2 品牌的基礎理論

2.1　什么是品牌？

首先，我要問大家一個問題，到底什么是品牌？今年，我把華與華用了十幾年的廣告語“超級符號就是超級創意”改成了“超級符號就是超級品牌”。

“超級符號就是超級創意”，這個口號是在2008年確定的，那個時候是電視廣告的黃金時代，我們還在拍田七牙膏、三精藍瓶、黃金搭檔、黃金酒等廣告。

華楠說，現在客戶不懂也不需要品牌，客戶最需要的是創意。所以，我們定了“超級符號就是超級創意”這個口號。

但今天，客戶和華與華的位勢都不一樣了，現在我希望來華與華的客戶，不是那種想要一步登天、賭一把的客戶，而是那種能夠托付終身，讓我們兩家公司成為世交，能代代相傳的客戶。

我們想要的是希望建立品牌、基業長青的客戶，所以我們更改了廣告語。

屏幕上這些定義，都是世界上比較有權威的人對品牌下的定義。但是看完這些，我發現他們說的都有一個共同的特點，就是沒用。

我對一些講品牌的理論，非常不滿意。我認為在品牌理論發展近100年的時間里，還沒有出現一個合格的品牌理論。

到底什么是品牌？要找一個詞的定義，最直接的辦法就是去查字典。《新華字典》里對“品牌”一詞的解釋：品牌就是產品的牌子，特指著名產品的牌子。

所以，“品牌就是產品的牌子”，當一個產品出名了，它就成了品牌。華與華在字典解釋的基礎上，發展出了世界上首個合格的、完善的品牌理論——華與華品牌三角形。

在座的肯定有人覺得，你說是合格的就是合格的嗎？你有資格這樣說嗎？我當然有，今天你不承認，再過10年、20年你就會承認了。為什么我說“華與華品牌三角形”是首個合格的品牌理論？判斷一個理論是否成立，有兩個標準：

首先，理論是用來解釋一切的，你能解釋這個領域的一切現象，不能有一個反例，這就叫理論。

其次，理論必須完全窮盡，所有跟這個相關的事，都說完了。

康德在《純粹理性批判》里面寫道：“我將建立純粹理性批判的哲學，當我建起哲學的大廈，所有有關純粹理性批判的事，都在這個大廈里面，而且這個大廈里面的東西，沒有任何一件與純粹理性批判無關。”

如果我們要建立一個品牌的理論，那當這個理論的大廈建起來之后，所有和品牌有關的，都要包含在這個大廈里面，所有這個大廈以外的事，沒有一件和品牌有關，這就是完全窮盡了。

然后，我們要把這個大廈切割成不同的房間，形成科學的架構，每個房間的概念，互不重疊。既能完全窮盡，又能相互獨立，這才是一個標準的理論。

比如，關于營銷的理論，我反復強調的只有一個，就是4P理論。除了4P理論外，其他一切都不能稱之為合格的營銷理論。

因為你說不出任何一件有關營銷的事和產品、價格、渠道、推廣都無關。只要你說關于營銷的事，要么就是產品，要么就是價格，要么就是渠道，要么就是推廣，肯定沒有第五個事。

當然，也有人不服，搞了一個“第5P”，說可以加一個“Package”（包裝）。這有什么問題？包裝和產品的概念有重疊。

在華與華看來，包裝就是產品，包裝設計就是產品的再開發。同時包裝和推廣又是重疊的，我們就是把包裝作為最重要的推廣工具，所以“第5P”是多余的。

理論也要止于至善。當我們去建構一個品牌的理論時，就要按4P的標準去建構它，但是我沒找到4條，我就只找到了3條，構成了華與華品牌三角形。

2.2　華與華品牌三角形

華與華品牌三角形，就是產品結構、話語體系和符號系統。

產品結構：不管你要做一個什么樣的品牌，首先得有產品，產品是品牌的本源。不管你是物理意義上的產品還是服務產品，甚至觀念上的產品，總之你一定是有產品才會去建立品牌。

話語體系：有產品就一定會有產品命名、產品定義，這個命名和定義就是品牌的話語體系，是品牌的文本傳達。

華與華還將企業的事業理論、產品科學、品牌話語、企業文化等，全都納入品牌話語體系，并入品牌管理中。

符號系統：每個產品或品牌，它都有一個感官上的體驗。看著像什么樣子，聽上去是什么聲音，摸起來是什么觸感，聞起來是什么氣味，吃進去是什么味道……這些品牌的感官信號就是它的符號系統。

