第2章 特斯拉和《女巫布萊爾》：創建完美誘點的步驟

當為一個公司、一個產品，或者一段內容開發誘點的時候，通常都基于我認為受眾想要什么或者需要什么。我的第一個想法就是：我如何能夠解決我的受眾特有的痛點或者問題？我的受眾正在尋找，但是還沒有找到的結果是什么？例如，“在30天內從零開始到擁有百萬粉絲”這個誘點之所以吸引人，是因為人們需要廣泛的、有效的社會關注，但他們不知道怎么做。通過利用人們想要在社交媒體上推銷自己的渴望，我得到了他們的關注。不過請注意，我并沒有說“我將會幫助你在社交媒體上快速漲粉”或“讓我教你如何在社交媒體上快速漲粉”。我僅僅做了一個大膽自信的聲明：“在30天內從零開始到擁有百萬粉絲。”（稍后我們將詳細介紹如何構建一個引人注目的誘點，但我希望你們在閱讀本章中創建的誘點時意識到這一區別。）

即使我將誘點作為本書的標題，但“如何在3秒內脫穎而出”才是滿足痛點的關鍵。品牌和個人正努力從競爭中脫穎而出。他們想要創造或找到更好的工作，獲得更多有聲望的客戶，推動收入增長，達成更大的交易。實現這些目標，很大一部分只是取決于讓某人關注你足夠長的時間，以便你有機會闡述你的產品線、服務和品牌的價值。

如果你想讓自己顯得獨特、受人歡迎，而且與眾不同，專注于如何定位自己的價值主張以激發潛在受眾將有助于你走得更遠、更快。讓我們深入了解一些已經開發出極好誘點的人和公司的案例吧。

案例 用誘點俘獲更多的觀眾

紀錄片制作人金國威（Jimmy Chin）和伊麗莎白·柴·瓦沙瑞莉（Elizabeth Chai Vasarhelyi）拍攝的影片《徒手攀巖》（Free Solo）榮獲2019年奧斯卡最佳紀錄片獎。這部電影的誘點是劇情。這是一部關于一位名叫亞歷克斯·霍諾爾德（Alex Honnold）的職業攀巖者的故事，他是第一個不用繩索攀登酋長巖（El Capitan，一片位于約塞米蒂國家公園的900米垂直巖石面）的人。不用繩索攀登是他的新奇之處，這吸引了觀眾關注。我用粗體寫了“不用繩索”，因為那是誘點，如果霍諾爾德是用繩子爬上的酋長巖，這個誘點就不那么強烈了。

能夠證明這一點的是，作為制片人，金國威和伊麗莎白·柴·瓦沙瑞莉以前曾拍過一部名為《攀登梅魯峰》（Meru）的電影，講述了喜馬拉雅山梅魯峰“鯊魚鰭”路線的第一次繩索攀登。《攀登梅魯峰》的預告片有一個很好的誘點，展示了制片人在攀登梅魯峰時是如何認為他們將要死去的。

它立刻吸引了你，并且讓你想要知道登山者們是否能幸存下來，但這部電影并沒有獲得評論界的贊譽和《徒手攀巖》那樣的成功票房。

我個人覺得《攀登梅魯峰》是一部更好的電影（我是一個對攀巖一無所知的人），但是《徒手攀巖》中的誘點更強烈，因為霍諾爾德在沒有繩索的情況下奮力登頂，而在這個過程中，電影無時無刻不在給觀眾刺激：他要么向上攀爬，要么跌入萬丈深淵。預告片讓你意識到，在攀登過程中，霍諾爾德隨時都可能死去——它讓你在觀看時挪到座位邊緣，仿佛身臨其境。我想說清楚的是，《徒手攀巖》是一部好電影，但我相信它票房成功并贏得了奧斯卡獎，是因為它強大的誘點。誘點就是使得這部電影能夠攻破那些對攀巖毫無興趣的主流觀眾。

《徒手攀巖》是一個極好的例子，證明一個產品或一個想法本身可以成為一個誘點。你不必冒著生命危險去尋找一個好的誘點，但你確實需要一些有故事價值或與眾不同的東西。你需要一些能夠被包裝的東西，這些東西是簡潔的、引人注意的、有影響力的、有趣的，以及真實的。你想俘獲觀眾的注意力，就得讓他們想要更多。

案例 “一幫一”帶來的成功

當布萊克·麥考斯基（Blake Mycoskie）創辦湯姆斯鞋業公司（TOMS）時，他最初的目標是“一幫一”（ONE FOR ONE）——這意味著消費者每購買一款產品，湯姆斯鞋業就會代表他們資助一個需要幫助的孩子。布萊克·麥考斯基有一個強有力的故事來支持他的誘點。2006年，他去參觀阿根廷的一個小村莊，發現那里的孩子沒有鞋子穿。為了幫助這些孩子，布萊克·麥考斯基提出了“一幫一”的概念，這成為他的誘點，使公司得以成功并快速發展。事實上，截止到2014年，貝恩資本（Bain Capital）向湯姆斯鞋業投資了共計3.13億美元，使其估值超過6億美元。

