第一章
為什么將品牌新聞納入內容營銷組

我們用來觀察B2B[2]傳播與營銷材料的鏡頭已日益模糊。過去幾年，我們看到了大量新穎的傳播渠道如雨后春筍般涌現出來，不僅如此，這些渠道所包含的信息數量與復雜程度也到了近乎深不可測的地步。

如今每天新增數據量高達12.5萬億字節，未來也將繼續保持這樣的日增量，這著實令人難以置信。從某個角度來看，相當于過去兩年創造出了人類歷史上90%的數據。1

隨著渠道數量激增，當品牌（無論是B2B品牌還是B2C[3]品牌）接觸消費者與受眾時，它所面臨的挑戰也逐漸增大。參與人數成倍增加，他們之間建立聯系的接觸點也在激增，因此購買周期變得更加復雜。對品牌來說，從傳統客戶旅程的起點開始吸引目標受眾已經遠遠不夠了。品牌現在需要進行“品牌熱身”。B2B品牌必須設法在買家到達銷售漏斗（sales funnel）[4]最上層之前就建立影響力。正如內容營銷專家羅伯特·羅斯（Robert Rose）所說：“如今市場營銷能夠發揮作用的陣地主要在銷售漏斗頂部的體驗（潛在客戶）階段。”2

這意味著什么？我們經常會忘記，產品銷售實際上是人與人的互動過程。從廣義上來說，產品銷售是講故事，這些故事能讓他人聯想到你的品牌，或者使你的品牌符合一種特定的思維方式。在潛在買家開始客戶旅程之前，品牌就要創作故事來支持營銷活動。如果故事講得好，能夠在一定程度上吸引不同人際關系網中的受眾，那么這些新聞故事就能對品牌聲譽產生正面的影響。

讓品牌成為競爭者

換言之，要在這個多渠道的世界中取得成功，需要將你的品牌打造成“競爭者”——當消費者（或買家的影響者）產生需求時，他們會立刻想到你的品牌。品牌必須深入思考并采取戰略手段、編輯內容，在受眾所處的地方與空間占據一席之地——甚至是在受眾產生對一個產品或服務的需求之前。

信息量

無論是B2B還是B2C，都要抓住客戶的注意力，但這項任務的挑戰性日益增加。

近年來，以各種形式發布的文章、博客，以及所謂的“新聞”與其他類型內容的數量幾乎呈指數級增長。其中一些內容來自傳統或得到公眾認可的新聞媒體，但越來越多的內容來自個人博主與過去籍籍無名的內容發布者。

但是大部分內容質量堪憂。80%的博客作者都是靠獨立寫作發表內容，沒有其他人進行信息核實[該數據來自SEO Tribunal3，一家旨在幫助企業尋找合適的SEO（搜索引擎優化）公司的機構]。據報道，很多帖子都缺乏深思熟慮，只進行了粗略的研究，往往缺少證據支撐，卻出現在很多人的社交媒體信息流與收件箱中。然后這些內容被直接復制到各個渠道，或者經過剪切、粘貼和共享，不難看出，我們已經被眾多質量平庸的信息淹沒了。

但是，隨著信息總量不斷增長，爭奪我們注意力的渠道和聲音的數量也達到了驚人的程度。

隨著互聯網的大眾化，利基新聞媒體與網站數量大幅增長，它們傳遞的是具有“長尾效應”（long tail）的觀點和立場——通常代表非主流和少數群體的思想。一些人認為這是多元化的體現。但另一些人認為這些媒體與網站是“假新聞”的滋生地，其他媒體評論員則對這些新的信息來源——多半來自社交媒體——所帶來的影響表示擔憂。許多受眾逐漸拋棄了傳統的、權威的新聞媒體，轉而選擇那些與自己信仰相似的媒體。

如果說這還不夠具有挑戰性，那么還有一個問題更值得我們注意：我們看到的內容（主要是在社交媒體信息流中）并非全由人類撰寫、制作或分享。其中一些來自“巨魔農場”（troll farm）4創作、分發和分享的內容，這些內容旨在操縱思想，或削弱人們在醫療和經濟領域基于事實的洞察力。

