第一章　緒論

第一節　新媒體運營的認知

新媒體運營是指整合產品、策劃、宣傳、公關和廣告的一系列完整的計劃、組織、實施和控制活動。不是任何人都能勝任新媒體運營。本節將對新媒體運營人員的必備素質及新媒體運營的常見思維、流程和策略進行詳細介紹，為新媒體運營人員做好運營工作打好基礎。

一、新媒體運營人員的必備素質

一名合格的新媒體運營人員必須具備產品理解能力、網感、資源整合能力、策劃能力和寫作能力等，只有這樣才能做好新媒體運營工作，具體內容如下。

（一）產品理解能力

產品是運營的基礎，一名合格的新媒體運營人員必須具備產品理解能力，能夠清晰地對產品進行定位，分析產品對用戶的吸引力，洞察用戶的行為模式和特點，根據不同類型用戶的需求進行有針對性的運營，從而最大限度地激發用戶的購買欲望和傳播欲望。

（二）網感

網感是網絡敏感度的簡稱，它反映了新媒體運營人員對網絡流行熱點（如網絡熱點話題、網絡熱點詞匯、網絡熱點表情包等）的快速反應能力。新媒體運營人員的網感會對其創作靈感產生直接影響，網感較強的運營人員更容易掌握先機。如果可以將企業品牌、產品或價值與網絡熱點進行充分融合，運營內容就能更好地吸引用戶，從而占據運營優勢。

（三）資源整合能力

新媒體運營平臺眾多，這些平臺雖然方便了新媒體運營人員開展運營活動，但在運營過程中也很容易出現資源分散、端口交叉或重疊的問題。例如，不同的運營平臺如果存在多個同質化的內容，就會導致運營內容的原創性不足、質量降低，給用戶帶來不好的觀感。新媒體運營人員要了解企業自身的傳播渠道和運營模式，積極收集并合理利用網絡中的資源（如各種素材、優質合作對象等），對資源進行充分整合后科學地選擇最有利于企業的運營方式，最終實現企業品牌形象的樹立與產品銷量的提升。

（四）策劃能力

新媒體運營人員需要具備良好的策劃能力，策劃能力包括對運營內容和方式的定位、對運營渠道的確定、對目標用戶人群的分析等，這是開展運營活動的前提。在不斷變化的互聯網環境中，新媒體運營人員要不斷實踐，提高自己的策劃能力，保證順利完成運營計劃。

（五）寫作能力

寫作能力也是新媒體運營人員不可或缺的一項能力。內容是運營的關鍵，沒有良好的寫作能力，運營人員就寫不出能夠吸引和打動用戶的內容。

二、新媒體運營的常見思維

新媒體迅速發展起來之后，個人和企業都開始爭奪市場。要想在激烈的競爭中獲得競爭優勢，新媒體運營人員必須創新運營的方法和思維。新媒體運營人員需要不斷調整自身的想法來適應運營環境的變化，以便找到合適的運營渠道，從而打開市場。在目前的新媒體環境中，經常使用的運營思維有用戶思維、品質思維、品牌思維和平臺思維。

（一）用戶思維

在新媒體運營的常見思維中，用戶思維是關鍵，運營人員必須始終把用戶需求當作工作的方向，運營人員在開發產品或提供服務的過程中需要考慮用戶需求。

1.挖掘用戶需求

用戶思維強調所有的環節都必須考慮用戶，把用戶需求當作核心，在理解并挖掘用戶需求之后幫助用戶解決問題。理解和挖掘用戶需求需要關注三個因素——用戶的市場定位、品牌或產品發展規劃、用戶體驗。對這三個因素進行分析可以明確目標用戶，精準定位目標用戶的需求，然后有針對性地設計產品。

運營人員可以通過用戶分析挖掘用戶需求。用戶分析是指對用戶心理信息和特征等方面的分析，重點挖掘用戶已經存在但還沒有被滿足的需求，或者了解用戶有哪些急需解決的問題。與此同時，企業可以通過提供精準服務滿足用戶需求，讓用戶有更強的參與感，提高用戶對品牌的忠誠度。如果用戶對品牌非常忠誠，就會對品牌投入感情，品牌也會獲得更多用戶的支持。

2.運用用戶思維開展運營

用戶思維體現了運營的人性化特點，運用用戶思維可以找到用戶心理的共同點、打造產品賣點或直擊用戶痛點。

用戶心理的共同點是指所有用戶呈現出來的共同特征。運營人員可以根據用戶心理的共同點推廣產品，將用戶匯聚在一起。打造產品賣點是指通過突出產品的不同特征形成產品賣點，樹立品牌口碑。例如，小米公司在前幾年針對專業用戶設置的產品賣點是“為發燒而生”，后來針對普通用戶設置的產品賣點是“黑科技”。直擊用戶痛點是指向用戶強調不同設計之間的區別，讓用戶青睞設計水準更高的產品，從而讓他們感覺自己需要購買這些產品。

