第一部分 走近行為經(jīng)濟學

第1章 傳統(tǒng)經(jīng)濟學的困局，正是行為經(jīng)濟學的興起

傳統(tǒng)經(jīng)濟學的不足和局限，并不是我們拋棄經(jīng)濟學“另起爐灶”的理由，而是我們可以通過推動包括行為經(jīng)濟學在內(nèi)的經(jīng)濟學新興領(lǐng)域來彌補這些不足，更好地幫助自己理解和指導(dǎo)現(xiàn)實的動因。

投資者不管是不是經(jīng)濟學方面的專業(yè)人士，多少都會對行為經(jīng)濟學有所了解。迄今為止，光是諾貝爾經(jīng)濟學獎，就先后三次頒給了行為經(jīng)濟學的研究學者，分別如下。

2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的是行為經(jīng)濟學奠基者丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)。他和已故學者特沃斯基(Tversky)共同提出的前景理論(Prospect Theory)，奠定了行為經(jīng)濟學研究基礎(chǔ)。

2013年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎?wù)呷酥杏辛_伯特·席勒(Robert J. Shiller)。他提出的非理性分析理論框架以及著作《非理性繁榮》，成功預(yù)言了美國互聯(lián)網(wǎng)、股市以及樓市領(lǐng)域的三大泡沫。

2017年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的是理查德·塞勒(Richard Thaler)。他的重要理論貢獻在于提出了著名的心理賬戶理論。在這個過程中，行為經(jīng)濟學逐漸進入大眾視野，互聯(lián)網(wǎng)上有很多對于行為經(jīng)濟學的討論和報道。越來越多的人對行為經(jīng)濟學感興趣。

一、行為經(jīng)濟學的概念

首先，行為經(jīng)濟學的定義是什么？作為一門實用的經(jīng)濟學，它將行為分析理論與經(jīng)濟運行規(guī)律、心理學與經(jīng)濟科學有機結(jié)合起來，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今傳統(tǒng)經(jīng)濟學模型中的錯誤或遺漏，從而優(yōu)化主流經(jīng)濟學關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設(shè)的不足。

表1-1　行為經(jīng)濟學的定義

現(xiàn)在對行為經(jīng)濟學的研究，幾乎都繞不開“前景理論”。丹尼爾·卡尼曼在原有的經(jīng)濟學理論上，解釋了在不同風險的預(yù)期條件下，人們的行為偏好是可以預(yù)測的。

人們做決策時的價值函數(shù)[1]滿足

ΔU=∑_iv(x_i-r)w(p_i)∕∑_iw(p_i)

這里x_i為第i種可能的收益，p_i為發(fā)生的概率，r表示參考點(reference point)，v為價值函數(shù)(value function)，w為概率比重函數(shù)(probability weighting function)。價值函數(shù)曲線v(x)會穿過參考點(r，0)并形成一個S形曲線，如圖1-1所示。概率比重函數(shù)w(p)一般取作w(p)=pα，0＜α≤1，反映人對小概率的“過敏”程度。

圖1-1　價值函數(shù)曲線

價值曲線v(x)的不對稱性表明，一個損失結(jié)果減少價值的絕對值大于獲利結(jié)果增加的絕對值，也就是人有損失厭惡性。這一點在期望效用理論中也能做到。二者的主要區(qū)別是前景理論中的ΔU是依賴參考點r的，而不是考慮絕對所得，所以人不是理性的。

前景理論總結(jié)起來主要有以下幾點。

確定性效應(yīng)：在確定的收益和冒險之間，選擇確定的收益。

反射效應(yīng)：在確定的損失和冒險之間，選擇冒險。

損失規(guī)避：對損失和獲得的敏感程度不同，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。

小概率事件：即使小概率事件很少發(fā)生，很多人還是熱衷于買彩票、買保險。

參照依賴：對決策結(jié)果的評價，是通過計算該結(jié)果相對某一個參考點的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參考點之間的差額。

由前景理論即可得出人有三個行為偏好：

大多數(shù)人在面臨獲利的時候是風險規(guī)避的；

大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險喜好的；

大多數(shù)人對得失的判斷根據(jù)參考點決定。

綜上所述，人在面對獲利時，多會選擇確定的收益而不愿冒險；在面對損失時，多會選擇冒險。而損失和獲利是依賴參考點而言的，改變評價事物時的參考點，就會改變投資者對風險的態(tài)度。

二、行為經(jīng)濟學的歷史和由來

那行為經(jīng)濟學是不是最近才興起的一門學科呢？顯然不是。

其實在經(jīng)濟學發(fā)展的初期，經(jīng)濟學家亞當·斯密(Adam Smith)在1776年出版的《國富論》中就分析了經(jīng)濟發(fā)展和人類行為偏好之間的聯(lián)系。

