前言
——“賣什么”的本質是“賣自己”

2017年5月，我的《淘寶天貓店是如何運營的：網店從0到千萬實操手冊》出版。2018年5月，我與鬼腳七合寫的《淘寶運營速成指南：電商軍規81講》出版。兩本書的讀者評價都不錯，累計銷量突破10萬冊，到本書截稿時，仍在熱銷。我因此而獲得當當網第五屆影響力作家的榮譽稱號。

2019年，我開始做“賈真和108將”社群，我希望這個社群是一個集體智慧的源泉。因為我堅定地相信一點，接下來做淘寶，沒有品牌的小賣家，只能依賴群體智慧。

本書中的大部分內容來源于我在社群的分享，還有一部分內容摘自我之前出版的兩本電商暢銷書，這兩本書中有不少經典內容，到現在也不過時，我就將它們收入新書中。

回到電商的正題，我在2017年5月寫作《淘寶天貓店是如何運營的：網店從0到千萬實操手冊》時，有一個觀點：“賣什么”的本質是“賣自己”。

我的一個深圳的學生，她同另一個女孩開了一家女裝淘寶店，她是設計師，另一個女孩是《瑞麗》雜志的模特。她們的淘寶C店每次上新款的當天，銷售額都能做到50萬元左右，她們從來不做任何的付費推廣，因為不會做。

做設計師的老板和我說，她們的店鋪生意這么好，主要功勞在她的模特朋友，因為她有微博粉絲。但是我和她說：“幾乎沒有一個淘寶店是能單單靠粉絲做起來的，你看淘寶一直有‘星店’，邀請明星來淘寶開店，明星的粉絲一定會遠遠超過紅人，但是實際上我們看到，幾乎沒有一個‘星店’能進入行業TOP榜。”

明星開店最大的問題是心態，他們覺得自己是明星，所以產品不能賣得便宜降低了自己的形象。而絕大多數粉絲第一次可能因為這是明星的店去買東西，但是長期購買一定是建立在市場經濟的基礎上的，除非是“腦殘粉”。

舉個例子：我們說海底撈的服務和營銷做得很好，所以很多沒去過的人都想去體驗一次。但是大家仔細想想，等你體驗過了，再去海底撈吃火鍋，是不是覺得他們家的東西口味還不錯？

所以，我當時和這個淘寶店的設計師說，你們店鋪最大的核心點不是你的那個模特朋友，而是你，客戶長期喜歡的是你通過設計傳遞的獨特審美觀。

當時，這個淘寶女裝店鋪掌柜對我的話半信半疑。后來當她的那個模特朋友懷孕不能再拍照的時候，她被迫去面試了新的模特，但是換模特之后銷售額不但沒有降低，反而上升了不少。這時候她才開始反思我的話，意識到自己的價值。

不知道大家看明白沒有，只要這個店鋪的創始人設計師在，模特是她選的，店鋪在做的就一直是“賣自己”：設計自己喜歡的衣服，吸引全國和自己有相同審美觀的人。

其實，粉絲本身是沒有太多市場價值的，但是當有共同需求的粉絲聚集在一起時，市場價值就會慢慢顯露出來。即使我再擅長淘寶運營，我也不會自己去做女裝，原因是如果我去做女裝，首先要虛構出一個有血有肉的女性，成為某種獨特審美意見的領袖來吸引類似的女客戶。

即使未來科技再發達，也很難制造出一個人類的大腦。你做一個店鋪要虛擬出一個活生生的女人，這非常難。換句話說，其實絕大多數店鋪定位不能被設計出來，定位的都是創始人自己。

所以，你看那些在做爆款的女裝店的老板多數都是男的，那些行業TOP店的女裝店的老板多數都是女的，而其店鋪風格往往就是她自己的風格，也就是我說的“賣自己”。

回到正題，很多掌柜在決定做淘寶的時候，選產品和行業大致有兩個出發點：①就近原則，因為自己所在地靠近某批發市場，資源很好，所以開始做；②興趣導向，做自己有興趣或者有需求的產品，以熱愛為驅動。