（二）品質思維

無論運營環境如何變化，品質永遠都是產品的主要價值。尤其是在互聯網環境下，產品運營更加注重產品質量、產品服務和用戶體驗。只有產品超過了用戶的預期，用戶才能對企業、品牌忠誠，企業才能始終保持自己在市場中的競爭力。在互聯網環境下，很多產品在市場中供大于求，也就是說市場其實是相對飽和的，如果企業不能提升產品質量，就很難搶占市場份額。在互聯網時代，競爭包括用戶認知競爭、品牌認知競爭、粉絲競爭等。用戶對品牌的了解程度會對用戶的消費行為產生直接影響，如果企業的產品不能獲得用戶的認可，品牌就很難向外傳播。因此，企業需要注重產品價值的提升，讓產品具有更深刻的內涵。在互聯網環境下，用戶更加注重服務的個性化，這也從側面說明用戶需求越來越難被滿足。企業只有精準地掌握用戶需求，才能為其提供個性化的服務，才能促進品牌傳播。新媒體時代有一個特點：用戶在認可產品之后會自發地在網上宣傳其品牌。因此，企業除了要注重產品質量，也要注重服務質量。如果企業發現產品質量已經難以超越市場中的其他競爭者，就更應該注重服務質量。

（三）品牌思維

品牌代表了企業價值，用戶對一家企業的產品、價值、服務的認知都凝結在品牌中。通過分析市場中不同企業之間的競爭，可以發現它們競爭的本質都是品牌競爭。一家企業要想保持自身的競爭力，就必須讓自身的品牌有更大的知名度，讓消費者對該品牌建立更強的信任。同時，開展營銷活動也需要依托強大的品牌影響力。

1.打造品牌概念

一家企業的品牌形象直接影響用戶對該品牌的認知和評價。一般情況下，用戶更喜歡選擇有較高知名度的品牌或選擇受大部分用戶認可的品牌。也就是說，如果品牌有較大的影響力，用戶就會信賴該品牌、忠誠于該品牌。品牌形象應該是鮮明、獨立、有獨特價值的，只有這樣用戶才能其被吸引，進而認可該品牌。企業必須明確品牌定位，品牌定位要與市場需求相吻合。具體來講，企業可以從以下兩個方面打造品牌概念。

（1）產品分析。產品分析主要以產品質量為核心，只有產品質量好，品牌才能持續發揮影響力。在打造品牌概念的過程中可以突出產品的特點、功能、服務等。

（2）策略分析。策略是指打造品牌的差異性，通過細分市場滿足用戶的個性化需求，從而獲得獨特的品牌優勢。

2.品牌宣傳

要想提升品牌知名度，就要做大量的宣傳。在互聯網環境下，既可以通過傳統媒體也可以通過新媒體平臺宣傳品牌。

（1）傳統媒體宣傳。傳統媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視等。傳統媒體雖然不具備新媒體的某些優勢，但如果將傳統媒體宣傳和新媒體宣傳結合起來，那么仍然可以擴大宣傳覆蓋面。

（2）新媒體平臺宣傳。新媒體平臺宣傳是當前主流的宣傳方式之一，除了宣傳速度快、用戶多，其宣傳費用也比較低。因此，這種宣傳方式受到很多企業或品牌的關注和青睞，微博、微信等新媒體平臺已經成為非常重要的品牌宣傳陣地。

無論采用哪種宣傳方式，要想獲得良好的宣傳效果，都必須注重創意的真實性、個性化和創新度。

（四）平臺思維

新媒體運營平臺基本都是具有社會化特點的平臺，用戶可以在平臺中自主創作內容，也可以參與內容討論。企業在運營時需要借助平臺與用戶展開溝通，從而實現品牌推廣。平臺思維是運營思維中十分重要的一種思維，企業可以運用它改善自身與用戶的關系，調整運作模式，改變銷售策略。

1.使用新媒體平臺

在互聯網時代，人人都可以成為自媒體，人人都可以借助新媒體平臺發表自己對產品的看法，企業可以根據獲得的意見或反饋開展品牌運營、產品運營活動，并從中獲得收益。通過新媒體平臺，產品和用戶可以建立連接，產品可以獲得有效的推廣。例如，非常著名的餐飲企業海底撈的服務宗旨是顧客至上，它因為出色的服務而獲得了用戶的認可，用戶會自發地通過微博、微信、小紅書等新媒體平臺分享自己在海底撈用餐時的美好體驗。用戶的大量推廣、評價使更多的人關注海底撈，海底撈充分借助用戶口碑進行品牌推廣，進而建立了它在餐飲界的地位。