在更早的一部著作——1759年出版的《道德情操論》中，亞當·斯密就已經(jīng)對人們的非理性決策和行為偏好進行了研究，這與現(xiàn)代經(jīng)濟學家的某些論點不謀而合。

到了20世紀，新古典經(jīng)濟學興起，形成了理性人假設(shè)、經(jīng)濟學數(shù)學化的研究體系。與此同時，行為經(jīng)濟學雖然也在萌芽階段，但因為它背離了“理性人”的假設(shè)遭到傳統(tǒng)經(jīng)濟學的忽視，發(fā)展一直比較緩慢。

2008年的全球金融危機，被視為行為經(jīng)濟學發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。人們疑惑“為什么主流經(jīng)濟學家沒有預(yù)測到金融危機？人們行為中非理性的因素會影響我們在金融交易上的決策嗎？”行為經(jīng)濟學作為傳統(tǒng)經(jīng)濟學的一個拓展補充，結(jié)合實際案例，帶給人們?nèi)碌囊暯呛屠砟睿瑏韼椭覀兏玫乩斫夂涂偨Y(jié)在金融市場中發(fā)生的事情。

進入智能時代后，我們對行為經(jīng)濟學的未來發(fā)展保持樂觀。因為大數(shù)據(jù)技術(shù)讓我們對人類的行為痕跡有了更多規(guī)律性的判斷，比如投資偏好、關(guān)注的投資板塊、常瀏覽的新聞網(wǎng)頁，都有了智能化的標簽。數(shù)據(jù)會比我們更了解自己，行為經(jīng)濟學或許能在智能時代實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

三、傳統(tǒng)經(jīng)濟學與行為經(jīng)濟學的聯(lián)系和區(qū)別

本章的一個重要的知識點，就是傳統(tǒng)經(jīng)濟學和行為經(jīng)濟學之間的聯(lián)系和區(qū)別。主要在于兩個點，一個是“理性人與非理性人”，另一個是“絕對與相對”。

【問答】什么是“理性人假設(shè)”？這一理論的核心觀點認為人(　)

A.追求經(jīng)濟利益的最大化

B.追求自我利益的最大化

C.沒有利他心

D.追求經(jīng)濟利益和社會利益的最大化

答案是B。

理性人就是一切行為的目標為個人利益最大化的人。理論上來說這一定義并沒有什么問題，因為從經(jīng)濟學角度出發(fā)，在投資市場中，我們是為了實現(xiàn)個人利益最大化，也就是賺錢。現(xiàn)實中，我們又會遇到什么問題呢？

比如家里有兩個孩子，媽媽給了小明100元，讓他自己出個分錢的方案，獎勵給自己和哥哥。如果小明是絕對理性的，那他應(yīng)該怎么分，是不是99∶1，自己拿99元，哥哥拿1元，來實現(xiàn)個人利益最大化嗎？但現(xiàn)實中往往是5∶5，很多情感因素影響著我們的行為。這么一解釋，大家對經(jīng)濟學中的“理性人”假設(shè)會有更直觀的了解。

什么是“非理性行為”？從廣義上來說，就是腦子里思考的東西和實際的行為不一致?，F(xiàn)實生活中很多想法、觀念都是相對的，但是在傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟學里研究的都是絕對的，沒有研究相對的東西。而現(xiàn)實中，相對的東西對你的影響比絕對的東西會更大。

落到狹義上，總結(jié)來看有以下幾點的行為偏誤。

表1-2　傳統(tǒng)經(jīng)濟學與行為經(jīng)濟學

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，人只在乎自己的絕對收益，也就是說，財富越多人的幸福感越強。那現(xiàn)實生活中是這樣嗎？未必如此。而行為經(jīng)濟學的分析會把這個問題拆解得更加結(jié)構(gòu)化。人有錢會幸福嗎？答案其實是相對的，人會和參考點比較，會和過去的自己比較，和大學的同學比較，和以前的同事比較，和社會上的同齡人比較。有了一個相對的參照物作為標準，我們才會基于此做出一些行為判斷。比如上市公司A，相較于去年、相較于同行業(yè)其他公司，股價已經(jīng)在高位了(而不是說它在一個絕對高位)，所以投資者可能會做出減倉行為。

再做個假設(shè)，比如這個月公司業(yè)績不錯，老板獎勵你一萬元，在沒有參照物比較時，你拿到錢后肯定會很高興；如果這時候你得知坐在旁邊的同事，天天上班遲到、偷懶，老板還獎勵了他一萬五千元，通過這樣的參照物比較，你肯定會感到失望。這就是“參考點比較”，間接否定了傳統(tǒng)經(jīng)濟學中只在乎自己絕對利益的觀點。

