第二章 用戶自驅(qū)力的第1張畫像：精神我VS物質(zhì)我
——·畫像原則：連接原則·

1.什么是自覺自動行為的驅(qū)動力?

用戶自驅(qū)力的第一張畫像是精神我與物質(zhì)我的畫像，它是體現(xiàn)自我與物質(zhì)世界關(guān)系的一幅畫像。這張畫像向我們呈現(xiàn)了自我與物質(zhì)世界是怎樣一種依存關(guān)系，是什么動力驅(qū)動用戶對外在物質(zhì)產(chǎn)生了無限渴望。

自我由兩部分構(gòu)成，一部分是內(nèi)在對自我的認(rèn)知，我們稱它為精神我；另一部分是外在一切與“我”有關(guān)聯(lián)的事物，我們稱它為物質(zhì)我。精神我是我們認(rèn)為自己是怎樣的人，如聰明的、勇敢的、富有的、積極的、有責(zé)任心的，邪惡的、丑陋的、失敗的等。它是隱秘在大腦中不可見的、無法衡量的“我”，是一種內(nèi)在的自我認(rèn)知和感受，也可稱作內(nèi)在我。物質(zhì)我是指與“我”有關(guān)的外在事物，也可以說是外在我，如“我”的金錢、權(quán)力；“我”的所有之物，包括房子、車子、衣服等。精神我和物質(zhì)我都能驅(qū)動用戶的行為。

在這里我們思考一個問題：精神我與物質(zhì)我，哪個對用戶的影響更大呢？這個問題可以轉(zhuǎn)化成，內(nèi)在獎勵與外在獎勵，哪種獎勵對用戶的影響比較大呢？這樣問，大家更容易理解一點。因為人的行為都是有目的的——通過獲得內(nèi)在的獎勵或者外在的獎勵，來表達(dá)和實現(xiàn)自我。如果行為沒有反饋（獎勵），行為就不存在了。行為的反饋（獎勵）是塑造自我的核心動力。人的行為的反饋有兩種：一種是有形的、外在的，如金錢、禮物等；一種是無形的、內(nèi)在的，如贊美、認(rèn)同、自我感覺等。那么，外在獎勵與內(nèi)在獎勵，哪種獎勵對我們影響更大呢？用戶更依賴內(nèi)在獎勵還是外在獎勵呢？是內(nèi)在的某種自我感覺還是外在的某種可見之物？

我們來看心理學(xué)家愛德華·德西曾做過的一個實驗：讓被試做一些有趣的智力測試題。這個實驗分為3個階段。

第一階段，所有的被試都無獎勵。

第二階段，將被試分為兩組，第一組被試完成一個難題可得到1美元的報酬，第二組被試與第一階段相同，沒有任何報酬。在這個階段，有獎勵的第一組解題很努力。

第三階段，進(jìn)入休息時間，被試可以在原地自由活動，也可以繼續(xù)解題，由自己自由決定。結(jié)果，在第二階段有獎勵的一組，休息時間繼續(xù)解題的人數(shù)很少，這表明被試解題的興趣在減弱。而一直沒有獎勵的第二組被試有更多人在休息時間還自覺自動地解題，這表明他們解題的興趣在增強(qiáng)。

首先我們要明白一點，人們無論從事什么活動，都需要從中獲得獎勵（反饋），不然人們是不會做這件事情的。解題興趣一直不減的被試，其實并沒有得到金錢的獎勵。他們之所以能持續(xù)解題，是因為他們從解題中獲得了內(nèi)在獎勵——每做對一道題都會得到“我很聰明、很厲害”的自我反饋。

從這個實驗我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)在獎勵轉(zhuǎn)變成外在獎勵時，外在獎勵會抑制被試解題的興趣。也就是說，外在獎勵降低了解題的吸引力。

看完這個實驗，你是否能意識到是什么在驅(qū)動著人們自覺自動地產(chǎn)生某個行為或做某件事？答案就是內(nèi)在獎勵——精神我，也就是對自我的認(rèn)知和感受——自我感。認(rèn)識到這一點，就抓住了自增長的核心。

