第一章 品牌是什么？為什么品牌如此重要？

人們經常談論品牌和品牌建設，但他們的談話仿佛是深夜里駛過的船只，彼此的內容毫無關聯。這種情況非常普遍，因為術語本身就模糊不清。即使是經歷過一整套品牌建設的人——比如我自己在創業時就經歷過——也無法從自己的經歷中清晰地分辨出什么是“品牌”（brand），什么是“品牌建設”（branding）。

意外的是，專家們對這些術語也沒有公認的定義。所以，就讓我們從品牌建設的起源開始談起吧。

品牌建設的起源

“品牌”這個詞在英文里叫“brand”。“brand”也有“烙印、火印”的意思，最早是指用烙鐵在牲畜身上烙上識別標志。這么做最初是為了讓農場主能夠識別自家的牲畜。除了辨認身份，烙印也讓農場主的牛成為獨一無二的東西。有些烙印會包含農場的名字、標志，甚至牛主人的名字。如果有人偷了牛，牛身上的這些烙印就是明確的盜竊證據。所以，農場主們用“烙印”這種方式實現了幾個目的：

●一個合法的身份標識；

●一個有形的、可見的身份標識；

●一個把牛和牛主人聯系起來的有效方法；

●一個把自己的牛和其他人的牛區分開的方法；

●一個農場的聲望代表。

只要看到牲畜身上的烙印，人們就能認出這是誰家的牛，同時也能看出這些烙印和農場主或農場之間的聯系。人們很容易知道這些身強體壯、數量多、品質好的牛是哪家的?！澳切┒际敲桌障壬业呐?。他擁有5000頭牛，他家的農場算得上這一帶最大的。看他的牛多健康！能有那么多牲畜，肯定是個大農場?！?/p>

烙印還能防止牛被偷。偷牛就像偷了一輛某企業的車，而車子上剛好印有企業的標識和車主的名字。

古希臘人用雙耳瓶裝橄欖油或葡萄酒銷售。他們在瓶身上打上烙印或者說商標，這么做可以幫助人們識別橄欖油或葡萄酒的來源，既能在買家的眼中樹立價值，又能為生產商或分銷商建立聲譽。這些烙印，就是最早的品牌。

現代商業對“品牌”的定義

由此可知，品牌一直與身份識別、所有權和價值有關。這一點在今天適用嗎？

如今，一提到品牌的定義，人們可能會引用著名的網購平臺亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯的話：“你的品牌就是人們在你不在場時對你的評價。”或者說：“你所做的一切構成了你的品牌?！钡牢抑姡@樣的陳述要么語焉不詳，要么混淆視聽，并沒有說清楚品牌究竟是什么。

2011年，在我寫第一本書《品牌合法之路》（Legally Branded）時，我詢問了周圍的人，想看看這個經常被人掛在嘴邊的詞對他們到底意味著什么。當時，我聽到的最好的回答是：

●品牌是一個組織的臉面和靈魂。

●品牌不僅是個性，不僅是聲譽，不僅是承諾，它還是企業獨一無二的DNA。

沃利·奧林斯（Wally Olins，國際品牌專家）是品牌和品牌建設領域的思想領袖，他在《沃利·奧林斯的品牌術》（Brand Handbook）[1]一書中對“品牌”做了以下定義：

一個品牌是指一個充滿個性的企業，或是指一款產品，又或是一項服務……品牌可以同時概括重大和重要的問題、表面和瑣碎的問題……品牌不僅是一種設計和營銷工具，它還應該影響公司里的每一個人；品牌是一種協調資源，它能使公司的各項活動連貫統一，最重要的是，它能使組織的戰略為公眾所見。

我還參考了其他權威文本，比如讓-諾埃爾·凱費洛（JN Kap-ferer）在其著作《品牌管理新戰略：先進的洞察力和戰略思維》（The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking）中，對品牌提出了國際公認的法律定義：“品牌是一個或一組符號，用來證明一種產品或服務的原產地，并使其區別于競爭對手?！?/p>

品牌名稱通常是消費者識別產品和服務的首要方式，也是你希望消費者用來將你的產品和服務區別于競爭對手的“符號”。其他標識企業身份的符號還包括徽標、圖案和標語口號等。但是，在這些符號中，哪些是組成品牌的要素？沒有這些要素，品牌還叫品牌嗎？

“品牌”與“產品、服務、業務”

