前言

為什么要把“品牌”作為發展業務的基石？為什么要創建品牌？創建和培育一個強大的品牌需要什么？如何讓你的品牌脫穎而出？做一個時髦的徽標、一套漂亮的設計是否就是品牌建設？品牌如何幫助你的企業取得長期成功？

我很早就想寫一本書來回答這些問題。自2005年以來，我既做過企業主，又做過商標律師，為其他企業提供品牌保護服務，盡管如此，在面對這些問題時，我自己仍然缺少清晰的答案。這也是我想寫這本書的原因。

我一直想弄清楚品牌建設中的各種問題，這樣我就能解釋為什么在這個過程中必須考慮知識產權（Intellectual Property，簡稱IP）方面的事情。為了經營自己的企業，我學習了市場營銷和品牌建設方面的知識；此外，作為一名知識產權律師，我有20多年品牌保護方面的經驗。我遇到過一些企業，他們的早期決策讓他們的業務發展遇到了不必要的困擾，有些甚至因此破產。所以，我希望通過這本書特別強調，在創建品牌時將知識產權作為首要的考慮因素，可以提高企業的工作效率。

當我動筆寫這本書的時候，我很快就發現，品牌建設領域是一個雷區，充滿了彼此沖突的建議和多學科的交叉。在這個領域中，知識產權的作用在很大程度上不是被邊緣化了，就是被誤解了。由于術語不同、以訛傳訛、商業炒作和大眾心理等問題，許多關于品牌建設的建議都是相互矛盾、難以理解的。人們普遍認為，知識產權法保護的是你已經創造出來的東西，而這種保護是一項獨立的工作，可以在你取得商業成功以后再做。

當你將自己的知識和技能變成一個業務和品牌時，你就創造了一個知識產權。因此，有必要用知識產權法來指導你的決定。盡管前面提到過，“品牌”是成功企業最重要的知識產權，會影響企業的收入和價值，但品牌建設領域往往缺少對知識產權的關注。

因此，我決定創建一套框架，我稱之為“品牌力量優化框架”（TUNED framework），用來指導企業構建業務和塑造品牌。我在后面會詳細介紹這一框架。

我在品牌建設和知識產權領域中的探索

我見過很多人因為在創建品牌時沒有考慮知識產權方面的事情而出現了問題。在我的客戶和潛在客戶中，在我周圍的社交圈中，我知道不少人都對品牌和知識產權方面的事情存在錯誤的認識，從而受到了誤導。

我建立了一個播客欄目，采訪了不少設計師、營銷人員和企業家，希望了解他們的品牌建設情況，了解品牌在商業成功中扮演的角色。我從局外人的角度觀察這個領域，發現學術書籍中關于品牌管理方面的理論很難用到實踐當中。我估計這類書籍很大程度上是寫給其他學者看的。在我關注的所有書籍中，對于打造一套有效的品牌所涉及的基本要素，均沒有統一的術語或者共識。

為了尋找更嚴謹、更科學的品牌建設方面的資料，我一路找到了南澳大學（University of South Australia）埃倫伯格-巴斯營銷科學研究所（Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science）。他們圍繞市場營銷進行了一系列研究。這個研究所的教授們撰寫的書籍——拜倫·夏普（Byron Sharp）的《非傳統營銷》（How Brands Grow）[1]、珍妮·羅曼紐克（Jenni Romaniuk）的《打造獨特的品牌資產》（Building Distinctive Brand Assets）——戳穿了許多偽科學和營銷神話。然而，他們的一些說法也帶來了新的問題。

我在本書中想強調品牌建設和品牌保護這兩個工作領域之間存在的巨大鴻溝。由于人們對品牌和知識產權概念的錯誤認識，以及上述鴻溝的存在，讓問題更加惡化：如果你在創建品牌時沒有考慮知識產權法，那么你將面臨巨大的問題，很難以合理的代價建立起有效的品牌。要想把這兩個領域結合在一起，就需要學習新的東西，學習品牌建設的新規則。

為了列舉其中的部分規則，我必須首先弄清楚夏普的理念引發的一些爭議。因此，我走訪了一些人，請他們談談對這些理念的思考，談談他們對品牌建設核心概念的理解。通過這種方式，我對這些關鍵爭議形成了自己的看法，并在本書中進行闡述。

為什么要聽我的

我是誰？為什么要在品牌建設這件事上聽我的？作為一名知識產權律師，我的大部分工作都涉及商業和品牌方面的問題。同時，我是一個很有創造力的人。在從事法律工作之前，我也考慮過做時尚設計或者建筑師。從這兩個職業的角度出發，我也可以同樣輕松地來到現在這個位置，和你談論品牌建設。

人們對律師有一種刻板印象，認為這類從業者缺乏創造力。通常，人們認為律師是慣用左腦思考的人，就是說，律師只擅長邏輯分析。但事實是，法律事務離不開創造性思維，但這一點經常被忽視。此外，針對人類存在左腦或右腦偏好這一假設[2]，神經學家對1000人進行了核磁共振成像結果驗證。結果發現，我們大腦一側的神經網絡并不比另一側的神經網絡更強大。

很多人誤認為品牌建設必須由創意人士操刀，這種誤解導致人們過早地求助于設計師。然而，如果在不考慮知識產權和業務思路的情況下創建品牌，最終可能會收效甚微，甚至得到一個毫無價值的品牌。你花的錢可能全都打了水漂。這本書中的品牌力量優化框架可以幫助你采用正確的方法，建立自己的品牌。