如果從商業的角度來分析，很多人肯定贊同第一種，因為這樣會有競爭優勢。但是我們看到的現實是，絕大多數成功的企業最大的核心點是創始人偏執的熱愛，而非“紙面”上的數據優勢。

你看大碼女裝做得好的，掌柜本身是時尚胖女孩；母嬰的TOP賣家做淘寶的初衷，多數是因為自己有了寶寶，要解決自己的需求；能抓住文藝青年的服裝淘寶店，掌柜本身就是一個文藝青年。

當然，“就近原則”也并不是一無是處，比如我當時做淘寶選擇3C數碼配件，是因為在南京只有一個珠江路數碼市場，靠近批發市場來切入淘寶，可能會保證在進入淘寶時價格有一定的優勢，比較容易上手。

但是這帶來一個很壞的循環——如果當年你切入市場依靠的是價格優勢，那么在之后的很長時間內，價格戰是你必須要考慮的，越往后你會發現越難，因為除了價格戰你好像就沒有別的方法了，量可能會越來越大，利潤卻越來越低，很忙、很累，也很難有未來。

更痛苦的是，即使你知道了沒有未來，也很難轉型，原因是：第一，低價競爭已經滲入你的血液；第二，轉型需要放棄現有的很多東西，破釜沉舟，很多人沒這個勇氣。

“興趣導向”可能會讓你在剛起步的時候無比困難。舉個例子，南京有一個大碼女裝的老板做淘寶的時間比我早很多，但是很快被我在信譽上超越了。她不懂運營，也不會去“擁抱變化”，當淘寶都在做爆款、上活動的時候， 她還堅持走高品質路線。當時她說的一句話讓我印象很深：“我是一個挑剔的人，如果某個商品不能讓我100%滿意，我寧可不賣也不會遷就。所以我在做產品上，不會為了競爭而降低品質。”

她的淘寶店是C店，剛開始成長得非常慢，因為在淘寶初期，中高端的商品在搜索排序里很吃虧。但是她一直堅持這么做，帶來的結果是：那些買過她衣服的胖女人每個評價都像是“刷單”，“血淚控訴”般地說為什么不早點兒遇見這個店。

到2013年的時候，她的淘寶集市店鋪幾乎不做任何付費推廣，月銷售額突破800萬元。對于她來說，根本就不需要再被淘寶的規則牽著鼻子走，不管淘寶怎么變化，她要做的運營很簡單：做好產品，討好客戶。

“就近原則”一旦走低價路線，這時候你能積累的只是信譽，店鋪本身一點兒價值都沒有，你需要變著花樣兒去討好客戶；而“興趣導向”如果能提供好的產品，這樣的店鋪就能真正地積累老客戶，慢慢地客戶就會和你“談戀愛”，時間越久，老客戶越多，店鋪價值越大，運營就越來越簡單。

或許，在后面的內容中我們講的淘寶運營核心是數據思維，通過數據來分析消費者，讓數據去幫我們做抉擇。但是在選擇行業產品上，我給你的唯一建議是：偏執而任性。

任性地去做自己喜歡的事，不用考慮市場有多大，然后去吸引全國甚至全世界和你一樣的客戶，即使再小眾，放大到全國也一樣能夠超乎想象，比如主打民族風的裂帛。

任性才能產生熱愛，熱愛才會創造奇跡。人們常說，某個行業競爭很大，不適合再進入，但是我覺得，“競爭”只是給弱者看的紙老虎，當你基于熱愛創造出的產品足夠強大時，在再“紅”的海洋里你也可以照樣呼風喚雨。

你看那些讓人驚嘆的世界品牌，不管是蘋果還是Facebook，哪一個不是源于創始人從一而終瘋狂的熱愛？

最后，我希望能夠用本書的知識喚醒你的智慧！

作 者