在本書中，我們有時會交替使用品牌（brand）、業務（business）、產品（product）或服務（service）這幾個詞。不過，要記住的是，這些詞其實代表著不同的東西：你的業務就是你的企業——生產產品、提供服務、解決客戶需求的組織。業務提供產品和服務，這些產品和服務可能有獨立的名稱，也可能沒有。你的品牌是你的業務的身份和聲譽，是消費者感知你的業務的方式。在本書中，你可以根據上下文，看出是否需要區分這些名詞。

在學術界，研究品牌的專家們對品牌的“正確”定義一直爭論不休。

這些爭論主要分為兩大陣營。一方強調的是消費者與品牌的關系，將關系作為品牌定義的主要元素；另一方則強調品牌創造的貨幣價值。不過，兩大陣營都承認，上述兩個因素都很重要。從本質上講，品牌就是你創造出來的、讓顧客對你的產品和服務產生購買意愿進而產生忠誠度的表現方式。

無論“正確”的品牌定義是什么，在我看來，用一種更好理解的、更貼近實際的方式來解釋“品牌”會更簡單，也更有益處。我們不用抽象的定義，我們只用將它和人的品性及聲譽進行類比就夠了。一個品牌，無論它是怎么樣的，它都是一種身份。因此，如果換個思路，想想我們對人形成印象的過程，想想我們在談論他們時頭腦中喚起的記憶，然后將這些套用到商業品牌上，我們就會清楚了。

當我們遇到某個人時，我們對他們的總體印象其實是一個組合，包括這個人的各種特征以及品質。我們會將個體的獨特身份、性格和氣質放到這個組合中。我們每個人都有自己的名字、穿衣習慣、說話風格和行為方式。別人會知道我們喜歡談論哪類話題。我們都有自己的獨特外表、信仰、觀點和風格。我們當中有的人精力充沛，有的人性情平和；有的人笑口常開，有的人嚴肅拘謹；有的人很外向，有的人很內斂。漸漸地，我們對某人越來越了解，我們會看到他與眾不同的一面，并對他形成一種獨特的感覺。我們甚至能預測他在某些狀況下會有什么反應，對他會選擇堅持到底還是半途而廢心知肚明，等等。

當我們聽到一個人的名字時，腦海中會產生一幅畫面、一系列的聯想。我們對這個人的看法源自對方留給我們的各種印象，這可能包括：他的名字和外貌、他的身份帶給我們的感覺、他的獨特魅力以及他帶給我們的情緒。這就是他的聲譽——或者就我們的主題而言，這就是他的品牌。不過，在日常生活中，我們并不會說我們喜歡某個人的品牌，而可能會說我們喜歡某個人的個性——這是我們對一個人的所有了解和感受的簡稱。當你對一個業務而不是一個人思考同樣這些事情時，我們就稱這些為業務的品牌。

因此，品牌是一種感知，是產品或服務在客戶心中的地位。你可以嘗試用積極的方式去影響和定義你的品牌。品牌就是我們通過自身體驗對業務形成的印象。當我們聽到一個企業的名字，而這個名字我們以前聽到過，我們在腦海中就可能產生某些聯想。這個名字激發起我們的回憶。這些回憶可能包括這家企業的產品或服務，我們與企業代表的互動，我們獲得的售后服務，等等。這個業務在網站上的介紹，在博客上的圖文、視頻內容，在社交媒體上的文章，以及這個業務開展時的產品、服務質量和客戶的感受：所有關于這項業務的體驗，構成了外部世界對這個業務的整體印象。所以人們才會說，你所做的一切構成了你的品牌；人們才會說，每個業務——不管他們自己是不是意識到了——都有自己的品牌。

當你的業務越來越被人熟知，你就會在別人心中喚起一定的反應。正如對某個人的看法因人而異一樣，人們對某個品牌會產生不一致的感覺或印象，但同時也會有一些共性的感受，這些共性感受會得到大多數人的認可。同樣地，你的業務也會以某種特別的方式引起顧客和其他人的注意。你也許會試圖影響人們對你品牌的看法，但最終，你的品牌就是客戶對你業務的看法。

會因為業務太小而不需要品牌嗎？

一些企業主認為品牌的概念對他們并不適用，因為他們的業務規模很小。他們認為，只有知名的、家喻戶曉的企業才需要品牌，小企業的規則與那些眾所周知的大企業的規則不同，那些關于知名品牌的案例研究也與他們無關。