還有一點是“執(zhí)行偏離計劃”。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中，基于“人的行為和思考是完全一致的”來做后續(xù)的判斷，但實際情況往往并非如此。我們可以做個小實驗，每年年初的時候為自己列一張新年愿望清單，比如今年收入達到50萬元、投資收益超20%、讀100本書等目標。到了年底時，我們再翻開“愿望清單”看看，完成了幾項、沒完成幾項、部分完成幾項，都是出于哪些原因；在執(zhí)行的過程中，碰到了哪些主觀或客觀的原因。

同時，大家也可以研究一下，這些愿望清單中，真正對你有價值、有進步作用的有幾項？生活中我們一直在物質(zhì)和精神層面尋找平衡，而非傳統(tǒng)經(jīng)濟學中所說的完全理性。

“只關(guān)注自己的利益”在傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中是完全合理的，但在現(xiàn)實生活中很少有人能真的做到“只關(guān)注自己的利益”。因為我們生活在一個社會環(huán)境中，我們需要朋友、伙伴、人際交往的圈子。在復(fù)雜的社會關(guān)系中，我們往往會給不同的人物標注上不同的符號。比如家人在醫(yī)院做手術(shù)，醫(yī)生很盡責，手術(shù)很成功，整個康復(fù)很順利，那你自然會對醫(yī)生抱有感恩之情。這不是物質(zhì)的回饋，更多的是一種情感表達。這是人類情感中非常正常的一種表達方式。

人是全局性的動物，通過“利他”互相幫助，互惠共贏，才能在社會上生存下去，可持續(xù)地“利己”。電影《長津湖》中講述的革命先烈，在當時極度艱苦的環(huán)境下，為保衛(wèi)祖國犧牲自己的生命，這也是一種“利他”的互助行為。這些都是傳統(tǒng)經(jīng)濟學所無法解釋的。

對概率事件的判斷，存在許多復(fù)雜的因素。我們在做決策的時候，往往會對事情發(fā)生的概率產(chǎn)生誤判，或者說，內(nèi)心給予一件事情的權(quán)重并不等于它的實際概率，最終導(dǎo)致決策錯誤。

假設(shè)投資一個項目，40%的概率能賺錢，60%的概率會虧錢，那這個項目還值不值得投資呢？

從正常角度看，我們評估概率到?jīng)Q策時的權(quán)重是1∶1線性轉(zhuǎn)換的，假設(shè)投資標的為100萬元，根據(jù)計算結(jié)果得出，100×0.4-100×0.6=-20。結(jié)果為負，顯然應(yīng)該拒絕投資。

然而，行為經(jīng)濟學認為，人們對于概率權(quán)重到?jīng)Q策權(quán)重的轉(zhuǎn)化是非線性的。也就說，當你做決策時，是非理性的，你內(nèi)心給予的權(quán)重并不等于它的實際概率。

電影《流浪地球》中有一句臺詞：“讓人類永遠保持理智，的確是一種奢求?！蔽覀冊谧雠袛嗪蜎Q策時，會被各種因素干擾，我們以為自己思慮得足夠周全，想當然地認為自己的分析很有道理，但實際上它們并不能那么理智。

【問答】假設(shè)在一個拋硬幣的游戲中，你已經(jīng)連續(xù)拋了10次硬幣，這10次都是正面朝上，那么下一次，你認為硬幣是正面朝上還是反面朝上呢？(　)

A.正面

B.反面

C.正面和反面的概率相同

正確的答案是C。

因為每次拋硬幣的結(jié)果都是各自獨立的，不管你前面是什么，都不影響后面。

但是當我們真的在生活中做出類似的選擇時，就會有傾向性，前面10次都朝上的結(jié)果會給你帶來影響。

如果你選擇A選項，那你就是受到了熱手謬誤的影響，熱手謬誤又叫作正近因效應(yīng)。在球場上我們常常會見到這個現(xiàn)象：如果某個球員今天投籃連續(xù)命中，那球迷們和球員都會相信他今天“手感很好”。

假設(shè)你選擇B選項，那你就是受到了賭徒謬誤的影響，賭徒謬誤又稱負近因效應(yīng)。之所以叫這個名字，是因為它的作用在賭徒身上展現(xiàn)得淋漓盡致。賭徒們在賭局上連續(xù)輸了很多次之后，總會說“我下一盤肯定會贏，我不可能一直輸下去”。但實際上你下一場是輸是贏并不受前面的影響，在沒有外界因素的干擾下，它們是完全獨立的。所以，人們在決策過程中，容易被局部的確定性判斷所影響，從而忽視了整個決策鏈條的長度和風險。

