層設計方略和文化的“三駕馬車”（產業孕育、市場引導與產品消費），或者說集中透析文化產業的母體效應、造血功能和特有的“創意文化產品營銷手法”；后兩章，筆者則在創意產品實現的思維邏輯上表現得苦口婆心，不厭其煩地通過大量煩瑣而具體的終端產品講授案例，來試圖培育作為一名職業創變者必須具備的正確思維邏輯的能力。