01　從簡單相信開始

樊登讀書的緣起

企業熬過生存期后能實現快速增長，一定是踩對了某個趨勢。但是在多數人開始創業時，創始人并不完全自知這是一個風口。他們憑借的可能只是簡單相信某一件事能成的信念。

樊登讀書在2013年年底創立，到2016年年底，3年時間一共只有100萬注冊用戶，其中60萬用戶還是最后一個月因為有活動才注冊的。又用了2年時間，到2018年年底，注冊用戶數實現了10倍增長，總數突破1000萬。在這之后，每年都有超過1000萬的新增用戶。到2022年年初，樊登讀書已經擁有超過5800萬用戶。從用戶增長的整體趨勢看，樊登讀書的發展是符合指數型組織的特征的。

很多人看到樊登讀書的成功，樂于幫我們梳理和總結背后的原因。在我看來，事后總結發展規律和邏輯，有兩種方法：第一種是還原對于這個事情的各種親歷情境，加上自己的思考總結；第二種是先看到了事情發生的結果，然后猜測了一些原因，拼接因果，加上合理甚至戲劇性的想象，但極有可能因果倒置。

本書中關于樊登讀書的創業故事的回顧和講述，都基于我的親身經歷，但我知道，即使親歷，也難免有自我視角和選擇性記憶。我會盡可能還原真實情境，再加上我的思考，期望能給讀者啟發。

2013年10月底，我和樊登讀書的另外一個聯合創始人田君琦，在一場線下培訓活動中與樊登老師結識。在北上廣深，這種活動幾乎每天都有舉辦，可以說普通得不能再普通。那天現場有100多人，氣氛熱烈，大家都非常喜歡樊登老師的授課。其間，樊登老師說他喜歡讀書，一直想做一個讀書會，把自己喜歡的書分享給別人。我覺得，我真的需要這樣的讀書會來幫助自己，應該有特別多的人也有這樣的需求。后來有人問我，你們是如何做市場調研的，是如何確定這個產品滿足市場需求的。認真說來，我們沒有做過市場調研，但我作為用戶，首先感受到了這個產品是被需要的。即便當時它并不以產品的形態出現，我仍然憑著直覺認定它是有需求、有價值的。所以，與其說是我們創造了樊登讀書這個產品，不如說是我們運氣好，發現了這個機會，把美好的體驗產品化了，也把價值價格化了。

那場活動結束之后，我和樊登老師互加了微信。我表示，我和田君琦有家技術服務公司，愿意無償提供必要的技術支持，幫助他做讀書會。得知他還沒下決心開始做，我就鼓勵他說這么好的事情為什么不趕緊做呢，我們可以依托微信公眾號，讓更多的人關注讀書會，這樣就能讓更多人看到優質的書籍解讀內容。后來，僅僅認識兩周之后，我們三位合伙人就決定一起創業。創業項目是樊登讀書會[1]，口號是“每年一起讀50本書”。我們向每位用戶每年收取300元會員費，交付他們的產品是每周一本書籍的精華解讀PPT，大概的分工是樊登老師負責內容生產，田君琦負責產品和技術，我負責銷售和客服。

樊登讀書會聽起來是一個極具個人IP屬性的項目，所以總有人問我為什么沒有以代運營的模式去開發項目，我當時的想法是，這個項目不只是樊登老師個人想做的，也是我和田君琦想做的。我很清楚地記得，在項目的開始，我們鄭重討論和確定過的事情只有一件，那就是“聯合創始人”的身份。“幫助更多人讀書”的想法和300元年付費產品的雛形，樊登老師雖然已經想了兩年，但是一直沒有將其落地。這樣一個創業項目，當時充滿不確定性，除了風險，基本什么都沒有。然而我想確認的只是，我們準備一起合伙創業，風險和不確定性是我們可以一起面對的，遇到困難大家一起克服就可以了。我想的就這么簡單，樊登讀書的緣起也是出人意料地簡單。

記得我們第一次召開股東會，是在2013年的12月7日。實際上，原本不是計劃開股東會，而是討論一個非常實際的問題——如何獲取種子用戶。為此，我們還準備了一沓厚厚的資料，羅列了一些找種子用戶的方法，以及營銷的定位和營銷策略。

那天，我和田君琦午后從上海出發，開車四個半小時趕到南京。當時，樊登老師在為總裁班的同學們授課，我們在他入住酒店的咖啡廳碰了頭。整整一個半小時，我們完全沒有來得及討論準備的內容，所有的討論只圍繞一件事展開：我們為什么要做這件事？

