前言
如果你一生中找到三個杰出的企業投資，你就會變得非常富裕。
——沃倫·巴菲特
莎士比亞說過，一千個人眼里就有一千個哈姆雷特。這句話用在股票投資上，好像也很適用——有的人看到的是一個個代碼，有的人看到的是起起伏伏的K線，有的人看到的是各種概念，有的人努力去窺測“主力”的動向……而在本書中，我們遵循的投資方法是價值投資，信奉買股票就是買企業，我們關注的是企業——股票代碼所代表的企業的經營狀況。
價值投資的“祖師爺”格雷厄姆說過，股票市場短期是臺投票機，長期則是臺稱重器。意思是一只股票的漲跌，短期來看，反映的是各個股東依據自己的多空看法進行“投票”，即買賣的結果，但長期來看，則是由這只股票所代表的企業長期的經營狀況所決定的。價值投資者認為一個企業的價值是其未來現金流的折現，因此，價值投資考察的對象是企業。那么在成千上萬的上市公司中，我們該關注哪些呢？筆者的理念是忽略絕大多數平庸的企業，只關注極少數具有極佳商業模式的好企業。這是因為：
只有聚焦投資極少的好企業才會大概率帶來良好的長期投資回報。
據統計，在美國200年的股市歷史中，創造這200年來增量市值的只有前4%的公司，也就是說，4%的公司貢獻了200年來所有市值的增長。這意味著什么？意味著如果你不投資這4%的公司，你是很難獲得很好的長期回報的。所以，我們做投資，就應該找到那4%偉大的投資機會，然后把所有的錢都放在這4%上，做時間的朋友，等待它們成長。長期來看，以合理的價格長期持有好企業的股票所帶來的回報遠超持有平庸企業帶來的回報。貴州茅臺、騰訊控股、蘋果等好企業，上市幾十年來股票上漲了成百上千倍，成為超級大牛股，累計給股東帶來的回報遠超絕大多數企業。
我們做投資，當然希望買的股票既便宜又好，但很多時候我們支付的價格并不總是很便宜。但是，如果我們買的是好企業的股票，那么從長期看，其自身發展也能消化較高的估值，因為時間是好企業的朋友。股神巴菲特也曾說過，長期看，以合理的價格買下一家優秀的公司要比用便宜的價格買下一家平庸的公司好得多。
好企業具有經濟護城河，抵御風險的能力強，賺錢的能力強，作假的動機小，投資者“踩雷”的概率小。
無論是宏觀的經濟風險還是微觀的企業個體經營風險，好企業都相對容易抵御。2008年金融危機中貴州茅臺的股票下跌了52.46%，但從那時起到2020年9月又上漲了約35倍，實現了12年上漲35倍。2012年白酒塑化劑危機爆發，在二級市場上貴州茅臺股價一度漲到266.08元的階段高位，隨后經歷了長達2年的調整期，其間最大跌幅達到55%，然而從那時起到2020年9月又上漲了約20倍，完美地展現了好企業對各種風險強大的抵御能力。相反地，很多不好的企業遇到類似的風險可能就扛不過去了。就算當初買的時候估值便宜，但基本面變差后，估值反而可能會變貴。
好企業具有較強的競爭優勢，能夠通過正常經營賺到真金白銀，因此作假動機較弱。相反地，不好的企業經營的難度較大，很多時候會為了掩蓋經營的困境而粉飾報表，乃至作假。一旦隱藏不住，業績就會“爆雷”。只買好企業的股票，有助于投資者避免“踩雷”。
如何才能找到這樣的好企業呢？
好的企業并不多，但是我們普通人一生中只要發現并長期擁有兩三只好企業的股票，那么財富狀況就會得到極大的改善。上市公司有成千上萬家，但我們應只關注其中有著最好商業模式的公司，“弱水三千只取一瓢”。當然，這里所謂的“最好”，有主觀判斷的成分。筆者這里想強調的是，我們每個人都應該買入在自己能力范圍內“最好”企業的股票。
市面上有一些介紹商業模式的書，很多MBA課程中也會有關于商業模式的案例討論，這些知識對于我們從定性的角度識別出好的企業具有一定的指導意義。但是定性往往具有很強的主觀性，正確的判斷會依賴判斷者的見識和經驗，而大多數普通投資者缺乏這樣的見識和經驗，因此在做定性判斷時，準確率往往不高。
