對品牌戰略的誤解

除了對品牌，企業對品牌戰略也有不少誤解。一談到這個話題，大家都會想到廣告、推廣、代言等宣傳活動，好像做品牌就是去媒體平臺上放大聲量，讓搞創意的人“自嗨”，完全把品牌戰略搞成了傳播戰略。因此才會有以下常見的疑問：

“中小企業需要做品牌嗎？”“B端企業需要做品牌嗎？”

這些都是典型的偽問題，源自對品牌的錯誤理解，即把打造品牌的手段和品牌本身混為一談。品牌不是定位和口號，也遠遠不是媒體宣傳，而是用戶對一個企業和產品的信任、贊賞或喜愛。打造品牌就是去建立用戶的這種“信任”、“贊賞”和“喜愛”。無論規模大小和行業類型，哪家企業不希望用戶信任、贊賞和喜愛自己和自己的產品呢？

企業之所以會問出這些偽問題，有兩個主要原因。

第一，多年來的習慣性思維沒有與時俱進。

在工業制造化時代，媒體相對較少，也普遍具有專業性和公信力。媒體為品牌做廣告其實就是在為這個品牌做“信用背書”或推薦，把大眾對自身的信任輸送到這個品牌中，從而使用戶建立對產品的“信任情感”。更重要的是，品牌數目也相對較少，因此具有更高的公信力。一般而言，用戶對聽說過的品牌會有基本信任，品牌“知名度”就會帶來購買。因此，在那個時代，品牌掌握了媒體話語權，也就掌握了用戶的信任力和購買力。最典型的就是20世紀八九十年代的國內市場，企業在央視上一做廣告，它的產品就一定會在全國暢銷。在那個時候，打造品牌幾乎等同于媒體宣傳。

但當今時代已經大不相同。首先，媒體數目眾多，而且信用顯著下降，因此只能承擔發聲筒的功能，基本喪失了信用輸出能力。雖然當紅自媒體的推薦仍能對品牌進行信用背書，但它們和主流大眾媒體相比，觸達規模仍有相當的差距。另外，由于各品類的品牌數目都很多，競爭極其激烈，同時用戶也變得更加成熟，品牌獲取用戶信任也變得越來越難，只有綜合實力足夠強的品牌才能脫穎而出。在這個時代，品牌建設已經完全不能和媒體傳播畫等號，但是大眾多年來形成的思維慣性還很難改變。

第二，品牌管理和市場營銷行業里專業素養薄弱的人員比較多。

和其他商業領域如金融、會計、運營和人力資源等相比，市場營銷和品牌是兩個仍然發展很不成熟的行業。同時因為這兩個領域發展太快，理論和實踐體系的構建遠未完成，專業化程度較低，門檻也相對較低，好像人人都能做品牌搞營銷，從而吸引了大批專業知識比較薄弱的從業人員。他們對本專業的基本概念缺乏深入理解，客觀上對行業內充斥著大量偽觀點的現狀起到了推波助瀾的作用。但是，隨著大數據、人工智能和市場營銷技術（Mar Tech）的飛速發展，品牌管理和市場營銷正在成為商業領域里最科學化、系統化的嚴謹學科，在市面上流行多年的很多誤解也會隨之煙消云散。所以，在這個時代，企業要搞好品牌：首先，不要迷信廣告，同時盡量靠近科技；其次，要大力提高品牌和市場營銷部門員工的專業素養。不然，企業只會在錯誤的道路上越走越遠。

再回到前文提到的那兩個很典型的品牌問題：中小企業需要做品牌嗎？B端企業需要做品牌嗎？其實他們問的真正問題是：中小企業和B端企業要不要花錢搞宣傳？他們的認知還是過去幾十年那套舊理念，即做品牌 = 搞宣傳，品牌戰略 = 定位和傳播戰略。

傳播戰略當然是品牌戰略的重要一環，但遠遠不是全部。打造品牌不是靠說，而是靠做，是靠真心實意、踏踏實實地給用戶日復一日、年復一年地輸送卓越的價值。眾所周知，全球有一些頂尖的企業很少在媒體上發聲，也一樣打造出成功的品牌，如谷歌、特斯拉、臉書、星巴克和愛彼迎等。

因此，對上文問題的正確回答是：當然需要做品牌（做品牌= 構建用戶信任、贊賞和喜愛），而且任何企業在任何時候都要做品牌。但中小企業和B端企業要不要花錢搞宣傳做品牌呢？簡單的回答是：在絕大多數情況下，絕大多數中小企業和B端企業并不需要。這兩類企業只有把所有資源聚焦于創新、好好把產品做好，才是其做品牌的正道。

