第一部分　從談判到并購談判

第1章　談判無處不在

在公司里，我常說的一句話就是：“一切皆可談判，但成事并不容易！”作為一個久經并購談判沙場的談判人，我一直秉持“一切皆可談判”的積極心態。在我們的“地球村”，大到國際政治、軍事、經貿的談判，小到人與人之間的討價還價，可以說，人人都是談判者，世界就是談判桌。生命不息，談判不止。談判，這種人類最古老的交際藝術，作為協調人們行為的基本方式，仍然煥發著巨大的生命力。

一切皆可談判

我們做并購時常說一句大白話：打得過就打，打不過就買。“打”就是在市場上拼殺，就是投入巨大財力、物力、人力的價格戰、渠道戰、終端戰、促銷戰；“買”就是兼并收購，就是談判桌上的較量。在市場上失去的，就要在談判桌上“談”回來。

我剛加盟百威的時候，百威還是比利時一家名不見經傳的小公司，業務主要集中在歐洲、加拿大。在中國，百威只有兩家很小的啤酒廠。經過近20年持續的兼并收購，百威已經發展成為真正的全球化啤酒集團，全球市場占有率在25%以上，處于高峰時在中國曾擁有50多家啤酒廠。百威信奉遠大夢想，向來敢想敢干。百威之所以在行業內能夠實現指數級的快速增長，每隔3～5年來一次“蛙跳”，靠的就是并購談判的力量。

著名談判專家阿什利·布瑞里安（Ashleigh Brilliant）曾經說：“如果你不能繞過它、征服它或越過它，那么你最好與它談判。”有人夸張地把一個人的第一次談判比作嬰兒的第一聲啼哭，因為這一聲啼哭宣告了他作為一個與對方平等的談判對手，坐在了談判桌邊，開始了他一生無休止的談判進程。人生下來就要和環境、社會、他人進行互動和競爭。我們的每一個欲望、每一個需求，都是誘發我們展開談判的潛因。馬斯洛需求層次理論揭示了人們在不同階段的不同需求。只要人們為了滿足自己的需求而互訴觀點，為了取得一致意見而磋商會談，他們就是在進行談判。古希臘哲學家亞里士多德把人定義為“政治人”，或許，我們也可以把人定義為“談判人”。

我們生活中的大小場合都有談判的影子。小型的談判每天都發生在我們身邊，比如，我們在家里和孩子談判要不要學鋼琴，我們在單位跟老板談判可不可以調崗，我們跟房東談判房租的多少、租期的長短、租金的支付方式。大型的談判每天見諸媒體。大到國與國之間的談判，小到人與人之間的談判，它們的性質都是一樣的。

談判如此重要，人們對談判的研究也很深入。然而，迄今為止，尚沒有一種普遍適用的談判理論能夠幫我們解釋清楚談判的行為；尚沒有一個萬能的談判策略可以指導每個人的談判活動；也沒有一個廣泛被接受的談判課程教導學生如何培養談判能力。談判是一個實踐的過程，每一場談判都是獨特的，每個人的談判風格也是獨特的。雖然沒有人天生會談判，但每個人生來就具備談判人的資格。要想應對生活中的各種談判，就要擁抱談判、勇于實踐，在實踐中成長。

談判究竟是什么

談判無處不在，無時不有。談判更是我們幾乎每天都要做的事情。但是要說清楚談判究竟是什么并不容易。談判是一種實踐、一個過程，每個“談判人”都有自己獨特的談判經歷和體會，都會把自己的感受和經歷投射到談判的定義里去。我們需要歸納和總結出一個大多數談判人都能理解和接受的定義，以便在此基礎上繼續討論談判的要素、機理、過程、原則和策略。

談判要雙贏

前文所述“談判”一詞是站在廣義的角度，最大限度地揭示了談判的多樣性和廣泛性。如果從專業的定義角度來審視“談判”一詞，我們需要給談判一個狹義的概念。廣義的定義太過寬泛，狹義的、專業的定義有利于我們進一步討論和研究談判，尤其是商務談判，進而聚焦本書的核心——并購談判。

我們給談判一個狹義的定義：談判是指雙方或多方通過溝通和討論，做出共同決策，以解決沖突、滿足需求的行為和過程。本書著重討論雙邊談判。我們假設，雙邊談判的過程、規律、規則和策略在常態下基本都可以運用于多邊談判。