四、行為經(jīng)濟學和傳統(tǒng)經(jīng)濟學，從競爭到互適

我們在前面說過，行為經(jīng)濟學對于傳統(tǒng)經(jīng)濟學來說，是補充和拓展的關(guān)系。那么它們從一開始就是和諧的嗎？答案顯然是否定的。在20世紀前期，西方廣為流傳的還是傳統(tǒng)經(jīng)濟學。傳統(tǒng)經(jīng)濟學一直將其理論建立在一系列嚴格的假設(shè)基礎(chǔ)之上，成了精密的分析科學，具有完美的表達，得出確定的結(jié)論和規(guī)律。但是，隨著經(jīng)濟從大批量規(guī)模化確定性生產(chǎn)，向體驗式個性化的過渡，傳統(tǒng)經(jīng)濟學越來越難以解釋實際經(jīng)濟生活中的許許多多“非物質(zhì)動機”或“非經(jīng)濟動機”行為，堅實的理論內(nèi)核也受到各種新興理論的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，行為經(jīng)濟學就是其中一個。

經(jīng)濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問。我們可以理解為，心理學與經(jīng)濟學之間早就存在著天然的聯(lián)系與淵源。眾所周知，心理學是一門研究人的心理與行為的科學。經(jīng)濟學的產(chǎn)生是始于人類為了更快、更多地獲得物質(zhì)財富的欲望與實踐，而欲望要通過人來實現(xiàn)。

盡管行為經(jīng)濟學目前還沒有形成統(tǒng)一的理論體系，研究的重點還是對市場異常和認知偏差進行描述與觀察，但可以肯定的是，行為經(jīng)濟學將是未來經(jīng)濟學發(fā)展的方向。在全球經(jīng)濟日趨社會化、一體化發(fā)展的今天，人們的經(jīng)濟行為越來越受到來自社會制度、歷史文化傳統(tǒng)及人與人的相互關(guān)系等各種非經(jīng)濟因素的制約，人們的心理動機變得越來越復(fù)雜化。這種情況更需要經(jīng)濟學家從實際出發(fā)研究人的復(fù)雜心理動機和經(jīng)濟行為，而貼近現(xiàn)實的行為分析將成為經(jīng)濟分析的主流。

√　小結(jié)

●　行為經(jīng)濟學基于一個更現(xiàn)實的人類行為和心理模型，為經(jīng)濟學理論和分析提供了一個新的視角。

●　前景理論提出了人們在面對獲得和損失時，表現(xiàn)出不同的敏感程度，大多數(shù)人對得失的判斷往往是根據(jù)參考點來決定的。

●　行為經(jīng)濟學對傳統(tǒng)經(jīng)濟學的三個挑戰(zhàn)：

1. 有限的理性—感性的、自我的因素還是會伴隨著我們的投資決策；

2. 有限的自我控制—時間管理、目標管理在執(zhí)行中往往存在結(jié)果和預(yù)期的差距；

3. 有限的利己主義—真正優(yōu)秀的人，都懂得通過“利他”來成就自己。

相關(guān)人物

亞當·斯密

Adam Smith

亞當·斯密，英國經(jīng)濟學家、哲學家、作家，經(jīng)濟學的主要創(chuàng)立者。亞當·斯密是現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟制度的創(chuàng)立者，強調(diào)自由市場、自由貿(mào)易以及勞動分工，被譽為“經(jīng)濟學之父”。

他因兩部巨著而廣為人知：《國富論》(1776)以及《道德情操論》(1759)?！秶徽摗诽岢龅慕?jīng)濟自由主義理論，奠定了資本主義自由經(jīng)濟的理論基礎(chǔ)和商品經(jīng)濟運行的原則。

他確定了經(jīng)濟研究的三大核心要素，即勞動、土地和資本。所有商品的生產(chǎn)都和人的勞動有關(guān)，土地在經(jīng)濟行為中有一個固定增值，而資本是和土地、勞動一樣的生產(chǎn)要素。

亞當·斯密認為商品流通的背后，不是由某個人或某一階層說了算，而是存在著一只看不見的手在推動整個商業(yè)行為的發(fā)展。這只手就是“市場的力量”。一個好的經(jīng)濟制度必定是每個人都愿意投身于財富的創(chuàng)造中，并能在客觀上推動社會的進步。

而企業(yè)運營效率提高最核心的秘密是：專業(yè)分工理論。直到1908年，分工理論才真正運用于汽車行業(yè)。福特汽車的生產(chǎn)線，正是使用了專業(yè)分工理論，生產(chǎn)效率才得到提高。

《國富論》的出版標志著古典政治經(jīng)濟學理論體系的建立，該書至今仍被廣泛傳閱，堪稱西方經(jīng)濟學界的“圣經(jīng)”。