前面我們說營銷的唯一理論是4P，當我們要改變一個營銷策略時，我們有4張牌可以打：要么調整產品，要么調整價格，要么調整渠道，要么調整推廣。

那我們回過頭來看品牌，如果我們要解決某個品牌的問題，要么就解決產品問題，比如產品的開發、產品推出的次序；要么就調整話語體系，調整我們對外宣傳的內容，比如產品文案、廣告話語等；要么就重新設計符號系統，比如包裝設計、品牌角色等。

我們也可以從自然辯證法的角度來理解：產品終歸要體現為一個東西，是物質；而話語體系是用來解釋產品的，是意識；物質決定意識，意識對物質有能動作用。華與華方法說，一切營銷傳播都是符號的編碼和解碼，超級符號運用的是人類的集體潛意識。

所以產品結構、話語體系和符號系統這三條邊，實際上也是物質、意識和潛意識這三個方面。

其實這個三角形，我已經畫了十幾年，但是直到今年我才把它提升到這樣的高度，把各個關節全部打通。當時我的腦海里浮現起一句話——I服了Me！

大家可以看到，在話語體系里面，不僅有產品的話語、品牌的話語，我們還把企業的事業理論、產品科學、企業文化都納入了話語體系中，這樣我們就把企業的戰略公關、企業社會責任、公益全都納入了品牌管理，誕生了我們的品牌戰略管理服務。

在華與華品牌三角形的兩邊，我們分別拉出了兩條“翅膀”，在話語體系這邊的翅膀，就是“品牌諺語”；在符號系統這邊的翅膀，就是“超級符號”。

華與華品牌三角形就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構。所以我說它是世界上首個完善的品牌理論，我相信它將會是世界通行的標準品牌理論。

我們所有服務的客戶，不管是什么行業，不管與我們合作多久，華與華在與其合作過程中所用的方法其實每年都是在不斷地回到這個品牌的三角兩翼中。我們持續改善它的產品結構、話語體系和符號系統，直至這個體系臻于完善。

解決了什么是品牌的問題，我們再來看第二個問題：什么是品牌資產？

2.3　什么是品牌資產？

今天在座的聽眾有很多廣告公司、品牌咨詢公司的老板，大家在服務客戶時也會講品牌資產，那我們要怎么定義品牌資產？

在華與華跟浙江傳媒學院合作的超級符號研究所中，老師們研究了關于品牌資產的說法，全球有600多種定義。我選取了其中比較有影響力的三種說法：

你們看，它們的共同特點是什么？我看還是沒用。

原來華與華的老客戶，康必得的老板，我們叫他庚叔，他說過一句話很有嚼頭。他說：“有些東西，你要說它沒用，你也不敢說，因為看上去很厲害。但是你要說它有用，反正放哪兒也用不上。”

