前言：成功電商之路

網商動力致力于電商教育已經有六年了，我們見證了電商行業的崛起、發展和輝煌；同樣，也更多接觸到了電商的困惑、無奈與絕望。尤其近年，越來越多電商的發展遇到了困境，電子商務運營經驗豐富的淘寶網商們，為什么增長越來越難，利潤越來越少，生意一年比一年難做？資源與資金都具備優勢的傳統企業們，為什么電子商務無從下手，陷入一做就虧，不做就死的境地？企業開展電子商務到底有沒有一條成功的捷徑？

淘寶賣家們的困境

第一代淘寶賣家，純賣貨，不懂零售，不會營銷，只需要勤勞和勇敢，但那個中小賣家的黃金時代再也不會重現了；第二代淘寶賣家，有技巧地賣貨，這些技巧包括：燒車、鉆展、報名參加平臺活動，還有刷單打爆款等，這個迷信流量資源、迷戀運營高手的時代讓很多人瘋狂，也讓很多人絕望；第三代淘寶賣家，有思想地賣貨，他們有品牌意識，懂數據分析，懂定位，懂營銷，還懂管理！這是大浪淘沙優勝劣汰的殘酷時代。如果能夠在這個時代脫穎而出，也許就可以“淘”出升天，成為真正的品牌。這里就要說到淘品牌，一部分淘品牌的重心在“淘”，而忽略了“品牌”，所以就被淘汰了；一部分淘品牌去掉了“淘”，就成了品牌，而且是更有生命力的品牌。這是商業進化中的蛻變，是市場經濟法則。

大部分淘寶賣家們關于商業的啟蒙教育就是從淘寶開始的，所以在這個相對封閉的商業社會中每天思考的就是淘寶平臺的規則變化。淘寶的每一次規則變化都會讓一部分賣家難受或者死亡，淘寶每一次調整的紅利期都會讓一部分賣家雞犬升天。這種思考固然重要，但是會禁錮人的思維，讓我們忽略了商業的本質是服務消費者。

所以，今天淘寶賣家們的困境不是流量成本越來越高，不是平臺規則的變化莫測，而是商業思維方式的改變，是以平臺規則為中心向以消費者需求為中心轉變。推動你的生意持續發展的不再是平臺的流量紅利，你今天擁有的平臺資源可能明天就消失了，因為淘寶把這叫“擁抱變化”；你今天的戰略性虧損可能是明天的持續性虧損，因為消費者在這個浩如煙海的平臺中根本就不記得你。

傳統企業的困境

傳統企業都在線下擁有一定的資源優勢，有的是生產供應鏈優勢，有的是品牌優勢，有的是資本優勢，隨著進入電商的企業越來越多，級別越來越高，傳統企業玩轉電商的門檻也越來越高。

開始很多傳統企業不懂電商運營，把運營技術看得很神秘，很多找代運營企業，或者自建團隊。但經過幾次上當受騙，反復折騰，也基本了解了運營方面的門道，其實通過自我學習、培養團隊或引進人才解決這些問題也不難。后來發現銷售額也做起來了，但是不僅沒有利潤，反而把線下的生意沖擊得一塌糊涂。問題在哪里呢？

有的生產型企業用做批發的思想來做電商零售，成本定價法，在渠道推廣預算和企業經營成本上缺乏規劃，這樣的企業從一開始就沒有盈利的可能，只會賣得越多虧得越多。有的線下品牌企業用市場占有率的思想來做電商，不斷地上活動、降價、沖銷售額，但是卻傷了品牌，也傷了線下的渠道，拿品牌價值去換取虛假的人氣排名，火了平臺，坑了自己。

所以，今天的傳統企業做電商的困境不是運營技術，也不是資本和資源，而是對商業本質的理解。電子商務作為一個新興的交易渠道，改變的是產品銷售方式，提升的是交易效率；但是沒有變的依然是以客戶為中心，提供滿足客戶需求的產品。當電子商務渠道的運營技術不是問題時，最大的問題就是規劃各大渠道之間的關系，讓各大渠道能夠相互促進，而不是相互打架。

關于電商教育的思考

網商動力從 2008 年開始從事電子商務教育培訓，經歷過幾個階段：給第一代淘寶賣家培訓的是開店的操作和創業的勇氣，他們就如同改革開放之初第一批下海發財的人；給第二代淘寶賣家培訓的是推廣營銷的方法和技巧，他們就如同20世紀90年代靠政策和資源發家的暴發戶；給第三代淘寶賣家培訓的是品牌和管理，他們就如同在市場經濟情況下發展起來的品牌企業；給線下傳統企業培訓的是電子商務的意識和專業知識，他們就如同不斷涌入中國的外企，他們來到這個陌生的市場最需要了解的是基本國情。

今天，我們還把電商企業和傳統企業分開對待，但電子商務與傳統商務的界限越來越模糊，在未來電子商務一定會消失，因為所有商務都是電子商務。電子商務是以消費者需求為中心的市場經濟，只有真正關注消費者需求，遵循市場經濟規律，才能成就偉大的企業。

