第二節　電商直播營銷的相關理論

一、基于5T理論的企業網絡直播

1.企業網絡直播營銷的特征

（1）降低信息不對稱程度

電子商務中存在著信息與實物相分離、商品與售賣網站相分離以及交易者與物流空間相分離的現象，這些客觀現象阻礙了信息傳遞效率，信息不對稱問題降低了電子商務的交易效率。而企業網絡直播過程中通過主播直接錄制播放的形式將產品的外觀、性能、所處環境等真實信息直接的展現出來，用戶能獲取到更可靠的信息，滿足自己的實際需求，從而提升用戶的購買信心。對一些較為復雜、抽象的產品或服務以及生態農產品，直播形式承載的信息量更多，能夠更好地使用戶了解“產品是怎么來的”，相比文字、圖片以及事先錄制加工的視頻更具真實感。

（2）提升用戶體驗

隨著商品同質化現象日益加重，用戶開始追求體驗上的提升，打造優質的用戶體驗成為眾多企業營銷中的重點，直播營銷可以滿足企業的需求。首先，直播營銷可以跨越時間空間，帶給用戶沉浸感，使用戶通過畫面和聲音感官進行體驗。其次，與主播的互動可以及時解答用戶對商品的疑問，加深用戶對商品的了解，提升了企業與用戶的交互。第三，企業有計劃地通過直播的方式向用戶傳播品牌信息，用戶在觀看的過程中也加深了對品牌的印象，品牌的力量可以使得企業擁有更多忠誠客戶。第四，在直播的功能設計上，用戶一旦產生購買欲望，可以直接點擊商品進行購買，簡化了購物流程。最后企業直播的主播由行業專家擔任，用戶對主播的信任也會轉移到商品，從而加強了用戶購物的安全感。

（3）社會化媒體營銷效果

美國學者安東尼·梅菲爾德在介紹其社會化媒體的著作《什么是社會化媒體》中將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。網絡直播也是社會化媒體中的一種形式，因此也能產生社會化媒體營銷效果。具體體現在：第一，開放式的參與門檻使得網絡直播營銷可以網羅更多的受眾參與其中。第二，網絡直播的主播由具備一定影響力的人來擔任，在傳播廣告信息時能使傳播的范圍更為廣泛。同時許多人在獲取廣告信息后，出于本身的社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播，這樣一傳十，十傳百，產生了巨大的宣傳效應。第三，網絡直播聚集了一群精準用戶，不僅有企業的信息的傳遞，在用戶的交流中也同樣會產生優質的內容。用戶生成的內容滿足了用戶娛樂需求、信息需求和社交需求三個方面，可以幫助企業實現更好的品牌營銷。

2.5T模型視角下的企業網絡直播營銷策略

美國口碑營銷專家安迪·賽諾威茲在《做口碑》一書中提出口碑營銷框架的5T模型，即成功的口碑營銷應包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、TakingPart（參與）以及Tracking（跟蹤）。具體來說這五個環節是：①Talkers（談論者）即找到樂意與你談論的人，談話者是自愿、免費傳播營銷信息的人，是開展口碑營銷的主體，找到他們為企業傳遞營銷信息對口碑營銷的順利開展至關重要；②Topics（話題）即給人們一個感興趣的話題，企業發布有吸引力的話題來引導消費者展開對企業產品或品牌的討論；③Tools（工具）即提供幫助談論者更快更廣地傳播信息的平臺，企業在鎖定談話者、設計出有趣的話題后，要為談論者提供便捷、快速傳遞信息的工具，壯大口碑的聲勢；④TakingPart（參與）即加入到消費者的談論中去，口碑是一種對話，企業要與加入談論的消費者進行友好的互動，推動談論持續進行，并拉近企業與消費者的距離；⑤Tracking（跟蹤）即跟蹤口碑營銷的效果，企業要對營銷效果反饋的數據進行收集與分析，了解消費者真實的想法與興趣點，從而修正下次企業口碑營銷的運作，并完善自身的產品或服務。企業網絡直播營銷也應當對這五個環節進行重視，提升各個環節的質量，從而優化企業網絡直播營銷的效果。

