內容公式

作為咨詢師、顧問、培訓師，我與各式各樣的公司打過交道——有全球科技巨頭、國家級保險公司、移動體育初創企業以及本地鉆石零售商。我在研討會上或高管培訓課程中經常會問這樣一個問題：“為你的公司或品牌拿出100個創意需要多長時間？”

答案往往都是：“我想不出來。”

當進一步剖析這一回答時，我發現他們當中許多人都懷有類似的憂慮：

• 我的創意從何而來？
• 我想不出新東西來該怎么辦？
• 我的創造力不夠又該如何？

我想，你拿起這本書時，也會有類似的想法吧？沒事，其他人也跟你一樣！

也許你認為要想出100個創意是天方夜譚，但是在此之前，你不妨先想想你能否列出100個城市名、100個生物名或100個人名？如果讓你完成其中任何一項任務，你一定會制訂出計劃來，你會下意識地去細化出大類別下的子類別，從而幫助你進一步思考。

比如說列出100個城市名。你可能會從你居住過的城市開始，然后想到你在當地新聞上看過的周邊城市，再到沿著州際公路你曾經過的城市。如果你是一個體育迷，你可能會發現自己列出了NFL球隊、NBA球隊、MLB球隊和NHL球隊 所在的城市。如果你經常旅行，你可能會列出有機場的大城市。如果你決定先從50個州的首府開始，你會發現你已經完成任務的一半了。

如果要你列出100個生物名，你可能會從常見的動物開始，比如寵物。接著是你家當地的動物，然后是你在動物園里看到的外來動物。你也可以選擇按地區或生態系統劃分，首先列出海洋生物，然后是雨林生物，接著是沙漠生物，等等。

如果你的任務是列出100個人名，你可能會首先列出你自己的名字，然后是你的家人和好友的名字。當你快速過一遍這些人的名字時，你可能會想到一些其他的類別，比如你曾經或是現在的鄰居、同事和同學。如果是根據你的興趣來羅列，那你很有可能會用音樂家、演員、運動員、百老匯明星或政治家這些類別來幫助你思考。

任何類型的列表都可以按字母順序來構建一個很好的框架。你可以列出從安克雷奇（Anchorage）到尤卡（Yuka）的城市名，從土豚（aardvark）到斑馬（zebra）的動物名，或者從亞倫（Aaron）到齊克（Zeke）的人名。你也可以嘗試按多少（人口、重量或字母數）或其他完全不同的順序來創建列表。

說實話，你使用哪個框架并不重要，重要的是你有沒有框架。這些框架就像你大腦里的護欄，引導你思考，自信地前進。

對于產出創意的任務，大多數人的問題在于缺乏一個生成這些創意的框架。我們沒有現成的子類別來指導我們思考，并讓我們快速有效地生成新的創意列表。

產出創意的秘訣在于，你要知道創意實際上就是兩個要素——焦點和形式的結合。

創意=焦點+形式

焦點

內容焦點是“專注點”，是你正在審視、討論、闡釋、共享或傳遞的東西。

作為內容創作者和講述者，我們的內容焦點是我們的信息，以及我們分享信息的方法。

例如，一條內容的焦點是一位人物。比如一家公司的創始人、一個曾經激勵過你的人、一位業內知名人士，或是一名有著有趣經歷的客戶。內容可能有關于他們的生活、經歷、背景、觀點、喜好、家庭或其他相關的個人細節。我們將這種以一人或多人為焦點的內容稱為以人為中心的內容。

或者，你有可能希望創作一條回顧過往的內容。例如一家公司的創業歷程、一個產品或行業發展中的里程碑事件、一系列造就了當今形勢的事件，或一種事物隨時間推移而發生的演變。這些內容可能記錄了過去的一些重要時間節點，呈現了相關人物、相關地點的老照片，引用了諸如日記或地圖類的歷史文獻，當然，也包括過往事件的其他點點滴滴。以這種方式回顧的一段內容是以歷史為中心的。

除了人與歷史，其他對內容創作也會有所幫助的焦點包括：基礎信息、細節、過程、篩選、數據、產品、示例和觀點。接下來我們將會對這10個焦點進行深入探討，你可以應用它們來優化自己的原創內容。