我們都會有某種內驅力，被某件事吸引，想解決某些問題、改善某種現狀，或是想在某個特定領域做出改變。我最熱衷研究的就是品牌建設。我之所以對它著迷，是因為品牌建設既帶有強烈的個人色彩又直指業務核心。如何規劃業務、如何打造品牌，這些決策是你作為企業創始人的工作核心，也是你成功的基礎。

助你踏上成功之路

做生意能否成功沒有一定的規定。但無疑，某些基本決策能讓你比其他人更容易成功。如何設計你的業務會對業務的發展產生長期影響。因此，你要全面考量，打造出獨特的品牌，才能在市場上脫穎而出。

商業中天生就有知識產權。它并不是你的業務興旺后才需要意識到和保護的東西，等到那時再做，可能為時已晚。我寫這本書的目的就是，讓任何有志于打造自己的品牌、用正確的方式建設品牌的人，都能學會在知識產權領域做出正確的決策。

本書的讀者是那些想要了解如何打造自己的品牌、想要考慮知識產權的企業主們。無論企業的規模大小，品牌問題都很重要。要想做出正確的決策，你獲得的信息必須正確。正因為如此，讀一本好書不僅是一種樂趣，也是企業家的一種責任。把這本書看作是你對品牌建設的投資吧。

為了讓這本書適應國際上的不同情況，我只會在概括性的層面上探討知識產權的問題。

如何使用本書

如果我在閱讀品牌建設的書籍時都感到困難重重，那么我懷疑，創業者和企業家們要想弄清如何建設品牌、向誰學習，也同樣不輕松。這就是品牌力量優化框架的切入點。這個框架從我的訪談、調研和經驗出發，循序漸進，方便讀者在規劃業務和建設品牌時按部就班地解決問題。本書強調，在進行視覺形象（Visual Identity）設計和品牌建設之前要深入思考品牌問題。視覺形象設計要放在最后做，而業務戰略要在品牌戰略之前明確。我見過不少企業主，剛有業務創意就直接進行品牌的視覺形象設計。他們這么做，就是沒有對自己的商業理念進行深入地、充分地思考。開發出一套成功的商業模式，制定出明確的品牌戰略，才是重中之重。

至于如何閱讀這本書，完全取決于你的習慣。不過，我個人認為最高效的方法是先快速瀏覽一遍，然后再回到這個框架中你特別感興趣的章節細讀。根據你的業務發展所處的階段，你可能會回到本書的第四部分，專注于品牌命名的問題。如果你在通覽全書后，發現自己準備進行視覺形象設計，那么務必細讀第四章。如果你只是想了解品牌建設中的知識產權問題，可以閱讀第二、三、四、八、九和十一章。

以下是本書各章節的概述：

第一部分：品牌基本知識

第一章解釋了品牌、品牌建設以及其他常見術語的含義，解釋了“品牌”為什么重要。本章為建設你的商業品牌奠定基礎。

第二章概述了品牌建設中的三個基本問題：忽略知識產權問題；不合格的服務商提供的品牌建設服務；小企業在建設他們的品牌時缺少支持。

第二部分：“T”——知識產權想在前

第三章全面介紹了品牌力量優化框架中的第一個元素：知識產權。主要討論知識產權是什么、為什么重要，以及在實踐中，“產權”這個詞到底意味著什么。

第四章介紹了買家關注品牌的思路和過程，當你要為自己的品牌創建某種品牌資產時要考慮的問題，以及產權保護在維護品牌獨特性方面的作用。

第三部分：“U”——深入理解市場

第五章探討為了將你的想法推向市場，思考商業概念和發展戰略的重要性。這一章強調思考自身的愿景、使命、價值和目的以及制定商業戰略的重要性。

第六章的內容包括：全面思考你要開展的業務，為理解客戶需求開展調研。要想了解市場，關鍵是要了解自己。

第七章探討了市場定位和差異化策略是什么？你的產品和服務定位如何影響業務的成功？在了解了夏普關于辨識度和差異化的理念后，你該如何打造自己的差異化策略？

第四部分：“N”——為品牌正確命名

第八章探討了品牌力量優化框架的第三個元素：品牌命名（Naming）。這里著重闡述命名的層次結構，方便你有策略地開展命名工作。

第九章討論了品牌名稱的重要性，并澄清了一些普遍存在的誤解。本章列舉了各種類型的品牌名稱，并解釋了商標會如何影響你的品牌名稱。

第十章解釋了在命名個人、企業和產品品牌時涉及的因素，以及在為自己的企業起名時需要參考的一些標準。

第五部分：“E”——建立品牌戰略

第十一章重點討論品牌力量優化框架的第四個元素：建立品牌戰略。這項工作的重點是決定品牌戰略和闡明品牌身份。這些都是開發品牌視覺形象的先決條件。

第六部分：“D”——推動品牌戰略

第十二章闡述品牌力量優化框架的最后一個元素，主要講解在創建品牌后，如何繼續建設品牌。你應該關注哪些地方，以及如何在提高銷量和打造品牌之間合理分配預算。

總結是對本書內容的一個簡短總結。

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[1] 此書由中信出版社于2016年出版。另，本書中涉及的圖書等如有簡體中文版，將采用簡體中文版譯名，方便讀者參考閱讀。——譯者注

[2] “通過靜息狀態功能磁共振成像來評估左腦和右腦假說（An evaluation of the left-brain vs.right-brain hypothesis with resting state functional connectivity magnetic resonance imaging）”。