所以，我們開始在紛繁復雜、快速更迭的電子商務知識中尋找不變的規律。我們一邊培訓和研究客戶，一邊也在不斷地參加各類商業培訓學習；一邊總結電子商務發展的規律，一邊又在自己的企業進行試驗。對于企業開展電子商務，網商動力有了自己的發現，并逐步形成了自己的知識理論體系。

發現一：傳統商業理論發揮著巨大的威力。

長尾理論：長尾理論講的是富饒經濟學，它是相對于傳統的稀缺經濟學而言的。所謂稀缺經濟學是假設這個世界是一個資源、物資、產品極度匱乏的世界。因此，在這個世界中只有最熱門的商品才能滿足大眾的需要，才能最終通過龐大的銷售基數，降低售價，提高利潤。而富饒經濟學假定這個世界是一個物資、產品極大豐富的世界，而每個用戶的需求也是千差萬別的。因此，用戶并不僅僅需要那些最“熱門”的明星產品，相反，他們十分關心那些小眾商品。盡管每一種小眾商品的銷售量和利潤不足以支持一個店鋪、一家企業的運營，但是當這種小眾商品的數量達到一定的級數后，其乘積將代表一個客觀的利潤。電子商務的發展就是一個從稀缺經濟向富饒經濟轉型的過程，早期產品不夠豐富的時候靠降價打爆款可以快速獲得成功，現在電商平臺上的商品極度豐富，關注小眾需求的網店和企業最容易成功。

定位理論：按照艾·里斯與杰克·特勞特的理論，所謂定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。當定位理論結合上長尾理論時，我們發現在互聯網上快速成長起來了一批品牌企業，例如：阿芙精油、裂帛女裝、小狗電器、花笙記男裝等非常有特色的品牌。

除此之外，大衛·奧格威的品牌形象論、4P、4C 營銷理論等依然在電子商務領域發揮著作用，但是電子商務的發展，特別是移動互聯網的發展，又不斷地完善和更新了這些理論。很多電商認為電子商務是一場革命，這場革命會顛覆所有的商業規律。的確，電子商務是一場革命，它可以顛覆落后的交易模式，顛覆落后的生產關系，但是它還是在遵循商業規律。

發現二：碎片化的知識只能改善業績，系統化的知識才能改變命運

電子商務時代，我們獲取信息和知識的方式發生了巨大的變化。140字以內的微博、幾十秒的語音留言成了我們最為快捷的學習方式，海量的、碎片的信息不斷充斥著我們的大腦，每一個信息都是有用的，但是也是雜亂的、無序的、不成體系的。

作為電商都十分喜歡流量方面的干貨，因為每一個干貨都能解決一個問題，能改善業績。但一個企業除了需要解決流量、轉化等運營層面的問題，還需要解決品牌定位、商品企劃、渠道管理等戰略方面的問題，需要解決團隊管理、流程化管理、數據化管理等管理方面的問題，而戰略、運營、管理三方面又是密不可分、相互影響的一個系統，只有整個系統正常運營，企業才能健康發展。

另外，很多電商的服務商都專注于某一領域，是能解決某一領域問題的專家。但往往又是這些專家將他們服務的領域在企業老板那里強化成最重要的事情，企業老板反而被誤導了，最后導致企業的失敗。所以作為企業老板必須建立自己的系統化思維，掌握規律，而不僅僅是掌握技巧，一個企業不可能只靠一招鮮來獲得長期發展。

發現三：學習最重要的是掌握規律，而不是學會技巧

淘寶網上每年都會死掉很多網店，如果仔細分析他們的失敗原因，其實很多人都是一樣的，他們只是在一遍遍地重蹈先烈的覆轍而做出的無謂的犧牲。比如看到別人用一招打爆款有效果，馬上跟風模仿，而不管環境條件是否一樣，產品類目是否一樣，這樣的情況一般都會慘遭失敗。

沒有人總結規律，每一次的成長都是通過不斷試錯付出了巨大代價而得來的。如何才能吃一塹長一智，或者說別人吃一塹我長一智呢？

今天做電商的企業家應該系統地學習商業知識，了解商業的基本規律，了解每一個專業里面的基本規律，遵循規律，敬畏規律，才能少走彎路，避免無謂的犧牲。

網商動力的電商課程理論體系

電商遇到的很多問題，其實在中國改革開放時傳統企業也遇見過，在世界資本大潮中那些外國企業也遇到過，那些經歷過這些階段并生存下來的企業都有其過人之處，或可為網商的涅槃提供參考。我們作為教育工作者，正應該將這些全部借鑒過來，結合網商企業客戶的實踐融會貫通，把這些階段性的思考和成果，通過課程和本系列圖書展現給大家。

1.消費者需求中心說

電子商務是最為市場化的經濟形態，在商品極大豐富、購物渠道日趨多元的時代，消費者的選擇越來越多，權利越來越大。過去那些控制媒體資源、控制渠道資源、虛假宣傳的商業模式在電子商務時代將越來越難以生存，只有真正地洞察和滿足消費者的需求，才能獲得可持續發展。