由此產生的影響不可低估。我們生活在這樣一個時代：一些人寧愿相信符合自身信仰的內容或虛假故事，而另一些人則對傳統媒體失去了興趣。總而言之，新聞來源的可信度從未受到如此高程度的質疑。皮尤研究中心（Pew Research Center）最近調查發現，內容增長如此之快，以至于只有約1/5的美國人表示相信新聞機構、家人或朋友向他們傳遞的內容。人們對社交媒體的信任度更低。只有4%的使用網絡的成年人表示相信自己看到和閱讀的內容，不管該內容來自誰。受眾逐漸意識到，自己接收到的信息是片面的——幾乎3/4的受訪者同意這一點。5

通過立法限制營銷

營銷行業正在努力防止人們被太多缺乏針對性的信息淹沒。此外，政府也開始立法，限制垃圾郵件的發送和不必要的推送服務。

自2018年5月起，歐盟實施《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation, GDPR）。該條例規定了公司使用、分享和存儲個人數據的方式。未經相關人員同意，公司不得使用個人數據，也不得將其轉發給他人或以任何方式重復使用。

雖然很難找到數據證明《通用數據保護條例》對電子郵件營銷與電話營銷所造成的實質影響，但臉書的報告稱，2018年年初，臉書用戶注冊量出現暫時下滑，且廣告收入有所下降，均是受該條例的影響。為什么？因為現在越來越多的消費者開始重視個人隱私。研究發現，約70%的美國成年人對一些平臺分享并出售其個人信息與在線活動信息感到不滿，其中超過一半的人表示，在使用應用程序和網站時，他們會采取一定的措施限制數據收集。必要時，許多人甚至會完全終止對某些平臺的使用。6

在這樣的背景下，弗雷斯特研究公司（Forrester）的研究團隊指出，2017年《財富》（Fortune）雜志公布的百強企業中，有21家企業承諾將保護消費者隱私作為企業的社會責任之一；到2018年，做出該承諾的企業增至28家，7這也不足為奇。由《通用數據保護條例》引發的投訴數量不斷增加，因此歐洲之外的地區，包括美國加利福尼亞州、巴西、日本和印度，也開始討論實施類似的監管。8

買家會自行調查

不久以前，供應商接觸買家的方式非常有限，大多需要通過一對一或面對面的方式。買家收集信息以做出購買決策的渠道同樣有限。但到了今天，B2B購買決策的特點和影響因素多種多樣——其中很多都發生在客戶接觸公司和了解產品之前。買家在線上調查階段可能就會決定是否與某個品牌接觸并購買其產品。研究表明，幾乎一半的B2B買家在接觸銷售人員之前會查閱三到五篇相關內容。9

事實上，從數據上看，商業消費者的情況非常復雜，弗雷斯特研究公司的洛麗·威茲多（Lori Wizdo）發現：10

?超過2/3（68%）的B2B買家表示，他們更喜歡自己上網進行調查；

?62%的B2B買家表示，他們已經制定了自己的選擇標準，或者只根據數字內容確定備選的供應商；

?大約60%的B2B買家不愿意將銷售代表作為主要信息來源。

這些發現清楚地表明：如果品牌沒有合適的數字內容，即能夠吸引買家做出購買決策的內容，那么在銷售周期開始之前，品牌就已經失去了訂單。

信任危機

有些B2B品牌已經成功“穿透噪聲”，吸引了受眾的注意，但它們的銷售之途并非一帆風順。我已經說過，信任是最主要的問題——建立信任，建立并培養關系。但我們都知道，受眾并不喜歡接收推送的信息，他們想從自己正在接觸的品牌身上感受到親和力。

埃森哲（Accenture）在最近的一份研究報告中恰好提出了這一點：

數字世界與生俱來的高度透明意味著信任是一個高度易燃的永恒問題……企業需要刻意創造一種建立和維護信任的文化，并將其融入公司的基因、戰略和日常運營中。11

信任很重要，因為它影響到你的買家、投資者、合作伙伴和員工。因此，不僅要鞏固信任和衡量信任度，更要與利益相關者和受眾建立信任。德勤（Deloitte）的研究顯示，在西方社會，年輕人的信任缺失現象更加普遍。12實際上，年輕人的樂觀情緒達到了歷史最低水平。總的來說，千禧一代對社會全面喪失了信任。千禧一代和Z世代[5]更愿意光顧和支持那些與他們擁有相同價值觀的公司。

