第一章 用超級(jí)符號(hào)，建立超級(jí)品牌

2013年，《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書出版，書中有這樣一段話：

2018年5月，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超與張紅甫兄弟找到華與華：“我們也想要一個(gè)超級(jí)符號(hào)?！比齻€(gè)月后，華與華的第一個(gè)動(dòng)作就是用雪王替代了蜜雪原本的logo。

1. 超級(jí)符號(hào)是取代VIS的新思想、新體系

所有的設(shè)計(jì)都是符號(hào)編碼，區(qū)別就在于編碼是否超級(jí)。蜜雪原來的標(biāo)志，難以描述。仔細(xì)看，似乎是一個(gè)字母M，一筆笑臉，一筆體現(xiàn)美味的舔嘴唇的舌頭，外面再加了一個(gè)對(duì)話框。

設(shè)計(jì)的手法抽象、復(fù)雜，疊加的概念較多，是典型VIS（Visual Identity System，視覺識(shí)別系統(tǒng)）思維的“標(biāo)志”。沒有戰(zhàn)略意圖，有它不多，沒它不少，沒有人會(huì)注意它，也沒有人會(huì)評(píng)論它，更不會(huì)有人傳誦它。

項(xiàng)目組運(yùn)用超級(jí)符號(hào)思維，為蜜雪創(chuàng)意設(shè)計(jì)了雪王：以雪人為原型，戴一頂皇冠顯示行業(yè)地位，手拿冰淇淋權(quán)杖代表行業(yè)屬性?？此坪?jiǎn)單的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了識(shí)別、記憶、購(gòu)買和傳誦的目的。

如果你仔細(xì)看華與華的案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在華與華的前后，品牌形象表現(xiàn)為兩個(gè)非常明顯不同的階段。在華與華前，是模糊的；而在華與華后，是清晰的。在華與華前，是不可描述，或眾說紛紜的；在華與華后，是眾口如一的。

VIS追求識(shí)別，卻往往模糊了識(shí)別，超級(jí)符號(hào)追求行動(dòng)反射，則同時(shí)實(shí)現(xiàn)了識(shí)別、記憶、購(gòu)買和傳誦的全部目的。這就是超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)體系，它是取代VIS的新思想、新體系。

因?yàn)閂isual Identity System的著眼點(diǎn)在于Identity（身份識(shí)別），追求個(gè)性，追求與眾不同。而超級(jí)符號(hào)所追求的，不僅是識(shí)別，還要促使行動(dòng)，把消費(fèi)者卷入。而要卷入的行動(dòng)，不僅是購(gòu)買，還要替我們傳播。這是兩種完全不同的思想、完全不同的目的，因此也帶來完全不同的結(jié)果。

為了識(shí)別，就要追求獨(dú)特，恨不得自己與別人100%不同。而卷入是追求熟悉，除90%相同之外，我們只要10%的不同。

這里有一個(gè)底層邏輯，就是華與華的非競(jìng)爭(zhēng)論。VIS強(qiáng)調(diào)的是與同類競(jìng)爭(zhēng)；超級(jí)符號(hào)則強(qiáng)調(diào)共性，要超級(jí)類同，一秒找到同類，用最類同的形象來做個(gè)性化的標(biāo)簽、個(gè)性化的標(biāo)志。

藥廠的標(biāo)志是膠囊、是苯環(huán)；航空公司的標(biāo)志都是翅膀；銀行的標(biāo)志都有孔方兄。因?yàn)橐粋€(gè)銀行的標(biāo)志，是和街道上其他的一切信息競(jìng)爭(zhēng)，是與一切行業(yè)的所有信息競(jìng)爭(zhēng)，而與其他銀行不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

雪王的創(chuàng)意過程就是提煉出文化母體中的元素，通過改造最真實(shí)日常的預(yù)制件、標(biāo)準(zhǔn)件來原創(chuàng)。雪王是獨(dú)一無(wú)二的，沒有一個(gè)雪人和它一模一樣。但是，不一樣的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一樣。而不一樣的這10%呢，分別是皇冠、權(quán)杖和權(quán)杖頭上的冰淇淋，它們又分別和其他皇冠、權(quán)杖和冰淇淋一模一樣。

我們盡量使用跟所有人認(rèn)知中一模一樣的元素，以確保我們要傳達(dá)的信息能迅速得到所有人的理解。

蜜雪的雪王是華與華以超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)識(shí)別、記憶、購(gòu)買和傳誦的標(biāo)桿案例。而這背后的底層邏輯，源自華與華最深刻的思想：文化母體與文化母體四部曲。