（1）談論者策略

企業網絡直播營銷中的主播有著非常重要的地位，一方面主播是直播過程中的主持者也是話題的引導者、問題的回答者，代表著企業形象，其言行都會對企業形象產生一定效益。另一方面主播本身的影響力對于用戶的吸引作用非常大。直播雖然主要是由主播進行發起和引導的，但是由于直播本身的社交特性，參與到直播過程中的用戶言論也同樣發揮著重要的作用。在社交網絡中，按對信息的反應與傳播影響力劃分，其參與者可分為意見領袖、跟隨者、控制者和旁觀者四種角色。直播的開放性使得參與的用戶并不完全受企業控制，因此企業在組織進行直播之前應該增加與粉絲之間的交流，充分了解粉絲在社交中所扮演的角色，特別是意見領袖。意見領袖在信息傳播過程中具有較高的號召力、影響力，在直播過程中也對談論內容的走向起著重要的作用。企業在直播的過程中也需要快速識別出意見領袖，與之進行充分的互動，調動其積極性，活躍直播中的氣氛，帶動營銷話題的討論。在與企業的訪談中也發現，直播營銷與其他營銷方式相比，消費者的忠誠度更高，一部分消費者在直播的長期互動中形成了較高的忠誠度，并成為了意見領袖。企業對于通過這種方式成為意見領袖的消費者需要進行長期保留，可以與會員制相結合促進這類消費者的積極性。

（2）話題策略

企業直播營銷的主要目標是打造企業品牌形象，助力產品的銷售。但在話題的選擇上卻不能單刀直入，直接介紹商品、服務內容的傳統形式的廣告會讓用戶產生反感情緒，因此話題既要突出趣味性又需要與企業的營銷目標相結合。目前由企業直接主導進行營銷的直播頻率較低，營銷話題主要圍繞企業的新品開發，例如蘋果、微軟在推出新品時會采用直播的形式進行宣傳。而在電商平臺上由于直播頻率競爭非常激烈，因此話題以新穎、有趣吸引大眾參與到其中。直播營銷中除了能傳播企業信息以外，還能營造電商的搶購氣氛，以及通過折扣吸引用戶觀看直播并進行購買，因此直播還有一類話題是促銷話題。在淘寶直播平臺上，促銷話題成為直播過程中最為常用的手段。還有一些企業通過直播營銷的目的是提升品牌的知名度，因此話題圍繞企業經營理念、產品特色進行展開，直播中通過游戲、抽獎等形式吸引潛在用戶加入到直播過程中。

（3）工具策略

企業直播營銷會作為一場整合營銷戰役的引爆點，與其他營銷方式充分配合達到最佳的營銷效果。直播營銷與其他營銷不同，有著高度的時效性，需要用戶在約定好的時間內參與到直播過程中。據調研，企業營銷直播的時長一般在1～2個小時，雖然過后依然可以通過回放的形式觀看直播的內容，但是缺乏了互動的環節，影響直播的效果。因此在直播營銷之前需要借助其他營銷手段向消費者傳達直播的相關信息，為直播活動進行預熱。鑒于直播本身的社會化媒體屬性，采用微博、微信此類的社會化媒體營銷工具進行預熱效果更佳。在直播過程中，大部分直播平臺都提供了彈幕、跳轉產品鏈接、發送優惠券以及主辦抽獎的工具，合理運用這些工具，能夠提高用戶在觀看直播過程中的積極性，減少直播過程中的用戶流失。