我們是不是經常會遇到這樣的情況，為什么華與華的東西老被人說接地氣？因為我們的東西，只要你想用，馬上就能用得上，這才是真正的理論。

華與華認為，所謂品牌資產，就是能給企業帶來效益的消費者的品牌認知。既然是資產，它必須得帶來效益，如果不能帶來效益，那就是不良資產，是負資產。

那對于品牌來說，什么是效益，什么是品牌認知？我們所有企業都需要找顧客要兩個效益：第一，買我產品；第二，傳我美名。

就像華與華找在座的客戶要兩個效益：第一，持續購買華與華的服務；第二，逮誰就跟誰說，華與華真的好，你一定要找華與華做策劃。

向人推薦買某個東西，是不是需要一個理由？不然你怎么推薦？這就要求企業有供他人識別、記憶、談說的詞語、符號、故事。

這樣一來，我們就自然而然形成了對品牌資產的定義——品牌資產，就是品牌言說。能對外言說的，就是品牌資產；不能對外言說的，就不是品牌資產。

大家可以體會一下，這是最深刻的語言哲學。世界是說出來的，能說出來的就存在，說不出來的就不存在。

不信你現在就站起來，跟我說一件不存在的東西。從哲學的層面來說，世界是活在我們嘴上的，能言說的，才是存在的。

大家要記住，能言說的就是品牌資產，不能言說的就不是品牌資產。

我們所有的動作，也就有了一個判斷標準：一切以是否形成資產、保護資產、增值資產為標準。能形成資產的，就做；不能形成資產的，就不做。

2.4　華與華的語言哲學

在華與華品牌三角形里，我們看到的基礎，好像是產品結構，是物質。

實際上這個三角形，可以逆時針旋轉120度，讓話語體系變成底邊。因為我們的產品必須要可言說，所以符號也必須要可言說。實際上，話語體系是我們最重要的一條邊。

既然都要可言說，那所有的語言必須是口語，不能用書面語。只有口語，才能讓所有人都聽懂，或者說，才能讓盡可能多的人聽懂。想要讓所有人都能聽懂，這就要基于人類共同的文化契約。

什么叫共同文化契約？這是符號學的一個基礎。比如，說出“狗”這個詞，我們所有人都知道那是指“狗”，因為這是我們所有人都約定了那個東西就叫“狗”。

這是符號學所講的能指和所指，能指是“狗”這個詞，它所指的就是狗。這是一個約定，類似于這樣的約定，我們就把它稱為文化契約。

如果你要設計組合一個東西，那它最好是能跟全世界，至少是跟全中國的人都有文化契約，這樣才能產生溝通。如果你做個東西，只有你自己能看懂，那就跟誰都沒有契約，只能孤芳自賞，就是傳說中的“自嗨”。

這是華與華的語言哲學，去年的年度演講，我講了與營銷傳播相關的四個重大的語言哲學問題：

1）詞語就是召喚。比如KK少年就有召喚，它能召喚少年，讓少年對號入座，而它原來的名字“今童王”就沒有明確的召喚。

2）詞語不僅說事而且做事。當我們改名叫KK少年之后，我們就轉變了企業戰略，做了少年裝，而且讓全公司所有的經銷商和消費者來參與這件事。

3）語音居于語言的首要地位。和語音相對的是文字，而文字從屬于語音。所以文字一定要能轉化為語音，也就是可言說，這樣才能傳播。傳播是一種聽覺現象，比如做平面設計一定要能夠進行聽覺的轉換，最好就是能看圖說話。

4）口語高于書面語。口語是語言的第一屬性，任何語言都是先有口語，后面才有的書面語。華楠講“俗語不設防”，當你用口語的時候就能繞開人的心理防線。所以華與華品牌口號的創作標準，是諺語的標準。

我希望大家能從語言哲學上來理解華與華方法。

為什么要用口語，已經跟大家解釋了。那為什么有些人更愿意用書面語？其實這也是一種“病”。

在歷史上，書面語和文字是由精英階層壟斷著的，有些人為了顯示自己屬于精英階層，就總是希望用書面語，而不使用勞動人民的口語去表達。

除了口語和書面語，我還注意到另一種形式的語言，比如六個核桃之前用過的廣告“狂燒腦，會閃耀”，這種語言形式在廣告里面出現得特別多。首先，它不是口語；其次，它也不是書面語，你在報紙上、書上，肯定讀不到這樣的話。

人們用書面語，是為了顯示自己是精英。但是對于廣告人來說，顯示自己是一個精英還不夠，還要顯示自己是一個專業人士。

為了區別于其他精英，我們創造了一種新的“語言”，我把它稱為“廣告新話”。“新話”這個詞是我從小說《1984》里借用來的。

這些廣告新話，由于它既不是書面語，也不是口語，所以它既不具備書面溝通的能力，也不具備口語溝通的能力，它就完全沒有溝通力。

有些廣告人，就致力于創造出那種最沒有溝通力，只能孤芳自賞的廣告新話。這就是這個行業的“病”，我就是來給大家“治病”的。

品牌的基礎知識就講到這里，接下來，我來具體講一下華與華的品牌五年計劃。