1.1.1　網絡互動的含義

網絡互動是指在互聯網中進行的互動展示，具體是指網站和受眾以及受眾和受眾之間在內容和形式上的信息交互過程，如圖1-1所示。

互聯網有不受地域限制、信息量大和信息傳輸及時的優勢，根據不同的互動對象或方法，可以將其分為內容互動、形式互動和人際互動3種形式，如圖1-2所示。

1．內容互動

內容互動在形式上體現為網絡中的超文本，分為音頻、視頻和文字等多種類型。內容互動是內容提供者通過超鏈接的文本，授權給受眾讓其進一步了解寫作符號本身之外的一些信息。簡單來說，提供的不是互動，而是帶有“復雜屬性”的內容。這些內容包括新聞、娛樂、音頻、視頻和電子商務等方面的信息，我們可以將“復雜屬性”的內容理解為帶有超鏈接的立體信息。

內容提供者提供了這些內容，讓受眾在了解立體信息的過程中產生了內容互動。這種“復雜屬性”內容是可以度量的，度量標準是新聞再現的事實水平，事實水平也可以被稱為真實度。一般情況下，真實度依靠新聞是否真實、真實的深度和廣度進行衡量。新聞報道的事實越真實全面，該新聞的真實度就越高。

網絡內容的真實度高，可以提高內容互動的數量。從空間的度量方法進行理解，時間、地點、人物和事件等新聞要素的廣度越大，新聞的真實度也就越高。大量的真實新聞會帶動受眾對其進行閱讀和討論，從而提高內容互動值。圖1-3所示為提高內容互動值的方法。

對于內容互動來說，運用的互動手段越多，內容的真實度就越高，互動的有效度也就越大。但是，提高內容互動的真實度和有效度的前提是必須保證每一種互動手段都是真實可靠的。

內容互動受時間、空間以及技術的影響比較大。它的興起和發展是對傳統媒體內容的一種改革和沖擊，還打破了傳統媒體的單一性報道形式。因此，內容互動成為網絡傳播互動中最有影響力的一種形式。

2．形式互動

形式互動是指網站或網站中的某些功能與受眾之間的直接交流，是比較常見的一種互動形式。每一個網站都有一個界面友好性和親和力都非常強的“意見反饋”版塊，通過這個版塊可以讓受眾與網站之間進行交流。圖1-4所示為電腦端網站和移動端App中的“意見反饋”版塊。

該種互動形式具有傳統性，與紙媒中的“讀者來信”版塊相似，而網絡中的形式互動被互聯網特性縮短了互動時間，所以受眾的接受度和認可度相對較高。在形式互動中，潛在的反饋量和實際反饋量是非常值得注意的兩個數據。

潛在反饋量主要體現為受眾給網站發送的所有信息內容。在這個階段中，受眾可以自由地給網站編輯以電子郵件的方式提出反饋意見。而“實際反饋量”主要體現為網站編輯是否對包含反饋意見的電子郵件作出回復。在該階段中，意見反饋是為形式互動添加內容和簡化人際傳播的一種技術手段。雖然簡化人際傳播會為網絡互動的即時性帶來一定的負面影響，但是電子郵件對于“形式互動”的輔助作用是不可否認的。因此，我們可得到計算單個網站形式互動值的公式：

該公式中的兩個反饋量由很多變量組成。其中，“實際反饋量”的構成相對簡單，而“潛在反饋量”的構成較為復雜。表1-1所示為構成兩個反饋量的具體變量。

案例　判斷門戶網站的“形式互動”值

我們可以找到一個門戶網站或新聞App，網站和App必須滿足下列條件。

（1）擁有超過一個省的受眾，并且其新聞輻射范圍是在本土；

（2）每個頁面上都有“意見反饋”版塊，點擊進入版塊后，頁面還設有相關的交流符號（不滿意該條新聞時，可點擊帶有不滿意內容的符號，這就是一種網絡的交流符號類型），如圖1-5所示。

我們可根據網站或App“意見反饋”版塊中的交流符號是否貼合網站內容或互動內容，來判定該網站或App的“形式互動”值是高還是低。

內容互動和形式互動的一個重要區分點在于是否包含超鏈接文本。內容互動是在超鏈接文本的基礎上引導受眾進行信息相互作用，而形式互動則僅僅是網站與受眾的相互交流。

3．人際互動

人際互動的雙方是互聯網的受眾，就是網民；而網站在該互動類型中只為兩個互動對象提供技術和交流的平臺。在互聯網的所有活動中，人際互動是最為普遍的一種體現方式，包括各個網站的論壇以及微信和微博等各種社交App的博文轉發、評論，如圖1-6所示。

在這些網絡互動活動中，受眾與受眾的信息交流具有快速和范圍廣的特點，人際互動的屬性表現非常明顯。

案例　判斷網絡活動屬于何種互動類型

由于內容互動和形式互動在內容和形式上具有共同點，所以對于有些網絡行為很難進行準確判定。

例如，明星或專家學者在互聯網上與受眾見面、回答提問以及播放VCR等活動，從形式上來看，這些活動都屬于形式互動。而在論壇或者網站聊天版塊中進行上述活動時，通常頁面的某個位置會伴隨名人介紹的超鏈接文本。超鏈接文本出現時帶有明顯的內容互動成分，這為準確判斷上述活動是內容互動還是形式互動帶來一定的困難。

大家可以以在該互動中網站與受眾的互動為主要內容，介紹資料的鏈接只是為前者服務的輔助內容來判斷；同時，雖然名人或明星有參與活動，但是其不是主要服務對象，因此，判定上述活動為“形式互動”。