當(dāng)然，外在獎勵也可以驅(qū)動用戶的行為。但是，外在獎勵對用戶行為的驅(qū)動是有限的、可衡量的、無彈性的。它與行為的關(guān)聯(lián)是硬性的、沒有彈性的。外在獎勵一旦與行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就會對行為產(chǎn)生直接的、硬性的影響。如果外在獎勵消失了，行為就會隨之消失。實驗中正是這種外在可量化的獎勵的消失，抑制了被試解題的興趣。也就是說，外在獎勵破壞了被試自覺自動的行為。

我們來看瑞幸咖啡的案例。瑞幸咖啡采用5折優(yōu)惠的策略來刺激用戶消費，明顯是失敗的策略。將消費行為和具體的回報綁在一起，本身沒什么問題，關(guān)鍵是看用戶能不能永遠(yuǎn)5折喝咖啡， 5折能不能對商家的盈利模式產(chǎn)生良性的影響。從現(xiàn)實來看，顯然是不行的。商家更多的是為了采用5折優(yōu)惠來刺激、激活用戶的消費行為，但是這種有限、量化的刺激策略一旦消失，用戶的購買行為也會隨之消失。這就是這種策略的弊端。這種策略不具備持續(xù)性，不能讓用戶產(chǎn)生自發(fā)行為，反而會讓用戶對這種直接的、可量化的獎勵產(chǎn)生依賴。當(dāng)商家將品牌與某種可以量化的、有局限的獎勵捆綁在一起的時候，就等于在抑制用戶的自發(fā)行為——自覺自動地去消費該品牌。這就等于商家在自己的脖子上勒了一根繩子，隨時可能會把自己勒死。

針對沒有綁定信用卡的用戶，美團(tuán)會時常彈出“綁定信用卡獎勵10元”的提示信息。你認(rèn)為10元錢的獎勵，會促進(jìn)用戶的綁卡行為嗎？這種獎勵策略是不會實現(xiàn)綁卡的用戶增長的。因為10元錢是有限的、可量化的獎勵，對用戶來說，自己的信用卡信息是不可量化的財富。商家用非常有限的、有形的，而且是可以量化的物質(zhì)獎勵，來換用戶不可量化、價值不確定的財富，這種不對等的交易，用戶當(dāng)然是不會做的。還有一些平臺，用獎勵積分的形式鼓勵用戶參與各種任務(wù)。積分獎勵也是外在獎勵，也是可以量化的、有形的、有限的獎勵，它對用戶的激勵作用也是非常有限的。

當(dāng)然，我們不能說物質(zhì)獎勵完全弱于精神獎勵。我們討論的核心，是用戶與商家的關(guān)系。在這兩者的關(guān)系中，商家永遠(yuǎn)試圖用最小的付出獲得最大的回報。如果商家能夠推出綁定信用卡獎勵一部手機(jī)，或者獎勵1000元現(xiàn)金的制度，大部分用戶都會搶著綁定信用卡。但是這種美事是不可能發(fā)生的。綁定信用卡是為了什么？不就是為了方便用戶花更多的錢，方便商家掙用戶更多的錢嗎？！我們研究的是在有限的獎勵下，如何更有效地促進(jìn)用戶與平臺的深層互動。

我們一定要牢記這兩種獎勵模式的屬性，才能知道什么樣的用戶策略是有效的、良性的，什么樣的策略是無效的、惡性的。在這里我們再梳理一下這兩種獎勵的性質(zhì)。

內(nèi)在獎勵（激活精神我）：不可量化的、有彈性的、隱形的，它能驅(qū)動用戶自覺自動的消費行為。任何沒有與用戶產(chǎn)生精神我連接的產(chǎn)品和品牌，都不會讓用戶對其產(chǎn)生自發(fā)行為。

外在獎勵（激活物質(zhì)我）：可衡量的、可見的、無彈性的，它會讓用戶的行為變得被動。它對用戶的行為既有驅(qū)動作用，又有抑制作用。存在獎勵或獎勵較大的時候，會驅(qū)動用戶的行為；沒有獎勵或獎勵較小的時候，會抑制用戶的行為。