樊登老師提出了后來被確定為我們企業愿景的一句話，他說：“我們希望，在中國，每多一個人讀書，就多一份祥和。”聽到這句話的時候，我雞皮疙瘩都起來了。我想，這就是我們做這個事情的意義啊。它既讓我們心潮澎湃，又呈現給我們一個非常溫暖平和的畫面。在這一愿景的號召下，我們一下子變成了有共同信仰的戰友，擁有了共同的奮斗目標。

那天晚上，我們連夜返回上海，在滬寧高速上遭遇團霧，能見度不足10米，所有的車輛都打著閃光燈龜速前行，我們的車子也緩緩跟著前車。盯著前車時間久了，眼睛居然開始飆淚，其實我知道，飆淚不僅因為眼睛累，還因為我們的內心深處正泛起波瀾。后來我讓同伴在車上錄了一段視頻，因為這樣一個時刻是值得被銘記的，我記得當時我說了一句：“我們正在做一件極具意義的事情！”

樊登讀書的企業愿景其實就是這么簡單，包括后來我們選“讀書點亮生活”作為公司的口號，也是希望我們選的書能夠幫到大家，讓大家學以致用。

這么多年的企業經營中，每當我困惑，或者覺得陷入困局的時候，愿景帶來的畫面總能帶給我力量。我覺得這就是簡單相信的力量。

從簡單的彼此信任，到樊登讀書的穩步發展，我們一起經歷了痛苦磨難，也體驗了收獲的幸福感。在這個過程中，最難的其實就在從0到1的起步階段。

那么，我們究竟是如何從0到1的呢？

▍“把背包扔過墻”，先開始再調整

我們最早的產品，是把每本書的解讀做成30頁左右的PPT，每周通過郵件發給用戶。我問樊登老師，您覺得這個產品值多少錢，他說一個人300元，每周一本書，一年交付差不多52本書籍的精華解讀PPT。我心想，你都想這么清楚了，那就趕緊開始啊！可是等了一個多禮拜，什么動靜都沒有。我就打電話問他，怎么沒做呢？他說，開弓沒有回頭箭，一旦開始，就要持續履行承諾。他的話語間透露著猶疑，很明顯他還沒有完全做好準備。我說，咱們總是講一個理論，“把背包扔過墻”，對吧？哪能完全準備好呢，既然是這么好的事情，咱們就邊干邊調整吧！先給出一個承諾，才有助于咱們把事情推動起來。更重要的是，樊登老師的“背包”還在身上，可是我的“背包”已經扔過墻了——公司已經著手推廣，收了十幾個用戶的錢啦。

沉默間，大家都意識到，箭在弦上，不得不發。后來我們索性不再糾結，而是把團隊內部的分工做得更加明確。樊登老師在北京，每周完成一本書的PPT精華解讀。我和田君琦在上海，我負責銷售和客服，田君琦負責打造微信上的產品平臺。此外，我們還做了一個關于產品的形象設計，算是最早的品牌形象了，是一本書卷成的一個咖啡杯，帶著書香氣，帶著我們美好的期待。

▍自己做決定，自己為結果負責

我們啟動樊登讀書的時候，短期內入不敷出，中長期也看不清方向，所以我跟身邊的親戚朋友聊起這個項目時，十個人中有九個都不理解，他們的眼神中滿是疑惑，甚至有人覺得聽起來有些荒唐，勸我不如好好找份工作。

2014年春節，我回老家過年，很激動地跟我舅舅介紹我的這個新項目，可是他聽完之后，喝了一口茶，緩緩地說：“我覺得吧，你這事兒啊，再好好想想。”

我舅舅一直被公認為我們家族中最有見識、最通達的人，年輕的時候他就走南闖北，還去過非洲。連他都不能理解我的想法，我當時就明白了，一代人有一代人的局限性，自己給自己拿主意吧！

當你創業的時候，到底應該在多大程度上聽取身邊人的意見和建議，以及在多大程度上做調研來準備，要根據個人的成熟度來判斷，甚至可以說，個人的成熟度更重要。當你知道自己能夠做決定，同時又可以為這個決定承擔所有可能的后果時，你就跟上一秒的自己不一樣了。

成熟度其實是一個人對自己的主觀判斷，這種判斷需要建立在有一定的生命體驗的基礎上。你要經人經事，“學而知之，困而知之”后，才能相對客觀地判斷自己的成熟度。孔子七十才隨心所欲不逾矩，大家倒也不必急于追求成熟度。這個世界上，當然也有為數不多的人是“生而知之”的，但是他們不是咱們普通人能夠效仿的。