基于以上定義，我們把談判看作一個合作和雙贏的過程，這個雙贏既可以是“里子”和“面子”的雙贏，即“客觀結果”和“主觀感受”的雙贏，也可以是“結果”和“關系”的雙贏，還可以只是“主觀感受”的雙贏。因此，談判是否成功常常用“雙方滿意與否”來衡量，這個“滿意”當然是主觀的。相對而言，一輸一贏、一勝一負的談判也很常見，我們常常稱之為競爭性談判。“你贏我輸”的談判忽視了雙方的需求和長遠利益，忽視了雙方的關系，因此長遠來說，這是“雙輸”的談判。雙方的談判動機是尋求合作、達成協議、滿足需求，談判雙方不可能期待一個會輸的談判，至少沒有任何一方一開始就打算輸。

本書強烈地堅持談判的雙贏性。這里也不討論“嬰兒啼哭”式的談判，因為“嬰兒啼哭”所表達的需求完全不確定。更多的時候，對嬰兒的需求只能盲猜，因為嬰兒無法表達明確的目的，也無法清晰地交換信息。談判必須有明確的目的，否則談判雙方沒有理由坐到一起。談判的目的取決于雙方的需求，它可以是分享或分配一項有限的資源，可以是解決雙方的問題、爭議和沖突，可以是共同開發某個市場或資源，可以是排除第三方對雙方的沖擊和威脅，可以是聯合采購某種資源以便取得更大折扣，也可以是聯手開發某個新產品、新技術。談判的目的是雙方談判的原因，也是雙方談判的方向。

成功的談判有4個前提條件

具體來說，談判的成功取決于以下幾點：

1．標的必須可以談判。通常，只要是為了滿足人們的合法需要，任何標的都是可以談判的。

2．必須有談判空間。任何談判在開始時其結果都無法預見，但雙方必須能夠預見談判空間，沒有談判空間就沒有談判機會。

3．必須有利益交換。談判雙方既有取，也有舍；既有拿，也有給。談判雙方愿意進行利益交換和妥協，才能達成滿足雙方利益要求的最終協議。

4．談判雙方必須互信。談判雙方必須假設對方會信守承諾，履行協議。這里的互信不是指談判雙方對彼此的絕對信任，這在多數談判中都不太可能，而是指談判雙方都愿意秉持契約精神。沒有這一層的相互信賴，談判的大前提就不存在了。

在某種意義上，人們只要存在需求，就有了談判目的。雙方需求的差異產生了談判空間，雙方愿意讓步和妥協、不斷縮小差異、達成令雙方滿意的協議，這就是成功的談判。當然大前提是，雙方相信談判是滿足雙方需求最好的途徑，并且相信對方會履行談判協議。

學會對談判說“不”

當然，談判不是唯一的生存之道。有的時候我們根本不需要談判，有的時候我們無法進行談判，而有的時候我們要對談判說“不”。

首先，如果“不經濟”，就不需要談判。談判有成本，需要花費很多時間和精力。對于簡單明了又緊急的事項，效率最重要，因此不需要談判，而是直接行動。

其次，如果沒有談判空間，就不談判。遇到明碼標價和電子競標的項目時，我們的選擇只有接受或拒絕。我們想談判也沒有人理會，我們想談判也沒有討價還價的空間。

再次，如果談判對象不適合，就不談判。俗話說，不跟魔鬼做交易。如果對方沒有誠信，甚至是犯罪分子，我們絕對不可以跟他們談判；如果我們要建廠房，也不可以跟沒有建筑設計、施工資質的人進行談判。

最后，如果標的不合法，就不談判。任何時候都不能以合法的形式掩蓋非法的目的。拐賣人口的事不能談判，銷售假冒偽劣產品的事也不能談判。

談判是一個過程、一項合作的事業。談判雙方因共同的需求、意愿和目標而共聚一堂。談判雙方以合作為前提，齊心協力找到解決方案、分享談判成果。雖然不是每個談判目標都對雙方有同等價值，但參與的每一方或多或少都能夠實現利益均沾。

為了在談判中取得成功，無論談判雙方的訴求存在多大的鴻溝，都應保持這樣一種信念——鴻溝終將被跨越，雙方終會達成協議。當然，合作無須摒棄競爭。從某種意義上來說，談判是智慧的競爭、力量的競爭，對絕大多數談判者來說，這就是談判的樂趣所在。

商務談判首先要從人開始

談判在日常生活中無處不在，商務談判在商業活動中無處不在。商場就是沒有硝煙的戰場，商戰就是商業談判之戰，商戰的主戰場就是談判桌。進行商務談判是商人的生活常態，它追求的是為談判雙方創造更多、更大的價值，創造雙贏的局面。

商務談判是商業領域應用廣泛的一項技能。談判的水平越高，就越能獲取高額回報。在商務談判中，外在因素、客觀條件會起到制約作用，但談判者的主觀能動性、談判風格、對談判策略和技巧的熟稔使用，都可以發揮很大作用。面對同一個交易的談判，一個新手只能拿到5%的折扣，一個老手則可能拿到10%的折扣。