（4）參與策略

企業直播過程中需要提高與用戶互動的頻率以及質量。用戶接觸產品、品牌的時間越長，參與互動的積極性越高，直播營銷的高度互動性使得企業能夠及時回應用戶的問題和意見，提高用戶對產品購買的概率，并有可能形成正面的口碑效應?？鞓非榫w分享是社交媒體營銷的主要驅動力，人們參與到直播過程中本身有著情緒的驅動，消費的體驗也是充滿情緒的，最后產生的分享、評論、轉發的一系列行為也都建立在情緒激發的基礎上，所以直播過程中需要營造快樂的氣氛。同樣，打造社交化的氛圍也是直播過程中吸引用戶參與的重要方法，社交化的氛圍中更能凸顯用戶本身的價值，增加顧客的黏性。

（5）跟蹤策略

借助直播營銷平臺本身就可以了解用戶在觀看直播過程中的人數的變化、購物行為以及評論、回復的相關數據和信息。由于直播不可控的特點，直播營銷成為了一把雙刃劍。因此在直播的過程中就需要對用戶言論進行引導，以防在直播過程中產生負面營銷效果。直播過程中用戶追求趣味性，在話題被引爆的同時要繼續跟蹤話題的走向，保證話題在可掌控的范圍之內。由于當前企業運用網絡直播進行營銷的頻率較低，一般為一個月4～5次，因此，每次直播結束后需要對所產生的后續效果進行跟蹤，企業要加強和完善對用戶直播評論的收集，對客戶進行后續跟蹤，了解用戶對直播的看法和態度，追蹤直播所產生的營銷效果、產品的銷量以及所帶來的口碑效應，從而使直播營銷成為企業常規營銷方式中的一種，并產生連續效果。

借助5T理論在談論者策略中，企業需培養自己的主播或者選擇適合企業形象的明星、網紅擔任主播，及時洞察出意見領袖并對其進行掌控。充分準備直播的話題，利用直播平臺提供的工具達到過程中的最佳效果。調動參與者的積極性并通過全程跟蹤以防范突發問題，引導輿論的走向。在直播結束后及時跟蹤后續效果，達到營銷環節連續的目標。企業直播營銷能充分運用企業已有的資源，發揮優勢，增強顧客的黏性，打造企業的品牌形象和提升產品的銷量，作為目前最熱門的營銷方式，越來越多的企業開始開啟網絡直播營銷方式，制定最符合自身特點的直播營銷模式也將成為未來直播營銷的研究重點。

二、基于4C理論的淘寶直播

1.4C營銷理論

4C營銷理論是美國學者羅伯特·勞特朋教授在1990年提出的營銷理論。4C營銷理論轉變過去以生產者為中心的理念，注重以消費者需求為導向，提出了市場營銷組合的四個因素，分別是Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。消費者策略主要指企業要根據消費者的需求來生產適合的產品。成本策略是指企業不僅要考慮產品的生產成本，同時更要考慮消費者的購買成本，包括購買所需支付的貨幣、時間、精力以及決策風險等成本。便利性策略是指企業要盡可能地為消費者提供購買、使用產品的便利環境。溝通策略則是指企業要注重通過多種渠道與消費者保持積極有效的溝通交流，以維護良好的消費者關系。

2.淘寶直播的4C營銷優勢

相對于傳統的線下營銷，淘寶直播營銷突破了時空條件的限制，為市場買賣雙方提供了便利的溝通和交易渠道。商家開展淘寶直播營銷，可以及時獲取消費者的反饋，不斷調整營銷活動策略，為消費者創造便利化的購物體驗，更好地滿足消費者的個性化需求。

（1）快速定位目標受眾

隨著市場環境的發展，消費者的需求日益多元化，市場主體間的競爭也愈加激烈。誰能更加快速、準確地定位目標受眾，更好地滿足其個性化需求，誰就更容易贏得受眾的喜愛。淘寶直播平臺利用自身的大數據功能，可以及時跟蹤、獲取用戶的身份屬性數據，以及用戶的搜索瀏覽、商品收藏和購物消費等行為數據，進而判斷用戶的個性特征，預測其潛在的消費需求。