除此之外，企業也要意識到，把品牌戰略等同于傳播戰略會嚴重損害企業的品牌建設。一般而言，這些誤解會給企業帶來五個問題。

其一，品牌戰略和企業及業務戰略割裂。

企業是創造商業價值的組織。很顯然，它的核心戰略就是如何更好地為用戶和自己創造價值。品牌關乎用戶情感。唯有持續穩定地向用戶提供優異的價值才能讓用戶真心信任和贊賞。所以，品牌戰略的核心也是用戶價值。從這個意義上說，品牌戰略和企業戰略高度重合。可以說，品牌戰略是企業戰略的核心組成部分和靈魂。

如果企業把品牌戰略狹義地理解為傳播戰略，就會把品牌戰略從企業戰略中剝離而成為一項操作層面的戰術來運營。這樣不但讓企業戰略缺乏清晰的方向，也讓業務戰略喪失指導原則，不但動作容易走形，而且會過于強調短期效應。可以說，如果品牌戰略沒有和企業及業務戰略高度融合，它就只是一些華而不實且無法落地的空泛創意，企業和業務戰略也喪失了內核和靈魂。

其二，把戰略問題交給戰術部門去做。

品牌戰略是企業最重要的戰略之一，應該由企業總裁領導、相關高管負責，各職能和業務部門充分參與并共同執行。但如果將品牌戰略視為傳播戰略，就會交由市場營銷或品牌部門去策劃和落地。首先，傳播根本無法解決公司品牌建設的核心問題，即建立深厚的用戶情感。另外，品牌是一個企業最關鍵的戰略資產，不能把它交由企業次要部門來管理。它們既無足夠的權力，也無必要的專業能力，根本無法勝任這項最重要的工作。當然在用戶驅動的數字化時代，市場營銷和品牌部逐漸會成為企業最核心的戰略部門，指導并牽引其他所有業務和職能部門的工作，也會由最有能力的管理團隊掌控，但至少目前在絕大部分企業里不是這樣。

其三，無法構建打造品牌的組織能力。

品牌戰略的根本目的之一是確保企業可以建立打造品牌的組織能力，能夠不斷優化品牌建設的各項工作，形成有效的方法論，從而持續復制品牌建設的成功。這樣，打造品牌會成為一種規范，而不是靠拍腦袋或靠運氣。把品牌戰略視為傳播戰術，會把品牌建設的戰略問題變得局部化和戰術化，而且專注于隨機應變的短期實施無法構建一個完整的品牌管理體系和能力。就算偶爾打造出一個品牌，也是撞大運，無論是成功還是失敗，都缺乏對其背后邏輯的深刻洞察，自然無法構建長期穩定的品牌建設能力。

其四，品牌建設的低效甚至無效。

品牌的核心是價值。從用戶端來看，價值建立情感。從企業端來看，組織能力產生價值。成功打造品牌依靠的是企業強大的組織能力。企業如果把品牌戰略視為傳播戰略會過度強調認知，企圖用定位和聲量去搶占用戶心智，因此會把主要精力放在定位、媒體霸屏、設計和文案上。同時慣用短期營銷手段去進行所謂的“引爆品牌”，而不注重這些品牌背后所承載價值的質量，更不會考慮系統地構建支撐品牌的組織能力。所以，在工業化時代，這種方法還可能奏效。但在數字化時代，因為用戶需求和消費場景的顯著變化，就算傳播型品牌戰略引爆了某個品牌，也會因為其價值上后勁乏力，而快起陡落，成為“鯊魚鰭”型品牌，根本無法打造一個長期興旺的品牌。

其實如果沒有顯著差異化的優質價值，搶占到了用戶心智也沒有什么用。而且，就算一個品牌具有較高的知名度和美譽度，用戶也可能對它毫無感覺而不去購買。所以，過度強調認知的品牌戰略在數字化時代越來越顯得低效，甚至無效。

其五，讓企業養成急功近利的毛病。

品牌戰略的目的是使企業或產品在用戶心中建立起信任和喜歡情感。很顯然，傳播的最大作用只是讓用戶知道一個產品，無法讓用戶充分信任它，贊賞和喜愛情感更是無從談起。很多企業把品牌戰略等同于傳播，除了過去形成的思維慣性難以改變，更重要的原因是這種品牌戰略的邏輯易懂易行。如果運氣好，見效也很快，而且市面上的若干成功案例如腦白金和瓜子二手車等更是強化了這種品牌觀念的合理性。

同時，企業內具體執行部門的人員也認為在傳播上花錢更容易凸顯自身的價值，就算沒有成效也有直觀的產出，給上級有個交代。要是把錢投到研發上，不但見效太慢，而且很可能顆粒無收，深為諸多企業家和職業經理人所不喜。這就導致大量企業根本沒有真正的品牌戰略，只有短期的戰術層面的傳播戰略。但這種強調短、平、快的傳播型品牌理念只能進一步強化企業急功近利的心態，不但越發偏離品牌建設的正道，也會在根本上動搖企業的根基。