好消息是，新的研究表明，買家更愿意相信供應商的內容是可信的。13提高對供應商的信任，來自弗雷斯特研究公司的勞拉·拉莫斯（Laura Ramos）稱之為“B2B內容競賽”，B2B公司“試圖通過在合適的時間內制作買家可能需要的合適的內容來獲得競爭優勢”。14

然而，在詳細闡述這一問題之前，有必要先研究一下買家對當前各個渠道的信任度的差異。

對主流媒體的挑戰

人們對傳統媒體與其他所有媒體的信任度普遍有所下降，但廣播電視和新媒體之間的“信任差距”越來越大。英國輿觀調查網（YouGov）的劍橋全球主義項目（Cambridge Globalism Project）顯示，2019年，在法國、德國和美國等22個國家中，英國人對社交媒體的信任度最低。15調查發現，只有12%的英國人信任來自社交媒體的信息，而83%的英國人幾乎不信任臉書和推特（Twitter）等平臺。大多數英國人只相信兩個信息來源：國家電視新聞頻道（61%）和地方新聞機構（54%）。

雖然相較傳統的新聞媒體（美國廣播公司、澳大利亞廣播公司、英國廣播公司），新興媒體（BuzzFeed[6]、NowThis[7]等）能以更加有趣的方式講述吸引年輕人注意力的故事，但是故事真假難辨。一些社交媒體平臺的倒閉也無法改變這一現狀——這些平臺因協助傳播虛假新聞而遭到廣泛譴責。

虛假新聞具有巨大的破壞性，據2019年的《愛德曼信任度晴雨表》（Edelman’s Trust Barometer）顯示，雖然閱讀新聞的人數有所增加，但超過70%的人都擔心虛假新聞或虛假信息被“當成武器”。16最終結果就是，受眾被來自四面八方和各種渠道的劣質信息吞噬，難以辨別事實與虛構。

廣告擔憂

除了新聞難辨虛實，整個廣告業的誠信也著實令人擔憂。盡管在過去幾十年中，人們對廣告的信任度一直在下降，但最近，這種信任正在加速消融，消費者對廣告的信任度達到了歷史最低點（25%）。研究表明，造成這一現象的原因在于廣告數量龐大、重復、突兀且無意義。17

英國傳媒巨擘普特南勛爵（Lord Puttnam）最近表示：

在重建信任的過程中，我們每個人都面臨一項艱巨的任務。我們不是要重建對現行秩序的信任——從許多方面來看，現行秩序本身是不足信的，而是要對我們認為具有凝聚力且值得支持的某種秩序建立信任。建立信任是一種屬于人類的活動，只靠分析和算法難以實現。從廣告的狹隘視角來看——我們的任務是建立“信任”——信任品牌，信任我們的信息，信任彼此。18

機遇：品牌宗旨

機遇與危機相伴而生。媒體和廣告留下了“信任空缺”，這為高級商業領導者和思想家提供了機會，他們具有備受矚目的思想領導力，可以借此證明自己的可信性。

眾多組織已經爭取到了進入這個公眾空間的權利，可以放心地談論自己所了解的領域，因為它們知道，受眾可以過濾和篩選組織所講述的故事——（在理想情況下）這些故事有各種各樣的信息來源，并非來自組織自己制造的“回音室”。

在我們的采訪中，內容咨詢公司（Content Advisory）的創始人兼首席戰略官羅伯特·羅斯分析了贏得受眾關注與信任的重要性。

要獲得關注并不難。你可以吸引他人的注意力，也可以購買他人的注意力。但這種關注只是曇花一現。讓一個人的注意力在你身上停留10秒鐘，這很簡單。只需要引發爭議或者花點錢，在他人面前展示一些東西，就能吸引對方的注意。但難的是保持這種關注。如何在足夠長的時間內維持這種關注，并借此加深信任，讓他人愿意做對你有利的事情。這是一個難題。

這就是內容營銷發揮作用的地方，在你提出任何要求之前，換句話說，在你拿到受眾的姓名或電子郵件地址，或者讓他們注冊、進行任何交易之前，你要先提供價值。以對待現有客戶的方式對待他們，將與他們的關系視為對你有價值的關系，甚至在他們還沒提要求的時候先提供價值。我認為，這樣才能使信任的其他要素變得更加容易。