用戶觀看淘寶直播，本身就意味著有購買相關商品的興趣和欲望。用戶關注、打賞直播主播，往往也意味著對主播的認可和喜愛，主播和用戶二者間的興趣特征基本上是一致的。這些直播用戶的購買轉化率和品牌忠誠度都較高，也是商家所需的高價值目標受眾。目標受眾由“被動尋找”到“主動上門”，大大節約了商家的時間和成本。在定位目標受眾后，商家就可以針對受眾需求，為其推薦合適的商品和服務。

（2）提升顧客讓渡價值

傳統的線下營銷模式，商家往往采用“推”“拉”等方式招徠顧客，需要付出不菲的人、財、物等營銷成本。營銷活動的策劃主題往往具有即時性、一次性，容易造成營銷資源的浪費，而商家利用淘寶直播進行營銷，可以快速接觸全球用戶，具有傳播時效高、傳播地域廣、營銷成本低的典型優勢。商家可以根據需求，靈活設計直播活動頁面，更加快捷、直觀、立體式地展示自家的產品功能、品牌形象和企業文化。商家可以將節約的資金成本，轉而讓渡給顧客，減少顧客的支付成本。比如，李佳琦的直播間之所以火爆，得益于其往往能從商家那里爭取到“全網最低價”，為消費者切切實實省去真金白銀。

消費者的購買成本除了資金成本之外，還包括時間成本、精力成本以及購買決策成本等。在傳統的實體商店購買商品，消費者?；ㄙM較長的挑選時間，耗費不少的精力。如果購買之后不甚滿意，退換貨過程更是麻煩，免不了一番傷神費力。由于大多數消費者在晚上空閑時間較多，大部分商家也主動貼合消費者實際，選擇在晚上進行淘寶直播營銷，并在直播前進行預熱宣傳，反復提醒告知有關商品、優惠等信息。消費者可以足不出戶，利用閑暇時間，選擇購買豐富多彩的商品。

（3）創造便利的消費環境

信息爆炸的時代，繁雜的信息爭相吸引人們的注意力。然而人們的注意力是有限的，誰能第一時間抓住用戶的眼球，誰就取得了勝利的第一步。許多用戶時常感受到，淘寶直播平臺仿佛會“讀心術”，用戶在直播首頁就能看到自己喜歡的商品。其實這也歸因于淘寶直播的大數據功能，其根據用戶的身份數據和行為數據等，預測用戶潛在的消費需求，在合適的時間將合適的商品信息推送到合適的用戶面前。這種精準的個性化商品推薦極大地節約了用戶的時間和精力，為用戶創造了便利的消費體驗。

（4）促進與消費者的溝通

當前，市場環境已經由“賣方市場”轉變為“買方市場”，由“以賣方為中心”轉變為“以消費者為中心”。企業要想長久獲得市場，必須尊重消費者的個性需求，與消費者保持良好的溝通交流，及時把握市場動態。傳統的營銷模式雖然也會有市場調查、電話回訪、會員注冊等方式，但買賣雙方的溝通渠道是有阻礙的，雙方之間的交流互動是滯后的、間斷的和淺層次的。商家無法及時獲取用戶的反饋意見，也就無法進行良好的關系維護，時常因此流失不少老顧客。

淘寶直播營銷借助網絡傳播技術，突破了時空條件的限制，為買賣雙方提供了便捷的溝通渠道。在淘寶直播的過程中，消費者與主播可以“面對面”進行交流互動。主播在介紹產品信息、展示產品功能時，消費者可以直接在評論區提出疑問或發布需求，主播也可以實時予以回應，甚至就某一話題展開深度討論。這種交流互動，給予消費者被關注感，激發了消費者的參與度和積極性。有些商家將商品生產的全過程進行直播，比如直播“開蚌取珍珠”“海鮮產品捕撈”，增強了消費者的體驗感，也贏得了消費者的信任和好感。

