3.1.2　居民消費行為相關理論

（1）計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）是社會心理學的經典理論之一，于1991年由美國學者Ajzen I（1991）提出，該理論為研究個體行為和主觀心理因素之間的關系提供了基礎的研究框架，對個體行為決策過程具有較好的解釋力，在管理學、社會學等眾多領域和問題中被廣泛應用。理性行為理論（Theory of Reasoned Action）是計劃行為理論的前身，該理論認為人的行為意愿可以合理推測出人的實際行為，而人的行為意愿又由人對行為的態度和主觀規范（行為準則）所決定。但是，理性行為理論的一個重要假設是每個個體完全能夠控制自己的行為。這一假設使得該理論在后來的諸多實踐研究中被認為有較大的局限性，因為個體進行行為時會受到自身技能、外部環境、資源條件等各種因素制約，這些制約因素會使得個體的行為無法用該理論解釋。因此，Ajzen I等對理性行為理論進行了修正（增加了感知到的行為控制），進而產生了計劃行為理論（見圖3-1）。

圖3-1　計劃行為理論框架（Ajzen I, 1991）

計劃行為理論的內容主要包括：第一，行為意愿（愿意程度及預計為此付出努力的程度）直接決定個體的實際行為，而行為意愿又受制于主觀規范、行為態度和感知到的行為控制因素，即主觀規范壓力越大、態度越積極肯定、對行為的控制性越強，則采取該行為的意愿也越強，采取實際行動的可能就越大。第二，感知到的行為控制其實可以看作實際制約條件和環境的測量指標，具有直接預測個體實際行為是否發生的功能。第三，在個體眾多信念中，對于某種特定情境下的認知或態度，是較少的信念發揮主要作用的，其中行為信念是構成行為態度的認知基礎、規范信念是構成主觀規范的關鍵因素、控制信念是構成感知到的行為控制的主要心理因素。第四，主觀規范、行為態度和感知到的行為控制雖然在概念和范疇上可以明顯區分，但是有時候可能受到的影響信念是共同的，因此它們之間是既獨立又相互關聯的。

（2）ABC理論

1995年，Guagnano通過對弗吉尼亞州的費爾法克斯縣257位居民的電話采訪數據進行分析，得出居民垃圾回收行為的因果模型，進而提出了著名的ABC理論。該理論的核心觀點是居民的行為（B）是在居民的態度（A）和行為產生的外部條件（C）的共同作用下產生的。可以說該理論更強調外部環境（可以是自然的、物理的，也可以是法律的、經濟的；可以是正向的、積極的，也可以是負向的、消極的）的作用。從圖3-2的理論框架可以看出，當A＋C>0時，即在對角線的右上方時，行為會發生，否則行為不發生。A和C有任何一方面處于非常不利或者消極的時候，一般幅度地調整A和C均不會使行為發生，而當A＋C趨于0時，A或C稍加調整均會導致行為發生與否的改變。這就證明：一方面，當個人的態度趨于0的時候，外部環境對行為發生與否的作用就十分明顯；另一方面，當外部環境十分有利的情況下，可以有力地促進行為的發生，當外部環境對行為產生形成較大障礙（如需要大量資金、付出沉重代價）時，行為發生的可能性就大大降低。該理論對外部條件的重視恰恰給居民行為的研究帶來了新的視角（見圖3-2）。

圖3-2　ABC理論模型（Guagnano et al.，2000）

（3）價值—信念—規范理論

價值—信念—規范（Value-Belief-Norm，VBN）理論是由Stern P.C.提出并完善的，該理論在心理學的價值理論、規范激活理論和環境社會學的新生態范式理論的基礎上形成了一個較為系統的解釋居民環保行為的理論體系。環境價值觀分為生態的價值觀（尊重自然）、利他的價值觀（注重人類長遠發展）、利己的價值觀（自身利益為中心）三個維度，它們共同作用于新生態范式。新生態范式是與主流環境范式相對而言的，主要強調人類作為自然界的成員，要與自然和諧共生，不能一味地追求統治自然、主宰自然。新生態范式的作用，引發了居民對環境問題的信念，包括對后果意識和責任歸屬的思考，進而個人環保規范被激活，產生利他的和生態的環保行為。由于是在不同的價值觀指引下采取的環保行動，會產生不同類型的環保行為表現。該理論的邏輯框架如圖3-3所示，但Stern也指出了每一個變量并非嚴格按照先后順序層層作用于下一個變量，也有可能跳躍地直接作用于后面不相連的變量。VBN理論在諸多與環境保護相關的研究中得到了驗證（羋凌云，2012）。

圖3-3　價值—信念—規范理論框架（Stern et al.，2000）