講好故事的作用

不僅雇主和受眾會相信思想領導力的力量。與以往相比，員工也更加相信，他們的組織應該在更大的環境中和他們周圍的世界中引領變革。《愛德曼信任度晴雨表》顯示，在2019年，70%以上的人認為公司應該采取措施，在增加利潤的同時改善公司所在市場的經濟和社會狀況。19

那么，除了絞盡腦汁地講故事以外，還有什么方法可以更好地證明你在做什么呢？告訴受眾你相信什么（以及為什么相信），這是當今品牌建設戰略的重要組成部分。正如后文戴維·羅曼（David Roman）所說，反復向受眾推薦產品的方式已經失效了。如今，人們期望品牌與消費者信仰一致——這在B2B領域同樣重要。數據顯示，一半以上的消費者會抵制與自己信仰不同的品牌，在B2B領域也同樣如此。20特別是有些B2B品牌，隨著接觸點、平臺，甚至參與銷售或購買活動的人數激增，客戶旅程不斷演變，變得更加復雜。

案例分析

復雜的銷售路徑

1898年，旅行推銷員伊萊亞斯·圣埃爾莫·劉易斯（Elias St Elmo Lewis）首次創造了著名的“銷售旅程”概念，并巧妙地以認知（Awareness）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和購買（Action）四個單詞的首字母AIDA加以概括。

直到今天，創造銷售量的基本前提大致保持不變。也可以說，劉易斯最初描述的銷售漏斗的變化不大，只是客戶可以使用的銷售渠道、接觸點和平臺在增多。營銷評論員、教授兼策略師馬克·里特森（Mark Ritson）寫道：

在電視、直郵廣告、電話推銷、電影廣告、互聯網和智能手機發明之前，就有了銷售漏斗的概念。上述每一項技術都改變了營銷人員的營銷策略，但營銷策略所面臨的基本挑戰以及由此衍生出的銷售漏斗的價值依然不減。22

數字通信技術的興起意味著客戶旅程中的接觸點越來越多，且每一種技術都有可能衍生出一個新的平臺。麥肯錫咨詢公司（McKinsey）研究發現，“一般的B2B客戶在決策過程中有六種不同的渠道可用”。23復雜的接觸渠道帶來了全新的挑戰。在客戶旅程的不同階段，這種復雜性正是以日益復雜的溝通和對傳統媒體、廣告和營銷的不信任為背景。營銷大師塞思·戈丁（Seth Godin）寫道：

剛被授權的消費者發現，在營銷者看來雜亂無章的東西，對他們而言卻是選項。消費者已經意識到，自己有無限多的選擇。但對于營銷者來說，這仿佛是在沙漠里賣沙子。24

如果未給受眾留下印象或建立某種數字關系，希望參與采購流程的組織可能會在正式的招標（RFP）流程開始之前就失去了銷售機會。正如麥肯錫咨詢公司的一份報告所總結的那樣，當品牌越來越難以吸引人們的注意力時，提高品牌知名度與品牌參與度就顯得尤為重要：

面對過多的選擇和信息，消費者傾向于依賴有限的幾個品牌，這些品牌已經穿過了信息的荒野。品牌知名度非常重要：對比消費者最初考慮的品牌與沒有考慮的品牌，與前者成交的可能性是后者的三倍。25

成功的關鍵是以盡可能吸引人的方式用品牌信息“中斷”消費者的決策過程。如果你能在嘈雜的聲音中脫穎而出——因為你能巧妙地傳達信息，而不僅僅是因為你的聲音最大，那么品牌就有機會通過講故事和品牌新聞來獲得消費者的關注，并開始引導消費者對品牌產生信任。營銷專家兼作家邁克爾·布倫納（Michael Brenner）在接受我們的采訪時表示，問題不是受眾不喜歡內容，而是他們沒有得到自己需要的內容：

研究表明，買家對內容的態度其實相當開放，他們想尋找更多具有教育意義的品牌內容。我認為受眾并未完全厭倦。他們越來越歡迎那些能夠提供專家級思想領導力或品牌新聞的品牌——受眾只會因具備這種能力的品牌太少而感到失望。