商務談判需要依賴精確的、量化的分析和計算，擁有其獨特的規律和流程。因此，人們可以學習和培養商務談判技能。但是，商務談判也有其不確定性，難以完全量化、分析和預測；商務談判能力也很難清楚地描述，有時只可意會，不可言傳。談判能力的形成需要學習，更需要實踐。

商務談判可以幫助公司贏得利潤。在公司里，市場營銷和銷售可以增加營業額，管理可以提升效率、控制風險，但這些只能間接地為公司創造利潤。只有商務談判才能既直接又間接地創造利潤。當一場商務談判為公司某一原材料的采購拿到了10%的折扣時，節約下來的采購成本就是直接的利潤貢獻；當一場商務談判引入了一個新的分銷商時，這個新的分銷商在未來為公司創造的更多價值，就是商務談判的間接利潤貢獻；當一場商務談判成功地為一家公司收購了另一家公司，收購價低于前者設定底價的20%時，這個商務談判項目就既做出了直接貢獻，即節省下20%的收購對價，又做出了間接貢獻，即未來這個收購項目給前者帶來的新的利潤增長點。

商務談判既要兼顧效率，也要兼顧關系，也就是人際關系。其實，商務談判首先要從人開始，因為商務談判的成功完全取決于人的因素：目標需要人來制定；議程需要人來統一；變量需要人來分析和整理；妥協和讓步需要人來做出；僵局需要人來打破；情緒失控和沖突加劇需要人來管理。更為重要的是，談判需要對方的配合才能進行，協議需要對方的認可才能履行。談判如果只看結果、忽視人際關系，那么后果會非常嚴重。

商務談判的每個參與者無論性格和能力如何，都已經具備了成為合格談判者的基礎條件。但是，每個人的性格、愛好、教育背景和理想追求不同，在談判桌上呈現的談判風格也不同。有些人天生就容易遷就和合作，另外一些人則喜歡競爭。其實，成功的談判風格只有一種，就是要在談判桌上展現自己積極、陽光、開放的一面。商務談判從人開始，就是要我們認識、接納和尊重多樣化的談判對手，同時也要用開放的態度擁抱談判；用平和的心態冷靜看待談判中的沖突和曲折；用雙贏的思想爭取最好的結果。

達成某一商業目的的途徑可能有很多，選擇進行商務談判，一定是因為商務談判可能創造更多的價值，或者更有效率。商務談判也不都是以握手簽約而結束的，很多商務談判最終都不歡而散。在商務談判中，只有當雙方都認為達成協議比無果而終更好的時候，他們才會達成協議。因此，商務談判追求的是雙贏的結局。

商務談判的6大原則

商務談判涉及談判雙方的經濟利益，必須遵循商業活動及談判活動的基本原則；商務談判也涉及談判雙方人際關系的建立和維護，必須遵循人際交往的基本原則。商務談判不是你贏我輸的零和博弈，不能崇尚“叢林法則”斗狠比勇、霸凌欺騙那一套。

原則1：平等互利

談判雙方的起點是不平等的，追求的最終目標可能也是不平等的。一方可能憑借其在經濟實力、信息量、談判能力等方面的優勢，形成壓倒性優勢。但談判雙方是平等的，無論是雙方的公司還是談判代表，在人格和民事權利上都是平等的。談判一方的優勢不構成該方蔑視或侵犯另一方平等權利的理由。談判一方可以提高價碼，但不可以強買強賣；可以施加壓力，但不可以威脅恐嚇；可以拒絕對方的要價、無視對方的讓步，但不可以不尊重對方甚至羞辱對方。談判是談判雙方自由意志的體現。談判不是一場比賽，也不是一場戰爭，談判的目的是達成互惠互利的交易，而不是置對手于死地。

原則2：公平公正

博弈論者可能反對商務談判的公平公正原則，也有經濟學家認為商務談判的目的就是賺錢，通過談判“榨取”的每一分錢都是公司的利潤。持這種觀點的人看到了商務談判追求效益的本質。他們覺得打仗有勝負，談判有輸贏。但是，商務談判追求的效益是整體性的，它可能包括金錢、技術、創新、環境的效益，可能包括對方、第三方和社會的效益，也可能包括未來的效益。單純追求商務談判的某一個目的而非整體目的，雖然看起來使自己的利益最大化，但會損害對方和其他人的利益。這樣的談判忽視了雙方的關系和長遠利益，結果是不公平、不公正的。

商務談判的公平公正更多地體現在談判的規則上。在談判中允許一方行使的權利，也應該允許另一方行使；允許一方采用的策略，也應該允許另一方采用。談判雙方都可以陳述自己的主張，不能一方暢所欲言，而另一方沒有發言的機會。談判中不可以實施歧視性議題、單極化方案。要將所有議題公開透明地拿到談判桌上，交由雙方討論和決定。