不幸的是，在過去的幾年里，該公司的增長明顯停滯——出現了負面信用評級和破產傳聞。著名評級機構穆迪（Moody）的一份報告稱，2018年湯姆斯鞋業的凈銷售額約為3.36億美元。星巴克（Starbucks）和T-Mobile（德國電信的品牌）的前高管吉姆·阿林（Jim Alling）自2015年以來一直在湯姆斯鞋業工作，他承認，當他們開始將更多精力放在設計上而不是使命上時，該品牌陷入了困境。他說：“你必須擅長制鞋，但使我們與眾不同的是我們的整個故事。”

最初的誘點已經被其他品牌模仿了很多次，因為它幫助湯姆斯脫穎而出，獲得資金并快速發展。但事實上，這種對誘點的模仿是導致最初的誘點失去活力的原因之一，也是需要推出新的誘點以保持公司的優勢并使其在競爭中脫穎而出的原因。

現在，湯姆斯正轉向其他社會熱點問題，希望發展出不同的誘點并擴大品牌影響力。無論如何，迄今為止，湯姆斯已經向兒童捐贈了超過3500萬雙鞋，并擴展了業務模式。該品牌已經向25萬需要幫助的人贈送了眼鏡，并向5個國家贈送了潔凈水。

案例 無滯納金

如前文中提到，網飛公司最初的誘點是“無滯納金”。他們知道，從百視達（他們最大的競爭對手）租電影的一個令人困擾的問題是，你總是要去商店租影碟，然后再歸還影碟。而如果你晚一天歸還影碟的話，就會被收取滯納金。顯然網飛的首席執行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）并不喜歡這樣。

有一次，哈斯廷斯從百視達公司租了電影《阿波羅13號》（Apollo 13），后來因為找不到影碟晚還了幾天，被罰了40美元的滯納金。在他沮喪而尷尬地離開商店后（幾乎每個百視達的顧客都能體會到這個痛苦——包括我自己），他開車去了健身房。在去的路上，他開始思考一個更好的影碟租賃系統。他在想，為什么不能像健身房那樣呢？如果人們按月支付費用，每月無限量地租借電影呢？此后不久，網飛開始給人們郵寄DVD，一次三張，公司就這樣誕生了。

網飛的發展已經超越了最初的起步階段（也發展出了不同的誘點），但最初的誘點“無滯納金”不僅吸引了人們對一個小創業公司的關注，也為它成為今天的媒體巨頭鋪平了道路。隨著時間的推移，這個誘點讓網飛占據了市場的主導地位，打敗百視達（百視達沒能拿出新的誘點來保持自己的市場份額），并成為世界上最有價值的媒體服務提供商之一。網飛在2018年創造了158億美元的收入，并在當時擁有約1.25億注冊用戶（成績還算不錯）。

案例 賽博皮卡的“瘋狂”誘點

特斯拉的賽博皮卡（Cybertruck）和路上的其他卡車（或者其他汽車）看起來一點都不一樣。圍繞賽博皮卡媒體發布會的輿論非常兩極化，但有一點是肯定的——這輛車很快就吸引了人們的注意力。卡車在近百年的時間里一直采用相同的設計，而大多數卡車車主都非常忠誠。特斯拉首席執行官兼聯合創始人埃隆·馬斯克（Elon Musk）知道，如果想在這個行業產生影響，他必須做一些與眾不同的事情，這就是為什么他提出了一個不同于任何人所見過（或想象過）的設計。

賽博皮卡的誘點之所以有效，不僅因為它能吸引人們的注意力，還因為它的瘋狂是講究方法的。新的設計使卡車具有超強的實用性，價格也相對合理。營銷和品牌策略師邁克·加斯丁（Mike Gastin）稱這款卡車是品牌的 “大手筆”——它真正符合特斯拉 “從今天傳遞未來” 的愿景。時間將證明賽博皮卡能否超越福特的F150，賽博皮卡發布后就獲得了超過25萬輛的預售訂單，這是非常了不起的。

案例 在30天內從零開始擁有百萬粉絲

“在30天內從零開始擁有百萬粉絲”是我最初用來擴大品牌規模的主要誘點。很多人不知道的是，我建立這個龐大的社交粉絲群正是為了創建一個強大的誘點，以便促成更大的機會，擴大我的品牌規模。

我宣稱在30天內建立擁有百萬粉絲的粉絲群，因為我知道誘點會吸引人們的注意，這樣我就可以為他人提供價值。我從來沒有試圖成為一個影響者——我只是想吸引人們去聽我要講的更大的故事。這就是為什么在我建立粉絲群之前，我找到了一位著名的文學經紀人，他現在是我的代理人，我問他在30天內擁有百萬粉絲的話題是否會吸引出版商。我知道，提出《在30天內從零開始擁有百萬粉絲》這個書名與《如何在社交平臺上增加粉絲》這樣的書名有很大的區別。前者是具體的、明確的，而后者是籠統的、通用的，在一個非常擁擠的市場中被過度泛濫地使用。我對誘點的理解，幫助我獲得了出版合約并賣出了很多書，最終促成了這本書的出版以及許多其他重要的商業機會，為我帶來了數百萬美元的收入。