問題是，企業的本能是自我推銷——對于市場營銷、企業的最高管理層和銷售團隊而言，都是如此。每個人都認為自己的工作就是講一講他們的產品和公司有多棒。簡單來說，正是推銷的欲望阻礙了他們前進的道路。

設法建立關系

如果講故事和品牌新聞就是解決問題的方法，那么正在實踐這兩種方法的公司所面臨的挑戰就是如何在這個碎片化的環境中與自己的受眾建立關系。如何利用信息實現突破并吸引受眾？如何在更加復雜、感性且不斷延長的銷售旅程中與B2B買家建立聯系？

阿德里安·蒙克是世界經濟論壇（World Economic Forum）總經理。在談及論壇的內容發布方式時，他表達了自己的觀點，即組織可以對傳統媒體“去中介化”，由組織自己進行新聞報道：

我們的出發點是，組織可以通過講故事的方式讓世界更加充分地了解組織的使命、熱忱及其所關心的問題，并將同樣的講故事的方法應用于組織內部人員及其利益相關者。與你建立關系的人、與你合作的人，都是你的受眾。據我們所知，講故事是與他人接觸的最有效的方法。

如何將這種方法應用于自己的組織或企業，講述真實、可信的故事？就我個人而言，首先要成為新聞專家，并對新聞業進行思考，進而意識到組織也可以接受新聞業的價值觀，成為新聞業未來發展的一部分。

對組織而言，最重要的是遵循這些價值觀——謙恭地講述真實的故事。要做到這一點，必須確定組織談論不同問題的能力范圍，同時確保組織在能力范圍之內誠實地傳遞信息。

品牌宗旨的崛起

人們越來越希望品牌能夠捍衛自己的信仰，并講述與這些信仰相符的故事，以此更加全面地展示品牌宗旨。

埃森哲戰略部總經理比爾·西奧菲盧（Bill Theofilou）說過：“品牌必須解決問題或滿足需求。品牌如何解決問題或滿足需求，如何與客戶建立關系、培養客戶對品牌的忠誠度、提高品牌的親和力，這將決定品牌的成敗（圖1.1）。”26

埃森哲的研究提到了“宗旨驅動下的品牌崛起”——對2000多名美國消費者進行調查后發現，60%以上的消費者希望公司能夠在透明性、公平就業與可持續發展等問題上表達明確的立場。消費者更傾向于從符合其個人價值觀的公司那里購買商品和服務。

明確宗旨

萬卓環球公關公司（Waggener Edstrom）和咨詢公司Quartz開展了一項研究，結果發現，企業必須有真正的宗旨，且“社會問題和企業戰略之間存在著不可分割的聯系”。研究還發現：公司不能再在真空中運營。84%的受訪者表示，客戶對于自己所支持的品牌的透明性與可信度有更高的要求，這對社會具有積極的影響。27

支持這一點的人比比皆是。近年來，跨國消費品公司聯合利華（Unilever）圍繞其品牌宗旨打造品牌。該公司甚至創建了一個名為“宗旨引領銷售”（Selling with Purpose）的網站，致力于幫助其他企業樹立宗旨，打造品牌。28

但是，對品牌宗旨的傳播并不限于此。現在，人們希望品牌和企業能夠對環境、平等和政治等社會問題發表鮮明觀點（并采取相關行動）。微軟CEO薩提亞·納德拉（Satya Nadella）、賽富時（Salesforce）CEO馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）和數字銀行Starling Bank[曾發起“讓錢平等”（make money equal）的活動]的CEO安妮·博登（Anne Boden）都是這方面的主要倡導者。

企業面臨的新挑戰是確定自己能否適應可能棘手也可能獲益的領域。然而，貝萊德集團（Blackrock）董事長兼CEO拉里·芬克（Larry Fink）在給投資者的年信《宗旨與利潤》（Purpose and Profit）29中明確表示：

經濟發生了根本性的變化，且政府無力提供持久的解決方案，這給社會造成了緊張與不安，社會越來越希望上市公司和私人企業能夠解決緊迫的社會和經濟問題。這些問題包括環境保護、退休、性別和種族不平等。宗旨不僅僅是口號或營銷活動，它是一家公司存在的根本原因——公司每天需要怎么做才能為利益相關者創造價值。宗旨不是一味地追求利潤，而是為獲得利潤提供動力。