自己做決定是要自己為可能的后果承擔責任的，并不容易，但是能意識到自己要去做決定，并且自己要為這個決定的后果負責任，是一個重要的開始。

▍學會放過自己，少一點用力感

創業是一件不確定性極高的事情，可能付出了大量的時間和精力也毫無結果。正視不確定性并且接受不確定性帶給自己的沖擊，是創業者的日常。有太多包袱的人，不管這個包袱是思想意識上的成見，還是生活中的客觀負擔，創業前都需要三思而后行。

對于創業者來說，自己做了決定就要百分之百地負責。但負責并不意味著苛責。開啟一份新事業，結果不盡如人意，是很多創業者都會遇到的情況。能從不好的結果中意識到自己的局限和不足，放平心態保持熱情繼續嘗試更重要。

首先不要對自己過分失望，要放過自己，保持樂觀，一定程度的樂觀其實是一種客觀。要清醒地意識到，波瀾壯闊的命運之流中，我們只能掌控自己能掌控的部分，有很多東西我們完全無法掌控，比如時局、運氣、疫情等，過于苛責自己是很愚蠢的。其次不要放過每次危機，在危機中學習、復盤，然后有所得。人在一帆風順的時候反而很難有深刻的生命感悟，要珍惜危機。過了足夠長的時間時，你會發現一些在當時看來非常大的事故，其實只是人生長河中的一個個小故事而已。年輕時候不經歷一些“事故”，年紀大了就沒有“故事”。

從0到1之后，樊登讀書也經歷了困難的時期。總的來說，解決辦法是，能省錢就省錢，能租的就不買，能借的就不租。比如，公司的辦公室，最開始是以孵化項目的名義申請免費使用創業園區的一間小辦公室；交付給用戶的PPT，我們當時請了朋友免費幫忙美化；公司用的電腦，是以500元一臺的價格從二手市場買來的。但從2013年年底到2015年年初，將近一年半的時間，公司依然不賺錢。公司每個月只有幾千元的收入，我們幾個人非但不拿工資，還要往里面貼補費用。這個過程中，我的合伙人、好兄弟田君琦面對的挑戰更大，因為他的妻子正居家待產，全家的收入只有他妻子的單位發的基本工資。同時，對于樊登老師來說，以前讀書是基于興趣，但自從項目開始商業化，讀書就變成了一項不能間斷的工作，是必須按周交付的產品。把興趣變成事業，是多少人夢寐以求的事情，但是在項目入不敷出的階段，這卻是一個對于腦力、體力和心力都十分巨大的挑戰，沒有一定的信念、天賦和知識積累，是很難堅持做到的。

在我看來，一個創業者要擁有自己的“自由意志”。所謂“意志”，是指認準方向，并且絕不后退。我曾經在很多場合說過，在入不敷出的那段時間里，業務毫無起色，如果要結束可能是一個電話會議就搞定的事情。但是樊登老師和我們一起堅持了下來，穿越了那段最困頓的黑暗的時光隧道。所謂“自由”，是指不拘泥于打法，自由發揮。就好比玄奘取經，只有方向是確定的，但行進的方式是不確定的，可以靠走，可以騎馬，也可以搭乘各類交通工具。因此，創業對于創業者的個人特質的要求就是，既要有頓感力，百折不撓；又要有創新思維，會主動擁抱各類新的事物，大膽嘗試，并對微小的創新保持敏感。

回顧樊登讀書的創立和發展，2013年年底前后，其實是一個非常關鍵的時間段。一方面是大家物質生活水平提高，人均GDP每年都在快速增加，2013年我國的人均GDP是43497元，2014年是46912元，接近8%的年增長率；另一方面是移動互聯網基礎設施變得完善，包括智能手機的普及，微信支付的廣泛應用，微信生態圈帶來的社交范圍的擴展和信息傳播速度的提升。也就是說，這個時間段的社會發展和科技進步，為我們的創業提供了必要的硬件支撐，并培養了必要的消費市場。具體來說，第一，中國人均GDP的快速增加（2019年首次超過人均1萬美元），使不少人有機會不局限于物質消費的滿足，轉而對精神消費產生更多需求；第二，移動互聯網的發展，幫助我們降低了虛擬產品的交付難度，也降低了用戶轉發分享的門檻；第三，在線支付的普及，使得用戶可以便捷地購買我們的產品。

總結起來，我一直覺得，企業能做出階段性成果，最核心的原因其實很簡單，就是在合適的時間恰好做了正確的事。

所謂“念念不忘必有回響”，每個你決定堅持一下、再堅持一下的瞬間，都是靠強大的愿力支持。

如果沒有那份簡單的情懷“在中國，每多一個人讀書，就多一份祥和”，我們是很難堅持到幸運來“敲門”的。