然而，我們今天熟知的所有大企業都是從小企業起步的。如今家喻戶曉的企業都是因為推出了滿足市場需求的產品或者服務起家的。隨著時間的推移，這些企業提供的產品和服務獲得了市場的廣泛認可，他們通過良性的管理和運營，一步步打造出了自己的品牌，因此變得家喻戶曉。好品牌并不是偶然產生的。我們在業務起步時，就需要對品牌進行積極的管理，這樣才能建立起品牌。

有些品牌只是沒有其他品牌那么出名而已。有些可能只是在當地小有名氣，有些可能剛剛起步，還不為人所知。如果你對企業的發展有遠大理想，那么思考品牌建設這件事永遠不嫌早。

設計一個商業品牌

個人形象和商業品牌之間的一個關鍵區別就是，個人都有長期以來形成的個性。他們的生活背景、價值觀、信仰影響了他們的個人形象。你當然可以管理自己的形象——掌控自己呈獻給他人的面貌——選擇性地透露自己的情況，選擇性地談論公開話題，但你通常不可能完全脫離個人歷史包裝自己的形象。換句話說，一個人不可能像初創企業那樣，完全是一張白紙。

初創企業沒有背景或者歷史，你可以按照自己的想法創造品牌。

你的品牌代表了什么，它在別人眼里是什么，它包含了什么承諾，這些都是最核心的問題，需要你想清楚。這本書就是幫助你思考這些問題的。

重要的是：與其讓你的品牌隨意發展，聽天由命地獲得聲望，不如你自己主動設計業務，主動影響品牌的發展。你可以深入思考你的業務目標，借此影響人們對你的業務的看法。品牌會受到你的價值觀、目標、立場和信念的影響。你所能期望的就是這個品牌能逐漸發展，并獲得你想要的聲譽。

要認真管理你的品牌。這一工作應該自始至終貫穿在你的業務進展中，因為它不是一件一勞永逸的事情。你的業務的每一個環節，都有它的身影。并不是每一家企業都能打造出成功的品牌，成為一群消費者認可的供應商。當然，你可以認為任何企業都有自己的品牌，但即使采用最寬松的標準，一個像樣的品牌也需要有一個本身就要有吸引力的名字——即使最初只是在一小群人中有吸引力。

設計品牌不僅僅是設計外觀

品牌設計要討論的是業務如何運作，而不僅僅是它的外觀。正如蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯所說：“有些人認為設計僅僅是外觀設計；但是如果深層次挖掘，設計的真正含義是業務的運作方式?！?/p>

在本書中，當我們談論商業或者品牌設計時，我指的就是上述這個意思。我們談論的是廣義的設計，指的是某個業務是如何運作的。當我們需要談論某些東西的外觀時，我們將使用“視覺形象設計”（visual design）這個詞來代替——希望這樣能加以區分。

盡管人們很容易達成共識，一個品牌不僅僅是一個徽標，但他們做的往往與他們說的不一致。這樣的事屢見不鮮。當人們有了一個新想法時，他們首先做的就是向設計師和創意機構尋求建議。在我們的社會中，將品牌建設與視覺形象設計掛鉤似乎是根深蒂固的觀念。我的建議是，當你準備創建一個品牌時，要有意識地克制自己，不要忙著去搞視覺形象設計。這個建議對我而言也同樣適用。當我在2019年到2020年開始對我的業務做出一些改變時，我一直阻止自己直接去找設計師。我意識到首先需要做的是設計業務和品牌，進行一些思考，而不是忙著去關注視覺形象的事情。如果我那時考慮視覺形象設計，反而會分散我的注意力。

在幫助品牌喚起和傳達整體印象和感受方面，視覺形象設計工作很重要。但是，如果你不首先關注品牌代表了什么，它的價值觀是什么，它傳達了什么承諾，以及你將如何滿足市場需求、如何創建一個成功的企業，那么再好的視覺形象設計也不能把你的企業變成一個品牌企業。盡管外表呈現的形象很重要，但品牌建設并不僅僅關注視覺呈現，它更關注實際層面的東西。還記得我之前拿人的形象與企業品牌做的類比嗎？長相是我們對一個人的整體印象中的一部分，但還有許多其他因素決定了這個人的形象。商業品牌也是如此。