原則3：誠信

商務談判并不排斥誠信原則，一方出于保護商業秘密或者維持自己談判優勢的目的，可以有選擇地披露和交換信息。誠信原則建立在整個社會的經濟活動有效運行的大背景之下。一個社會若沒有信用體系和契約精神，它的經濟運行就會極端低效，人們進行商業活動的交易成本就會劇增。在這種情況下，商務談判也就沒有用武之地。人們愿意坐下來談判，就是因為相信對方會信守承諾、履行合約。

誠信原則還表現為：在商務談判過程中，談判雙方不提供虛假信息、不編造事實、不主動誤導對方、不撒謊、不欺詐。有人擔心這樣做會喪失談判優勢。事實上，談判優勢絕對不是依靠對方基于錯誤信息做出有利于己方的決策而建立的。談判一方一旦發現另一方違反誠信原則，則可能產生對立、反抗的行為，甚至離開談判桌。

原則4：合作和雙贏

商務談判不同于其他談判，其目的就是使雙方的利益最大化。本書出現次數較多的詞就是“雙贏”。很多人堅持商務談判的競爭性，合理化追求單方面的利益訴求；很多人在談判課上教學生如何建立優勢心理、如何克服“不好意思”的心態、如何掏出對方口袋里的最后一枚硬幣。我們始終堅定地主張商務談判是“兩個人的探戈”，需要雙方的合作，以追求雙方利益的最大化。一場有效的商務談判不僅能讓雙方真的贏，還要讓雙方都滿意，都“覺得”自己贏了。

所以，商務談判不是一個你爭我奪的過程，而是一個創造價值的過程、一個做大蛋糕的過程。在這個過程中，需要雙方的創造性思維，需要雙方一起努力，找到最理想的解決方案。

原則5：問題導向及沖突最小化

商務談判的一個小技巧是先易后難，而商務談判的整個過程是由繁入簡。談判雙方從各自忽隱忽現的需求中梳理出談判目標，從紛繁復雜的待解決問題中整理出談判議題，從雜亂無序的眾多議題中制定出雙方應遵循的談判議程。接下來，談判雙方專注于議題和問題，逐步減少爭議和異議，建立更多共識和承諾。這個過程就是談判按照理想計劃推進的過程。

然而，商務談判可能開始于雙方截然不同的需求，因而免不了利益的沖突；談判中雙方的感知和認知的偏差，以及可能出現的情緒失控，都會放大雙方的利益沖突。商務談判必須管控雙方的沖突，專注于談判的大目標，避免偏離談判議程；談判者不要激化矛盾；談判者要針對問題來解決問題，做到對事不對人。

原則6：遵守商業道德

商務談判的效益導向可能會讓談判者過分看重利益，人們經年累月發展出來的各種談判策略和技巧，也存在很多模糊地帶。人們帶著善意和積極的心態參加商務談判，卻害怕善意被濫用、信任被辜負，擔心被欺詐。

商務談判的策略和技巧都是契合一定的情境而設置的，這些情境都符合法律規定和商業道德。因此，無論我們采用何種談判策略和技巧，動機都必須是良善的。困惑主要集中在一些似是而非、界限不明的談判策略和技巧上，我們不能一概而論地拒絕使用它們，因為它們在談判桌上始終都會出現。我們應堅決拒絕的是不合法、不道德的談判策略和技巧，需要審慎采用的是一些倫理邊緣的談判策略。我們相信，談判者的聲譽比一場談判的得失更重要。

商務談判是科學和藝術的結合。熟練的談判者看待談判桌上發生的事情時，不僅會看到開價、議價和達成協議的舉動，還會看到掩藏在交易背后的心理活動。只有學習并掌握談判這門科學和藝術、組建和培訓好企業的商務談判團隊，才能在商務談判中揮灑自如、游刃有余，既實現企業的經營目標，又與對方攜手共贏。

并購談判工具箱

1．談判要雙贏。

2．談判的目的既是雙方談判的原因，也是雙方談判的方向。

3．成功的談判需要滿足4個前提條件：

　（1）標的必須可以談判；

?。?）必須有談判空間；

?。?）必須有利益交換；

　（4）談判雙方必須互信。

4．遇到以下4種情況時，我們不談判：

?。?）談判“不經濟”；

?。?）沒有談判空間；

　（3）談判對象不適合；

?。?）標的不合法。

5．商務談判的6大原則：

?。?）平等互利；

?。?）公平公正；

?。?）誠信；

?。?）合作和雙贏；

?。?）問題導向及沖突最小化；

?。?）遵守商業道德。