市面上還有些書籍，介紹如何用財務指標來挖掘、判斷好的企業。財務指標的確是判斷一家企業好壞的重要依據，但是如果只是單純地從財務角度論述，而不結合該企業具體的商業模式，則往往容易對企業經營的好壞做出誤判，因為同樣的財務指標對于不同商業模式的企業很可能有不同的意義，甚至有截然相反的意義。
本書將企業的財務指標和商業模式結合在一起討論，從定量和定性兩個維度進行相互印證，從而能大大提高判斷一家企業好壞的準確率。分析一家企業時，我們可以先從定量的角度入手，然后再從定性的角度進行印證。例如，當一家企業主營產品的毛利率大于30%的時候，可能就會引起我們的興趣，認為這家企業可能還不錯。然后再看它的其他財務指標，比如凈資產收益率（ROE）是不是大于15%等。如果各項財務指標都符合我們對好企業的定義，我們會進一步考察其商業模式，看其是否具有某種經濟護城河，以及這種經濟護城河是否能夠合理地解釋其優異的財務指標。
反過來，我們也可以先從定性的角度入手，再從定量的角度進行驗證。例如，當我們主觀判斷一家企業具有某種經濟護城河時，我們可以進一步考察它的各項財務指標。如果財務指標也能支持我們主觀定性的判斷，那么這家企業是好企業的可能性就很高了。相反地，如果這家企業的財務指標很差，比如毛利率、凈資產收益率等都僅僅只有個位數，或經營現金流非常差，那么很可能說明我們的主觀判斷有誤。
綜上所述，一家企業的商業模式必須要能夠和它的財務指標相互印證、相互匹配、相互解釋，形成邏輯自洽。把定量和定性兩個角度結合在一起考察，能夠極大地提高我們判斷一家企業好壞的準確率。
是不是一旦確定是個好的企業，就可以買它的股票呢？
當然不是，我們要看估值，再好的企業，如果買得太貴，也很難有好的回報。就拿巴菲特的愛股可口可樂來講，他于1988年、1989年陸續買入可口可樂時，市盈率約為15倍，10年后的1998年，巴菲特的這筆投資增長了約11倍，可謂很成功。不過這時的可口可樂市盈率為50倍了，如果你在這么高的估值下買入的話，則需要等到14年后的2012年才能解套。可見，即使買的是同一個標的，買得貴和買得便宜其回報也可能是天差地別的。
那么如果判斷一個企業是好企業，估值也較低，是否就可以買了呢？
差不多了，但有些方面還是需要再考察一下，比如管理層的能力如何、企業文化如何、股權結構如何、有哪些風險，等等，這些方面如果有明顯的問題，那么就絕不應買入。
如果很好當然是要加分的。如果說不上多好，但也沒有什么明顯的不好，那么可以考慮接受，這是因為一個很好的企業本身對管理層的能力要求是相對不高的。巴菲特說過，你應該選擇投資一些連傻瓜都會經營的企業，因為總有一天這些企業會落入一個傻瓜的手中。另外，管理層的能力如何，實際是很難判斷的。很多時候，到底是時勢造英雄還是英雄造時勢，并不是很容易區分的。此外，如前所述，好企業本身抵御各種風險的能力是很強的，選擇買好企業的股票其實就是選擇了高確定性和低風險。
這里我們強調的是好的商業模式要比管理層的能力更重要。不過如果管理層因某種原因而不能被信任，那么這家企業的股票是絕對不能買的，需要一票否決。巴菲特曾告誡說：“我們從來沒有與壞人做成一筆好生意。”
總結一下，本書將企業的財務指標和商業模式結合在一起討論，通過定量和定性兩個角度來幫助讀者發現和識別一個好的企業、一只好的股票，以解決買什么的問題。另外，本書會根據不同類型的企業給出適當的估值方法，供讀者參考，以解決什么時候買的問題。至于什么時候賣，本書也會給出通用的賣出原則。這樣，本書的內容就涵蓋了一個完整的投資過程，目的是不僅僅要幫助讀者在投資理論認識上有所提高，更期待指導讀者在投資實踐中尋找到超級大牛股，將財富的雪球越滾越大！
親愛的讀者，現在就請您跟筆者一起開始這段旅程吧！