設計品牌不僅僅關乎聲譽和形象

盡管企業對自己的聲譽和外在形象非常敏感，但品牌并不等于聲譽和形象，同樣，品牌也不等于徽標。聲譽管理作為一個概念，是一個過度防御性的概念，往往導致決策過程過于謹慎。由于擔心損害企業聲譽，它的重點在于四平八穩。這與品牌作為企業價值觀的捍衛者這一理念并不相符。設計一個品牌并不是一種防御性的、被動型的活動——你設計的不是一個一成不變的東西——它是一個主動的、積極的、充滿生命力的東西。設計品牌不是要討好所有人，而是要表達出自己的觀點。

雖然我們可能會說，我們在推出一個品牌，但我們實際上推出的是一種產品或服務，希望借此發展出一個品牌。最終，這種產品或服務會喚起人們的記憶，聯想到我們的品牌。隨著時間的推移，品牌會成為企業和顧客之間不成文的契約：這就是所謂的“品牌承諾”（brand promise）。品牌必須保持它的形象，不斷增加其和產品、服務之間的聯系。它必須忠實于自己：忠實于自己的使命，忠實于自己的客戶。每個品牌都可以自由選擇自己的價值觀、目標和定位，但一旦做出了選擇，且為眾人所知，那么它就會成為衡量客戶滿意度的標準。客戶滿意度的決定性因素是客戶的期望值與他們實際體驗之間的差距。品牌的定位設定了這些期望值。如果品牌的表現符合客戶的期望值，那么這個品牌的名字就代表了信任、尊重，甚至情感投入。

“品牌建設”的定義

所以，如果品牌指的是一個名字，能夠影響買家的行為，那么品牌建設就是圍繞定義和發展這個名字而開展的活動。品牌建設工作就是要確定品牌的形象、價值觀和理念，要讓企業自己的產品成為這個產業圈中的代表，并獲得市場的認可。它要調動企業的內部資源，體現出品牌的意義，使其區別于競爭對手。上面提到的所有元素，以及其他元素——比如客戶的全程體驗、企業接聽電話的方式，每一處細節，包括你的品牌的視覺形象設計——都是品牌建設的內容。在這個過程中，你需要運用你最好的戰略思維，定義和發展你的品牌。你會一步步弄清自己的經營理念和業務邏輯，逐步形成自己的品牌。在這個過程中，如果需要的話，你可以尋求一些幫助和指導。

一旦明確了心目中理想品牌的樣子，并建立了你的品牌戰略，你就可以進行視覺形象設計，賦予你的品牌一個視覺形象和名稱了。視覺形象設計是企業的一張面孔，幫助買家把你的企業和其他企業區分開來。如果買家曾經見過你的品牌，那么下一次他在市場上或者廣告中再見到時，就會認出來。在委托創意機構推廣你的品牌之前，設計一個讓人眼前一亮并能記住的視覺形象是非常重要的。

人們經常錯誤地認為品牌建設是市場營銷和公關團隊要做的事情。其實，他們是投入了太多（甚至全部）精力用于視覺設計和營銷活動上了。

品牌建設工作遠不止這些。它需要在企業的創始人或者領導者的帶領下完成。它需要有一個長期的、戰略性的規劃，才能把產品和服務轉化成一個品牌。

“品牌建設”和“市場營銷”

人們喜歡購買有品牌的產品或服務，但品牌建設并不能取代市場營銷。這兩者都是必要的。

市場營銷和品牌建設非常不同。市場營銷指的是把你的產品或者服務推向市場，宣傳你的品牌，開展客戶溝通等活動。所以，市場營銷與品牌建設這兩個工作有重疊，但又不同。

市場營銷的目的是預測特定消費群體的需求，并推動企業針對這些需求提供產品和服務。當你向市場推出新產品或者新服務時，做好市場營銷至關重要。它可以幫助你了解市場，避免你浪費時間產出一個不能滿足客戶需求的產品。而品牌建設是指你已經決定了要提供什么產品或服務，并對市場進行了測試之后，為把你的品牌推向市場所做的一切事情。它決定了你的品牌代表的是什么，你的產品看起來是什么樣子、帶給人們什么感覺。

本章要點

●品牌是我們通過體驗，對一個業務形成的印象。

●你的價值觀和你的目標會影響你的品牌。

●要先弄清楚你的經營理念和業務邏輯，然后再逐步建立起你的品牌。

●品牌建設是定義和發展品牌的活動，它貫穿你的商業歷程的始終。

●要為你的品牌起一個名字，設計一個視覺形象，以便喚起人們的記憶。

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[1] 此譯本由清華大學出版社于2012年出版?！g者注