時代的發展催生了淘寶直播平臺，創造了“電商+直播”的新型營銷模式。淘寶直播營銷造就了一批主播達人，為商家帶來了切切實實的利益，也為顧客創造了全新的消費體驗。淘寶直播營銷在諸多方面契合4C營銷理論的觀點，顯現出了巨大的營銷優勢。

三、基于4I理論的農產品直播營銷

1.4I理論概念

近年來，隨著“互聯網+”與農業的蓬勃發展，對于促進農產品的產銷結合、幫助農民的增收增產、實現鄉村振興起到了重要作用。直播營銷是“互聯網+”的一個細分，是指在現場隨著事件的發生、發展進程，同時制作和播出節目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌的提升或是銷量增長的目的。

最近直播營銷處在了風口上，整個行業銷售接近一萬億的交易額。特別是在疫情影響下整個市場行情不景氣時，直播營銷憑借全民居家玩手機的契機受到了熱捧。娛樂化、趣味性的內容（Interesting），為目標受眾提供利益（In-terests），利用網絡的特性與消費者互動（Interaction）和個性化投其所好的方式（Individuality），這一新的營銷理論應運而生，簡稱“4I營銷理論”。

2.4I理論在農產品直播營銷中的應用

（1）基于趣味原則的農產品直播營銷

趣味原則是直播營銷活動能否吸引消費者的首要因素，在4I營銷中居于首位?；ヂ摼W的本質具有娛樂性，希望在注意力稀缺的情況下獲得關注，就需要營銷也必須具有娛樂性、趣味性。

（2）基于利益原則的農產品直播營銷

利益原則體現在消費者除了希望獲得物美價廉的產品和服務以外，更強調能夠得到審美、心理滿足、社會象征等需求。

農產品直銷在物質上的滿足體現在農產品的高質量標準，鼓勵農民使用綠色、有機、健康的高標準生產基地，滿足消費者安全、健康的消費需求，同時采用抽獎、滿就送、限時打折、返現等活動給予消費者經濟上的實惠。在精神利益上通過直播要讓消費者便捷、簡單地了解農產品的各種信息，產品的包裝要與優質的產品相匹配，讓消費者通過包裝形象、文字說明感受到產品的質量。最后以市場需求為導向，尋找差異化發展，從迎合需求到創造需求，從刺激消費到引領消費，努力塑造個人品牌價值。

（3）基于互動原則的農產品直播營銷

互動原則是新數字媒體區別于傳統媒體的一個重要特征，通過用戶和用戶、用戶和企業之間的交流，企業可以感知用戶對企業的評價和感受，并及時地給予反饋，從而提高用戶的忠誠度。直播營銷需要接地氣，能和用戶打成一片，帶節奏、借熱點、講情懷、炒話題，通過即時互動和及時反饋來實現邊看邊買的功能，實現了從產品展示到產品銷售一氣呵成的可能性。

（4）基于個性化原則的農產品直播營銷

隨著人口結構的變化和大眾生活水平的提高，當今消費者對農產品的需求已經發生了改變，從原先求廉的心理逐步轉變成小型化、優質化和精致化。

因為個性，所以精準；因為個性，所以誘人。個性化原則是通過更精細的市場細分，在精準定位的基礎上對農產品進行的個性化的營銷，更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。

對于農產品銷售，直播營銷以用戶為中心，通過構建有價值的場景化視頻內容，讓消費者更直觀和便捷地了解產品，激發購買欲望，實現流量到銷量的轉化。隨著視頻直播的普及和消費者需求的提升，沒有策劃和創業的直播很難吸引人們的眼球。農村自媒體創作者平時應善于挖掘故事，增加粉絲黏性，直播過程中加強與粉絲互動，提升消費者情感體驗，銷售環節嚴控產品質量，做好售后服務，為農產品的獲利帶來更大的提升空間。