形式

“形式”一詞最普遍的含義是指事物的形狀、大小、包裝，以及它的構成方式或材質。

對我們這些內容創作者或品牌故事講述者而言，形式是可以賦予內容生命的：它是我們的想法脫離大腦進入現實世界，傳遞給受眾的方式和手段。

除了10個焦點之外，我在用頭腦風暴進行創作時，還喜歡用到10種形式：文案、信息圖、音頻、視頻、直播、圖片庫、時間線、測驗、工具和地圖。這里提到的每一種形式都自有其妙用。

比如，如果你想與一位名人進行一次正式的長談或采訪，你可以逐字逐句地寫下整個交流內容，然后以文案的形式分享給大家。但是，如果你希望讓聽眾感受你的語氣，感受你的每一次停頓、大笑和猶疑，你可以將對話錄下來，以音頻的形式分享給大家。

假設你想創作一段內容來指導你的觀眾更換特定型號汽車上的蛇形皮帶，僅僅一篇單薄的文案可能無法為讀者提供足夠的細節。你可能想加上一些視覺材料，以確保觀眾能看到你的每一個動作，聽到每一步的講解。因此，如果以視頻的形式呈現這段內容，效果可能會立竿見影。

本書的后半部分將詳細探討這10種（甚至更多）形式，分享更多關于如何運用這些形式來協助創作內容的方法。不過，要提醒大家注意的是，我們創作的和接觸到的許多內容往往會以多種形式呈現。例如，文字介紹中總會附有視頻、信息圖或地圖，而時間線上往往會加入文字、音頻或圖像的片段。這些由不同形式的內容組合而成的多媒體作品讓產品的講述更豐滿、更具吸引力、更有活力，極大地滿足了受眾對內容體驗的期待。

本書介紹的公式將會幫助你以更多樣的方式來呈現每個故事，從而滿足大眾對多媒體形式日益增長的需求。在內容設計中運用本公式，它可能很快就會幫你養成一個新習慣——你會考慮用其他形式來替代或補充你講述故事時慣用的形式。

你曾創作或使用過的所有內容幾乎都可以通過這個公式來闡釋：它們都具備焦點和形式。

想想2014年風靡全球的調查類播客節目《連環》。該廣播劇的第一季講述了一宗極具爭議性的案件——18歲的阿德南·賽義德在馬里蘭州的巴爾的摩謀殺了前女友李海芬。這個扣人心弦的故事在iTunes播客上雄踞榜首數周。無疑，《連環》轟動一時，是一個現象級文化作品。該播客聚焦于歷史——案件、審判、阿德南和其他關鍵人物的歷史，并通過音頻的形式呈現。

焦點=歷史

形式=音頻

你還記得2013年《紐約時報》上刊登的一個名叫“你們這些人怎么說”（How Y'all，Youse and You Guys Talk）的小測驗嗎？ 這個小測驗引起了大眾廣泛的關注，它包含25個選擇題，詢問受訪者他們對一些常見事物和情況的看法。根據這些答案，會生成一張特定的美國地圖，該圖呈現了受訪者生長、生活或居住過的重要地方，其準確性驚人。這些問題、數據和據此繪制出來的結果都來自哈佛大學的一項語言學研究。這一內容以數據為焦點，以測驗和地圖的形式呈現。

焦點=數據

形式=測驗+地圖

焦點先于形式

我們知道創意是由兩樣東西組成的：焦點和形式。

但關鍵在于：創作一個完整的創意，并不是只要有焦點和形式就可以的，這兩個要素的先后順序也很重要。

我們總是先從焦點開始，然后確定最適合的講故事的形式。

作為故事講述者，我們的腦海中一旦有了焦點，就可以自問：“怎么講故事才能更加生動？”

然而，人的本能往往是與此相悖的：我們的頭腦會帶著形式去思考內容。原因很簡單，因為形式是大腦思考創意時更容易想到的方面。例如，作為內容消費者，我們對文字或視頻的本質已經有了相同的看法，但是，到底是“以人為中心的內容”好，還是“以產品為中心的內容”好，說法可能就大相徑庭了。

當思考始于形式而非焦點時，我們通常會認為“怎么說”比“說什么”更重要，但正確的順序并非如此。

這些“形式優先”的頭腦風暴對公司內容營銷者和獨立品牌的故事講述者來說都太常見了。很多時候，頭腦風暴討論會或選題會都是在已經確定形式的基礎上召開的。迫使我們想出一個“視頻創意”或“信息圖創意”或“文章創意”的只不過是高管要求或建議了一種特定的形式，或是迫于該內容需要在特定平臺上發布。