在選擇誘點的時候，一定要將獨特性銘記于心。你不能講一個人們聽過一百遍的故事，否則他們會感到厭煩，變得麻木。誘點的重點是幫助自己脫穎而出。想想是什么讓你、你的品牌或你的產品變得獨一無二——與你所在領域的其他人完全不同。

案例 顛覆人們知道的一切

許多好的誘點能讓人們產生不同的想法，這就是為什么用你的誘點顛覆人們的期望是吸引注意力的好策略。其中一種方法是將人們普遍持有的信念或短語進行顛覆。例如，在一個成功的社交視頻中，我和我的團隊創造了誘點：“警告! 安全是危險的。”這挑戰了人們普遍持有的信念，即安全是一種好的生活方式——相反，它鼓勵人們承擔風險，為自己的夢想而奮斗。

你的誘點不一定要和你想出來的顛覆性話語一致。例如，在我為自己的社交賬號錄制的一個視頻中，我使用了 “冥想是個騙局”的誘點。我已經冥想了十年，認為如果正確地進行冥想，可以帶來巨大的好處。我使用這個誘點來吸引人們的注意力，這樣我就可以傳遞這個誘點背后的真正信息，那就是冥想如此流行，而很多關于它是什么以及如何正確地進行冥想的信息都是錯的。我們的目標不是試圖欺騙人們，而是抓住他們對一個他們可能感興趣的主題的注意力。通過顛覆期望，你可以分享有價值的見解，否則如果人們沒有被你最初的誘點所吸引，他們可能會無視你的看法。

我團隊中的數字內容策略師、第一媒體（First Media）前內容副總裁納文·戈達（Naveen Gowda）補充說，顛覆期望就是讓你的受眾通過不同的視角或從不同的角度來看待一個想法或概念。如果你從位于房子不同墻面的不同窗口窺視一個房間，你對這個房間的看法就會改變。用你的誘點顛覆期望可以讓你專注在同樣的事情上——但你可以給人們一個新的視角或對一個熟悉的話題的新看法。

當你在一個擁擠的市場工作時，這是一個特別有用的工具。如果你是瑜伽老師、冥想老師、廚師或類似的職業，當你只是重復其他人傳達的相同的信息時，你將不會脫穎而出。而且，不得不說的是，即使你的品牌基礎或觀點實際上比你的競爭對手更實用，這條規律也是適用的。這就是為什么你需要以獨特的方式將對話轉換。否則，人們會覺得你的內容很無聊，或者不會接收到你的信息，因為這些信息一開始就沒有引起人們的注意。

企業家加里·維納查克就是一個無時無刻不在顛覆人們期望的例子。在他的一個社交視頻中，一個女人走到他的車前說：“給我三個詞，讓我在任何感到沮喪的時候都能受到鼓舞。”加里·維納查克回答說：“你會死的（You’re gonna die.）。”他是一個企業家，就像千千萬萬個像他一樣的人一樣，他激勵人們努力拼搏、努力工作。這段視頻就是一個完美的例子，他對這位女士問題的回答完全顛覆了她的期望（以及視頻的觀眾）。

當大多數勵志企業家被問到這樣的問題時，他們通常會用“努力工作”“你會成功的”“動動腦筋”等常用語來回答。維納查克說“你會死的”，完全是不按常理出牌，絕對能吸引人們的注意力。雖然在上面的例子中，戈達認為維納查克的回答非常精彩，但他也提醒說，在顛覆人們的期望和成為反面人物之間，有一個微妙的平衡，所以在想出誘點的時候要意識到這一點。

另一個知道如何顛覆期望的好例子是數字媒體公司Yes Theory。該品牌的理念是 “只要你沖出舒適區，生活就能如你所愿，真實而充實”的理念。他們的視頻以 “和冰人維姆·霍夫（Wim Hof）一起成為超人”“沒人發現我在豪華機場住了4天”“當場要求陌生人去跳傘”“去世界上游客最少的國家旅行”“讓擲硬幣掌控你的一天（迪拜）”等誘點敦促人們沖破舒適區。

生活在舒適區之外，挑戰自己極限的想法已經被說過很多次了，但是Yes Theory以一種獨特的方式呈現了這個主題，它們圍繞著這個主題倡導瘋狂的冒險（作為強大的誘點）。通過用這種形式和語境包裝他們的信息，他們顛覆了人們的期望，吸引了更多的關注。視頻《和冰人維姆·霍夫一起成為超人》（Becoming Superman with the Iceman, Wim Hof ）是一個突出的例子——許多人都曾采訪過維姆·霍夫（一位荷蘭極限運動員，因其耐寒能力而聞名），但Yes Theory的視頻吸引了更多的關注，并憑借他們強大的誘點，為這次采訪獲得了超過800萬次的點擊量。