2.眾包協作

眾包協作是在互聯網環境下產生的一種運營模式。它認為社會群體是存在差異的，社會的發展是多元的；它強調可以通過這樣的差異性和多元化開展創新；它注重吸引更多的人才共同合作。此外，它還強調產品的生產要以用戶的需求為導向，不能只遵從生產商的想法。在創新產品的過程中，企業可以通過眾包協作借用社會資源，提升企業的研發實力，讓用戶積極地參與運營過程，從而讓運營方案、產品更符合市場的需求。眾包協作運用了蜂群思維，利用了層級架構，市場上使用這種模式進行營銷的代表公司是小米，其手機營銷就運用了眾包協作模式。

三、新媒體運營工作流程的階段劃分

新媒體運營工作具有較強的系統性，一般可以根據工作職能將工作流程劃分為不同的階段。具體來講，其工作流程可以被劃分為戰略思考階段、數據分析階段、內容生產階段、活動策劃階段、活動運營階段等。

四、新媒體運營的主要內容

內容運營、用戶運營、活動運營是新媒體運營的三個主要方面。

（一）內容運營

在新媒體環境下，流量成本越來越昂貴，內容作為一種能吸引用戶的免費信息，必然會越來越受到重視。作為運營人員，首先要考慮內容運營策略，做好內容定位和運營計劃，這樣才能提高內容被發現與被瀏覽的概率。內容運營策略主要包括內容審核、內容價值判斷、內容包裝、專題合集內容策劃四個方面。

1.內容審核

新媒體運營平臺眾多，每個平臺的規則和要求都不完全相同，所以同一個內容可能無法在所有平臺發布，此時內容審核就變得相當重要。

2.內容價值判斷

內容審核只是對內容是否違規、是否合理做一個粗略的判斷，不能對內容質量是否足夠高、內容是否對用戶有價值、內容是否具有足夠的爆發力和傳播力等進行判斷。運營人員要從內容與產品的特性和用戶的喜好等方面判斷內容，保證所選內容不僅值得用戶閱讀，而且具有刺激用戶自主傳播的潛力。

3.內容包裝

運營人員要對用戶比較關注的標題、配圖、摘要等信息進行適當的包裝，結合用戶需求和產品，打造讓用戶感興趣的內容。以微信公眾號為例，在創作內容時，運營人員先通過文章標題吸引用戶點擊，再通過文章內容完成轉化，最后通過互動維護粉絲。

4.專題合集內容策劃

將用戶關注的內容以話題的形式集中展示出來，可以加深用戶對內容的印象并吸引用戶參與討論、發表不同的觀點。例如，對于微信公眾號中的多圖文信息，可以采用專題合集的方式進行策劃，通過首篇文章介紹該專題的話題，再通過其他文章依次介紹不同的話題，從而吸引需求不同的用戶點擊查看；也可以在同一個頁面中制作專題內容，將所有主題都呈現在專題頁面中，以便集中展示內容并營造一定的氛圍。

（二）用戶運營

開展用戶運營要以用戶為中心，在用戶需求的基礎上制定貼近用戶、吸引用戶、激活用戶的運營戰略與運營目標。用戶運營的核心目標有三個：一是拉新，即吸引新用戶；二是留存，即留住老用戶；三是促活，即提高用戶活躍度，如圖1-1所示。

要想完成用戶運營的目標，可以從以下五個方面開展工作。

（1）做好用戶需求分析與調研，找到用戶的興趣點。

（2）以成本可以接受為前提開展運營活動，讓用戶使用自己的產品。

（3）通過一系列活動讓用戶變成忠實用戶，持續使用自己的產品。

（4）與用戶保持密切的互動，提升用戶的活躍度，使用戶成為產品和品牌的傳播者，提升產品價值。

（5）維護沉默用戶，如收集反饋或通過其他方式合作等。

在用戶運營的過程中還要對用戶進行細分，明確不同用戶所處的等級，這有助于更有針對性地制定用戶運營策略，對不同等級的用戶進行差異化運營。例如，普通用戶與會員、會員與忠實用戶的運營策略是不同的，運營人員應該在能夠提供價值的用戶身上花費更多的精力。

（三）活動運營

開展活動能夠加深用戶對產品和品牌的了解，可以更快速地吸引用戶關注產品和品牌，這是提升品牌知名度的一種有效方法。一般情況下，活動運營涉及以下四個方面。

1.活動背景

活動背景是指開展活動的基礎和緣由，即為什么要開展活動，在什么環境和條件下開展活動。

2.活動目標

對于目標不同的活動，需要設計不同的活動內容。在策劃階段，要明確該活動的最終目標，如拉新、促銷、品牌推廣等。例如，拉新時可允許用戶在注冊時領取一張30元的無門檻優惠券，但只有訂單金額滿100元才可以使用。

3.活動規則

活動規則即活動說明。要明確活動的開始和結束時間、活動的參與方式、注意事項等信息。

4.活動結果

在活動結束后要對活動數據進行統計與分析，明確活動結果是否達到預期目標，以及是否需要對活動進行改進。