機(jī)構(gòu)營收增長的三個策略

初步了解機(jī)構(gòu)營收公式后，接下來通常會沿著公式的思路制定進(jìn)一步的策略，來提升營收。本節(jié)分享三個常見的機(jī)構(gòu)營收增長策略。

提升課程銷量

一方面，通過對公式的理解，我們知道課程銷量包含流量、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品等核心因素，只要不斷優(yōu)化這些因素，課程銷量就可以持續(xù)提升。由于后面的章節(jié)會對以上核心因素做重點(diǎn)介紹，本節(jié)暫不贅述。

另一方面，通過我們前文提到的折扣、套餐、滿減等價格策略來激發(fā)學(xué)員的潛在需求，從而提升課程銷量，帶動機(jī)構(gòu)課程營收增長。

例如，我們經(jīng)常會遇到的場景，單獨(dú)購買一個Excel課程是399元，單獨(dú)購買一個PPT課程是399元，但組合一個辦公技能套餐則是599元。由于課程關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，且會讓學(xué)員感覺比較優(yōu)惠，購買量就會增加，從而機(jī)構(gòu)就會獲得更高的營收。

提升課程價格

作為公式的兩個相乘變量之一，理論上只要提升課程價格，課程營收就會一直上漲。但是，因為有市場調(diào)控和需求管理，一直上漲就不太現(xiàn)實。此外，我們需要弄清楚為什么能提升課程價格和怎樣提升，這非常重要。因為課程價格的提升核心在于課程價值的提升，只有課程價值提升了，從市場的角度而言，這個課程才值更高的課程價格。以下是幾種常見的提升課程價值的方式。

1．增加或優(yōu)化配套服務(wù)

漲價要有理由，不能說漲就漲，否則會讓學(xué)員產(chǎn)生不信任感，同時也會把自己的定價體系搞亂，所以最常見的就是通過增加或優(yōu)化配套服務(wù)來漲價。服務(wù)成本提升了，所以要漲價。那為什么要增加或優(yōu)化配套服務(wù)呢？因為它可以改善教學(xué)效果。教學(xué)效果變好了，我們的課程價值就會更高，價格上漲也就比較合理。因此，增加或優(yōu)化配套服務(wù)和教學(xué)效果呈正相關(guān)，至少從學(xué)員的感知來說是這樣，然后機(jī)構(gòu)再從中賺取實際和感知的差價。常見的如增加一對一服務(wù)，增加就業(yè)推薦服務(wù)，優(yōu)化專項教師答疑服務(wù)等。

2．優(yōu)化教、學(xué)、練、測、評、考等環(huán)節(jié)

對于教學(xué)全鏈路的每一個環(huán)節(jié)，我們都可以結(jié)合自己機(jī)構(gòu)的情況來做擴(kuò)增和優(yōu)化。例如，增加打卡和作業(yè)批改服務(wù)，智能題庫每周一測，優(yōu)化測評系統(tǒng)，增加在線測評報告，等等。這些都可以幫助學(xué)員更高效地學(xué)習(xí)，都是非常利他的漲價理由，而且細(xì)分場景有很多，具體可以根據(jù)實際教學(xué)情況靈活調(diào)整。

3．提供額外福利

提供各種各樣的福利也是有效提升課程價值的方式。常見的福利有買課贈書，贈送行業(yè)論壇門票、“大咖”一對一線上課等禮品或資源來提高課程價值。

本質(zhì)上，課程價格的提升都是價值和價格的差值在變動，其核心是讓學(xué)員感知到變化后的課程價值是大于課程價格的，這樣才能促成成交，做到有效提升課程價格。當(dāng)然，有些機(jī)構(gòu)漲價的理由直接就是通貨膨脹或運(yùn)營成本提高了，這也許是事實，但對于學(xué)員來說并不是一個很讓人信服的解釋。

需要注意的是，漲價一定不是單向的通知和表達(dá)，而是對需求滿足的升級，升級的“痛點(diǎn)”找得越準(zhǔn)，那漲價帶來的副作用就越小，并且有時候副作用還能出現(xiàn)積極的效果，其核心取決于升級后的需求能否解決得足夠好。課程價格的提升是和銷量聯(lián)動的，所以有的時候更好銷售、更容易銷售就是好的提升方式。

縱向、橫向做擴(kuò)增

從公式上看，除了提升兩個相乘變量外，我們還可以不斷復(fù)制出更多的課程。機(jī)構(gòu)剛開始往往只有一門主打課程，所以課程營收來源也比較單一，靠一門課程拉動營收。但當(dāng)機(jī)構(gòu)到了一定規(guī)模后，科目、課程、師資等都需要多元化經(jīng)營，如此才可以進(jìn)一步擴(kuò)大機(jī)構(gòu)營收規(guī)模。大體上我們可以把這種復(fù)制擴(kuò)增的方式分為縱向和橫向兩個維度。筆者把常見的擴(kuò)增方式整合成參考模板，并做了相應(yīng)的舉例以方便大家理解，如圖2.2所示。

1．縱向擴(kuò)增

縱向擴(kuò)增，簡單來說就是指圍繞某一科目，升級出更多的課程。為什么可以升級出更多的課程呢？這是由于學(xué)員對于同一科目的知識體系中內(nèi)容的訴求不同，不同的課程可以更精準(zhǔn)地滿足學(xué)員不同的學(xué)習(xí)訴求。

因此，我們常見的基礎(chǔ)、進(jìn)階、提高班，就業(yè)、協(xié)議、線下班，其他定制化課程等，都是有效的縱向擴(kuò)增方式。請看以下互動案例。