品牌宗旨驅動價值

當人們對新聞品牌的信任度下降時，芬克等人的觀點就很好理解了。為什么不向企業和知名的專業品牌——以及其他傳統渠道和新聞來源——尋求信息和觀點呢？

采購團隊通常希望了解企業在平等、性別平衡、準入問題，以及供應鏈可見性與商業方法等方面所承諾的目標，同時政府正在立法改變企業經營方式和方法。可持續采購和道德采購[8]以及標準化日益受到重視。將這些故事整合到面向公眾的平臺——網站、博客、社交媒體平臺，是在線上和線下樹立聲譽、提高信任度的關鍵。

請記住，要有情感

人們不僅希望B2B品牌表述其宗旨，也希望這些品牌可以進一步挖掘其感性的一面。在概述普遍的商業趨勢時，國際商用機器公司（IBM）將這種行為稱為“從注意力經濟轉變為情感經濟”（圖1.2）。30

實際上，兩者之間的跨越并非看上去那么大。從某種程度上來說，情感往往是市場營銷與廣告的核心。IBM想表達的可能是，品牌需要明確表達情感，而不是“感覺”品牌有某種信仰。谷歌（Google）銷售團隊的數據顯示，與一般消費者相比，B2B客戶與供應商和服務商更容易建立情感聯系。31對數百個B2C品牌進行研究后發現，大部分品牌與1%～40%的消費者建立了情感聯系。而在9個接受調查的B2B品牌中，7個品牌與過半的客戶建立了情感聯系。

海迪·泰勒（Heidi Taylor）在《B2B市場營銷策略》（B2B Marketing Strategy）一書中討論了客戶參與度（customer engagement）的變化：

我認為，在B2B領域，客戶的購買旅程是客戶連續參與的一個過程。在這個過程中，無論是傳統的營銷活動還是新型營銷活動，都存在多個潛在的接觸點。如果客戶不再購買我們的產品或服務，我們就要轉變思維，不僅要思考我們可以出現在購買旅程的哪些位置上，還要思考如何在客戶開始購買旅程之前與其建立聯系。32

跨團隊合作

說得再直白一點，品牌對于故事的需求從未像現在這樣強烈。我們的故事講述面臨著這樣的背景：我們和潛在客戶已經被充斥全世界的信息所淹沒。

從此以后，成功的關鍵在于掌握一定的技巧，以獲得真正的關注，并基于共同的愿景和目標建立有意義的關系。

要取得成功，還需要加強跨職能的合作。別的不說，有效的品牌故事和品牌新聞需要各團隊的共同努力，尤其是現在，銷售不再是一個線性過程。因為在做出最后的購買決策之前，買家通常會從數字內容轉向銷售團隊，所以各個相關團隊必須清楚自己的責任以及與其他團隊合作的方式：

營銷團隊：營銷團隊為內容的撰寫和編輯提供指導與幫助，創造與當前營銷活動和重點業務或產品相符的內容，確保活動實現關鍵的營銷目標。

傳播團隊：傳播團隊要明確傳達品牌信息，并將品牌信息改寫成具有吸引力的內容，以吸引目標受眾與其他人。傳播團隊也會對內容的基調提供指導，協助故事創作，并幫助選擇適合品牌的故事。

銷售團隊：與銷售團隊合作可以幫助內容營銷人員了解消費者關心的問題——消費者希望了解什么？消費者的痛點是什么？在創造品牌新聞時，銷售團隊是編輯團隊的親密伙伴。品牌故事可以為銷售團隊創造銷售機遇，這也是與客戶建立關系的起點，同時為未來或開發潛在客戶打下基礎。

當受眾和買家全力應付紛繁復雜的信息與營銷環境時，品牌故事切入的最佳時機就出現了。不僅如此，還有各種工具幫助我們發布品牌故事，并對這些故事進行全方位的評估和衡量。下一步是從各個方面了解新聞編輯室，你可以借鑒其中的方法，建立一個成功的品牌新聞策略和新聞生產團隊。