這樣的頭腦風暴會導致創意的焦點和形式不相匹配。以不適合敘述或不符合受眾需求的形式來講故事，不僅剝奪了我們通過挖掘故事的深層含義產出精彩創意的機會，也無法令受眾獲得故事原本能提供的價值。

假設你所在公司的創始人有一個極具吸引力的背景和過往。如果你在開頭腦風暴討論會的時候已經決定想出一個“視頻創意”，那你最終可能會做出一個味同嚼蠟的視頻。這位創始人坐在白色背景前，直視鏡頭30分鐘，按時間順序分享他的人生故事。雖然從技術上講，這是一個“視頻創意”，但它絕不是分享創始人故事的最好方式——這種視頻讓人興味索然。

但是，如果你遵循創意產生的正確順序——先選擇一個焦點，然后再確定一種形式，那么結果可能就大不一樣了。比如你可以先問自己：“如何讓創始人的故事更加生動？”你了解到他對錄制視頻感覺不太自在，而且其背景故事很長，你可能會制定一個互動時間表，中途播放照片和音頻片段，讓受眾覺得這個故事既新鮮又引人入勝，想要繼續探索下去。

只有焦點先于形式，我們才能以最自然的方式展開和講述故事，才會更好地服務于故事和受眾雙方。

內容公式簡介

接下來的章節我們會探討和說明一些常見的（或不太常見的）內容焦點和內容形式，希望能幫助你在未來的內容頭腦風暴討論會上激發更多的靈感和思考更多的選擇。

了解主要的10個焦點和10個形式只是一個開始：對那些在咨詢、會議研討和企業培訓期間與我合作過的創作者、生產者和戰略家來說，僅僅羅列出這些方法并不能讓頭腦風暴變得更簡單、更具策略性或更卓有成效。

為了讓這個列表更實用和更具可操作性，我創建了內容公式。簡單地說，這是一個矩陣或者說是一個網格表，由縱橫10個焦點和10個形式組成，直觀來看，它創造了100種焦點與形式的組合，以及100種講述故事的方式。

本書的目的不是強迫你以100個焦點和形式的組合實際創作內容，而是鼓勵你以新的內容組合來思考，并探索更多講述故事的新途徑。

內容公式

焦點×形式

在研討會或情景實訓中，我經常用網格表作為游戲板。我將參與者分成幾個小組，并給每組一對10面的骰子：黑色骰子上的10個數字代表內容焦點的10個選項，紅色骰子上的10個數字代表內容形式的10個選項。我讓他們擲骰子，隨機創造一個焦點和形式的組合，并用幾分鐘進行頭腦風暴，然后看看他們可以用這個組合想出什么樣的內容。

絕大多數人的反饋是，這個練習不但為他們的產品、信息和故事創造了前所未有的思考方式，而且激勵了他們用全新的方式來講述故事。

雖然研討會結束后，參與者想出的100個創意中有時只有一兩個會最終成型，但是沒關系，畢竟我們受到時間、預算和其他資源的限制。盡管我們很多人可能很喜歡以這種振奮人心的新方式來創作新的內容，但很少有人愿意花一整天來做這樣的事情。

在這一點上，我并沒有將內容公式設計成包含100個硬性想法的列表。（我知道，花時間去想那些你可能永遠不會實現的新奇創意既不明智也沒有趣味。 ）相反，它旨在鼓勵你以新的方式思考內容，加快創意的生成，并幫助你從最終生成的列表中遴選出最優項。

如何讓內容公式服務于你

內容公式是一個10×10的矩陣，主要包含了本書重點討論的10個焦點和10種形式。這些焦點和形式是與我共事的營銷人員和創作者用得最多的。但我提出的方案，以及我推薦的焦點和形式，絕不是產生創意的“唯一正確的公式”。