2. 從品牌文化到文化母體思想

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中對(duì)“文化”的一種定義為：“人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等?！彼云放莆幕?，就是在人類文化寶庫(kù)中尋找文化母體，并嫁接人類文化符號(hào)，為我所用，就能獲取這一精神財(cái)富。

比如西貝莜面村的超級(jí)符號(hào)，是找到了“INY”的品牌文化；我愛北京天安門正南50公里，則是寄生于《我愛北京天安門》這首歌。

田七牙膏，拍照大聲喊“田七”，是將品牌植入消費(fèi)者的生活，拍照的時(shí)候不喊“茄子”，喊“田七”。廣告片一播出，全國(guó)人民照相都在喊“田七”，廣告片將全國(guó)人民的生活卷入品牌的戲劇中，全國(guó)人民自發(fā)演繹，自動(dòng)傳播。

這一招一以貫之，用到現(xiàn)在發(fā)展成華與華方法的文化母體理論。所以你能看到，華與華的創(chuàng)意都是做大家最熟悉的、最司空見慣的東西，找到最平常的、最普遍運(yùn)用的符號(hào)，然后進(jìn)行私有化的改造。

這基于同樣的底層邏輯：溝通基于共同的文化契約。因?yàn)樵谶@些司空見慣的符號(hào)上有文化契約，每一個(gè)人都認(rèn)識(shí)它，每一個(gè)人都能理解它，所以我們才能用它來溝通。

在文化母體理論體系下，華與華完善了對(duì)超級(jí)符號(hào)的定義：超級(jí)符號(hào)就是通過精心選擇傳統(tǒng)符號(hào)，并依據(jù)購(gòu)買理由進(jìn)行改造，使其成為可以傳播購(gòu)買理由、能注冊(cè)的符號(hào)。

這個(gè)定義有三層含義：

1）超級(jí)符號(hào)源自傳統(tǒng)符號(hào)，其目的是占據(jù)傳統(tǒng)符號(hào)的價(jià)值、意義、品類感、消費(fèi)者偏好。

2）依據(jù)購(gòu)買理由（或品牌形象的需要）進(jìn)行改造，使其能高效傳播購(gòu)買理由或品牌形象。

3）可以注冊(cè)，超級(jí)符號(hào)是私有財(cái)產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)，能注冊(cè)最好，不能注冊(cè)就要將其打造成消費(fèi)者心目中具有排他性的品牌資產(chǎn)。

蜜雪原來的品牌標(biāo)志是一個(gè)抽象的符號(hào)，不可描述，也沒有商業(yè)價(jià)值。項(xiàng)目組找到了一個(gè)全球性的文化母體——雪人，它是全球共同的文化契約。由此提煉出雪人身上核心的元素，也就是預(yù)制件、標(biāo)準(zhǔn)件：兩個(gè)雪球、一個(gè)胡蘿卜鼻子。

然后依據(jù)購(gòu)買理由進(jìn)行改造，用皇冠代表它的行業(yè)地位，用冰淇淋權(quán)杖代表行業(yè)屬性，最后加了紅色披風(fēng)讓它可以作為標(biāo)志用在各類場(chǎng)景中。

這就誕生了一個(gè)可以注冊(cè)的超級(jí)符號(hào)，成為蜜雪的私有財(cái)產(chǎn)。同時(shí)創(chuàng)造了熟悉感、偏好和購(gòu)買欲，而且是國(guó)際化的，全球消費(fèi)者都能為它買單。

3. 文化母體四部曲：尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體

尋找文化契約、尋找超級(jí)符號(hào)的方法，就是文化母體四部曲：尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體。

第一部，尋找母體：找到一個(gè)母體行為。

第二部，回到母體：使用母體符號(hào)。

第三部，成為母體：成為母體風(fēng)俗的一部分。

第四部，壯大母體：成為人類風(fēng)俗，活進(jìn)文化母體。

蜜雪超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)造過程就是遵循文化母體四部曲，尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體。首先尋找和蜜雪有關(guān)的母體，找到了雪人；然后通過組合這些預(yù)制件和標(biāo)準(zhǔn)件回到雪人這個(gè)母體；再通過皇冠、權(quán)杖、冰淇淋讓這個(gè)符號(hào)私有化，讓雪王本身成為母體。那么應(yīng)該如何將雪王推廣，讓更多的人談?wù)撍?、喜歡它，以此來壯大這個(gè)母體？如何讓雪王成為人類的風(fēng)俗？