2.電商競爭力模型

前面我們講了這么多企業遇到的困難，發現在電商一波波的發展過程中，一些電商逝去，還會有一些電商迸發，我們在探尋其中是否存在規律。經過這一年來的不斷探索，提出了電商競爭力模型，如圖1所示。

對于電商競爭力模型的解析如下：

首先，“商品”與“客戶”是電商的兩個核心，運營就是解決企業把商品銷售給客戶的問題；戰略就是通過品牌定位和商品企劃等解決銷售的溢價問題；管理就是通過流程化、數據化的管理來解決公司的效率問題。每一個成功的電商企業都有戰略、運營、管理三大支柱。這三大支柱缺一不可，如果只是天天研究運營里面的銷售，那遠遠不夠，沒有全局觀。只有兼顧這三個方面，再從一個方面去突破，才具備競爭力。

所有的企業，包括各種各樣的行業，其實都適合這個模型。下面給大家分享一個更詳細的解讀，如圖2所示。通過這個解讀，網商動力重新設置了課程體系，并研發了與之相應的本系列圖書。

3.電商戰略與運營關系圖

我們剛才講到電商的兩大核心——商品和客戶，所以在企業里有兩大工作流，第一個叫商品流，第二個叫客戶流，而在電商經營過程中就是解決商品和客戶的匹配與對應，首先在戰略規劃的時候就考慮如何讓商品和客戶更加匹配。

（1）品牌定位。消費者需求是生意的源點，品牌定位是你找到一類客戶需求之后，給它起一個名字，并想辦法讓你的品牌成為這個領域的第一或者唯一。

（2）商品企劃。商品企劃就是品牌定位確立之后，思考如何利用商品來滿足消費者的需求。如何思考商品的結構、商品的價格、商品的供應鏈、商品的運營，這些就是我前面講的商品企劃。

（3）渠道管理。商品企劃時要思考：要到哪里去銷售這個商品，客戶到哪里來購買這個商品？這個就是渠道。消費者是在不同的渠道進行遷移的。

品牌定位、商品企劃、渠道管理做好之后，就開始做運營層面的事情，在商品端包括產品供應鏈與物流供應鏈，在客戶端包括銷售管理與客戶管理，在商品和客戶的交互中包括視覺營銷、支付方式、訂單處理、物流配送和數據分析。

我希望每一個學員和讀者的心中都有一個圖，就是“電商戰略與運營關系圖”，大家每學一門課，每看一本書，每學一些知識，每接觸一個服務商，每認識一個講師，你就知道他教你的內容、他給你提供的服務，是屬于哪個模塊的內容。你要知道自己的企業（網店）缺什么，什么東西是優勢，什么東西是劣勢，要知道自己能夠非常明確地去判斷經營中遇到的問題。

比如說，過去遇到轉化率的問題，我們第一想到的是視覺，第二想到的是客服。其實決定轉化率的是什么呢？不是視覺和客服，而是你在背后有沒有設計符合客戶需求的商品，所以它的源頭是商品企劃環節。同樣的商品要是品牌強的話，轉化率就更高；品牌不強，轉化率就會很低。所以更深層的原因是在品牌定位、品牌的包裝塑造上。思考清楚這些問題之后，你就不會再糾結于解決眼前的這些問題，你要去思考公司更深層的問題。

成功電商之路

我們要做品牌，朝著品牌的方向發展，第一件需要做的事情就是明確三大戰略——品牌定位、商品企劃、渠道管理。

接著要懂得電商運營層面的三大戰役——流量之戰、轉化之戰、復購之戰。這些仍很重要，只是你不能把所有的目光集中在這里。

最后一定要搞定電商管理的三大管理——數據化管理、流程化管理、團隊管理。

這些是我們整個全部課程（圖書）體系的核心，也是企業經營中必須要掌握的、深刻理解的核心思想。

關于本書

我們網商動力研究院推出的這套教材正是圍繞以上核心課程體系編撰的系列教材，本書《電商品牌定位》正是針對三大戰略中的一個核心問題。

本書第一部分由路長全老師主創；第二部分、第三部分由蘇然老師主創。

品牌定位的目的是什么呢？就是讓產品賣出高價，能夠賣出溢價，能夠有更高的利潤。

如何獲得更高的利潤呢？路長全老師提出了切割營銷理論，做市場的第一和唯一。蘇然老師則提出了一個非常形象的理論：做品牌就是和消費者談戀愛，我們要不斷地打扮自己的品牌包裝，提高身價，用制造浪漫的快遞禮物證明自己靠譜，讓客戶像我們的愛人一樣跟我們一生一世。

歸根結底，品牌定位是找客戶的需求，把它歸結為一個品類，然后設計一個品牌來去對這個品類，讓消費者一想到有這個需求的時候，就會想到你這個牌子，他通過不斷地購買最后記住品牌名字，甚至推薦這個名字，這就是品牌定位。

我們最新的課程體系以及相應的系列圖書，在此都呈現給了大家。我們網商動力用最真摯的心、最好的表現，希望得到大家的認可，希望大家理解我們的價值，理解我們的用心。書稿整理時間倉促，未免有遺漏之處，望各位讀者朋友批評指正！

廖江濤 2013.12

網商動力研究院院長

微博：網商動力廖江濤