我希望通過本書，讓你認識到常用內容形式和焦點的巨大潛力，開發出一些你可能還未考慮到的焦點和形式，并組合成一個適合你自己的新內容公式。

以下是一些可以將你的資源和偏好考慮在內，定制出滿足你的個性化需求的獨特內容方法。

• 初探：我建議大家先把這本書從頭到尾讀一遍。你會發現，我們探討的部分內容焦點和形式對你來說是比較熟悉的，而另一些則需要你多花一點時間來思考。沒關系，本書的目的就是幫助你了解更多的選擇，有熟知的，也有新涉獵的，以便你可以在未來做出更具策略性和創造性的內容選擇。
• 遴選：通讀了10個焦點和10種形式的章節之后，面對現有資源，你應該對選擇何種方式和哪種方式你更感興趣有了一個準確的判斷。我想鼓勵你拓展自己：不要只使用那些看起來熟悉和安全的方式，要嘗試使用一些新的或有挑戰性的方式，因為其中可能就藏有讓你精神一振的新創意。
• 調整：盡管我只使用了內容公式中的10個焦點和10種形式創建了一個10×10的網格表，但你可以根據需要來擴展或縮小這個矩陣，這取決于你想要的頭腦風暴的焦點和形式。比如你可以將網格設置為8個焦點和9種形式，或者7個焦點和13種形式，或者16個焦點和3種形式。這取決于你自己。無論如何，只要記住，在每個軸上包含的焦點或形式越多，頭腦風暴可以產生的潛在創意就越多。為了確保練習更有效果，我建議你要確保自己最終確定的網格可以產生至少25個創意。
• 倍增：我們會從“內容倍增器”章節開始詳細地討論這個問題，不過其實也有一些簡單的方法可以讓單個創意產生多個變體，讓你可以把最初的創意變成3個、5個甚至10個新創意。在構建自己的矩陣時，不要忘記創建一個示例的參考列表。參考列表中列出的示例是“內容倍增器”章節中讀者認為對自己最有意義的例子，這樣你就可以將好的想法倍增為幾個。

開始前的準備工作

就像在事業上（生活中亦是如此），你做出種種努力都是有目的的。若是沒有先弄清楚自己為什么要進行頭腦風暴的話，再激烈的腦力激蕩也激發不出什么高明的點子。

遺憾的是，我沒法準確地告訴你為什么要創作內容，不過我可以與你分享人們這樣做的一些常見原因。希望其中的一個或幾個能引起你的共鳴，幫助你找到自己的目標。

對許多人來說，內容創作是一項工作職能。比如，如果你在一家公司、教育機構或非營利組織的營銷或公關團隊工作，那么內容創作和推廣可能就會是你的一種策略——用來實現高管團隊設定的更宏大的組織目標。

一些人創作內容的目的可能是銷售更多產品，招收更多學生，獲得更多捐贈，提高客戶忠誠度，或者培養潛在客戶。

而對另外一些人來說，內容創作則是樹立聲譽、擴大影響力的工具。如果你是演說家、作家、顧問、網絡紅人、創造者、藝術家、自由職業者或企業家，那么內容創作和推廣可能是你建立個人和專業品牌的一種方式。

你所創作的內容可以用來展示你的專業知識和才能，提高粉絲忠誠度，博取媒體關注，獲得盈利機會，維持粉絲群體的活躍度以支持你的項目，甚至是支持你的產品。

但是，內容創作還可以用于其他目的。如果你想要創作，你的博客、YouTube頻道、在線漫畫，或者你狗狗的Instagram賬戶都可以給你提供一個創造性的渠道來分享你的想法和發揮你的才能。你可能并不在意內容是否可以賺錢，你只是想擁有一個創作的空間。

如果你更積極一些，則可能會利用博客或社交活動來推動你喜歡的事業，促進行為改變和習慣養成，或者對你關注的組織給予更多支持。比起收益，你更關心是否有機會利用內容來實現改變。

在進入后面的章節之前，請花些時間回答本章最后的問題。它們可以幫助你更好地理解你需要或想要創作內容的原因——無論這些原因是否與此處列出的相似，或者完全是出于其他原因。

花點時間寫出你的答案并研讀結果當然有助于你明確自己創作內容的原因，然而，從根本上說，無論出于何種理由你都要應對同樣的難題——你得用一種既能留住現有受眾、吸引新受眾，又能擴大你對世界的影響的方式來傳遞信息。故事，就能讓我們做到這一點，而本書則可以讓你源源不斷地產生新的故事創意。這樣，無論你是出于什么原因創作內容，都能實現你既定的目標了。

讓我們來一探究竟吧！