對于作者互動案例，我們可以基于入門班進(jìn)一步擴(kuò)增出進(jìn)階班，水平再高一點(diǎn)的可以擴(kuò)增出一個攝影大師班。這樣三套核心課程可以針對不同的用戶群體，自然能帶動營收提升。同樣，你也可以按專項或主題進(jìn)行擴(kuò)增。例如若發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)里面的老年攝影愛好者較多，而且他們大多喜歡拍攝風(fēng)景照，那么就可以擴(kuò)增出一個“風(fēng)光攝影提升班”。

除了這些還能做縱向擴(kuò)增嗎？你想了想，你所在機(jī)構(gòu)在本地有些影樓資源，也有學(xué)員學(xué)習(xí)攝影后想通過你們機(jī)構(gòu)對接到影樓做兼職或就業(yè)。于是，你繼續(xù)縱向擴(kuò)增，推出了一個當(dāng)?shù)氐摹坝皹蔷蜆I(yè)班”。這個班因為能幫助學(xué)員對接就業(yè)，所以課程價格比較高，加上本地的一些資源和線上已有學(xué)員的轉(zhuǎn)化，機(jī)構(gòu)營收自然就增加了不少。

假設(shè)這些都做了，還能進(jìn)一步縱向擴(kuò)增嗎？依然可以，因為你發(fā)現(xiàn)玩攝影的有很多“發(fā)燒友”，他們經(jīng)濟(jì)條件都還不錯，就是學(xué)習(xí)時間和需求比較個性化，對師資的要求也比較高。正好你認(rèn)識一些攝影協(xié)會的“大咖”教師，于是就聯(lián)合他們一起開設(shè)了定制化的一對一攝影小班課，一門課程的收入是之前課程的5倍。這就是縱向擴(kuò)增帶來的營收。

此外，你發(fā)現(xiàn)除了從學(xué)員對課程的訴求出發(fā)外，還可以從學(xué)員對教師的訴求出發(fā)來做縱向擴(kuò)增。例如，你們機(jī)構(gòu)的“王牌”教師老王技術(shù)扎實，講課又風(fēng)趣幽默，很多學(xué)員就是慕名而來學(xué)習(xí)他的課程。但也有不少年紀(jì)大的學(xué)員更偏好親和力比較強(qiáng)的小李教師，于是你進(jìn)一步擴(kuò)增課程，推出了“老王教師攝影弟子班”“小李教師全能服務(wù)班”兩個班型，通過不同的定位有效滿足學(xué)員的需求，提升課程營收。而且小李教師還可以有效地同“王牌”講師老王教師競爭，內(nèi)部的良性競爭機(jī)制也被建立起來。

當(dāng)然，教師們也有對應(yīng)擅長的課程內(nèi)容，你也可以根據(jù)“教師+內(nèi)容”的方式進(jìn)行縱向擴(kuò)增，但整體不建議太過花哨。因為有心理學(xué)研究表明，選擇太多反而不利于人們快速做出決策。為了方便大家多角度參考，筆者在圖2.2給出了不同學(xué)科的例子，原理與上面所講的內(nèi)容相同。

同樣，作為一家攝影機(jī)構(gòu)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，你也會問自己：我們機(jī)構(gòu)還能開設(shè)其他科目的課程嗎？經(jīng)過幾年縱向擴(kuò)增經(jīng)驗的積累，現(xiàn)在你可以舉一反三，嘗試做橫向擴(kuò)增了。

2．橫向擴(kuò)增

橫向擴(kuò)增一般指教學(xué)科目的擴(kuò)增，有相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化的區(qū)分。相關(guān)多元化就是基于主打?qū)W科做相關(guān)科目的擴(kuò)增。例如，在攝影中除了你所在機(jī)構(gòu)現(xiàn)在主打的攝影原理和拍攝技術(shù)課程外，還有很多內(nèi)容涉及攝影后期，因為長期在攝影技術(shù)方面積累了知識，其中不少學(xué)員對后期修圖也有較強(qiáng)的需求，因此你可以將課程擴(kuò)增到攝影后期。而且攝影后期的圖片處理技術(shù)對于電商美工、廣告設(shè)計而言都是通用的，因此你還可以橫向擴(kuò)增到相關(guān)領(lǐng)域。

在做了相關(guān)多元化的擴(kuò)增以后，你又有了新的想法：做非相關(guān)多元化的擴(kuò)增。根據(jù)你所在機(jī)構(gòu)自身的資源優(yōu)勢和行業(yè)風(fēng)口，你決定進(jìn)入短視頻培訓(xùn)領(lǐng)域，因為短視頻課程體系和主打課程業(yè)務(wù)相差較遠(yuǎn)，所以是非相關(guān)多元化擴(kuò)增。當(dāng)然，非相關(guān)多元化的外延會更廣，有著非常多的可能，但筆者要提醒大家的是，對類似完全跨人群、跨行業(yè)的非相關(guān)多元化擴(kuò)增要相對慎重。

二者相較，一般情況下，優(yōu)先做相關(guān)多元化擴(kuò)增。俗話說“隔行如隔山”，雖然就教育培訓(xùn)領(lǐng)域而言各科目是相通的，但對于涉獵的行業(yè)本身，都有其特別的門檻存在；而且就現(xiàn)在的教育培訓(xùn)市場來看，能做好教育培訓(xùn)領(lǐng)域的非相關(guān)多元化擴(kuò)增的機(jī)構(gòu)不多。雖然大家對于“好”的標(biāo)準(zhǔn)的要求不一樣，但是有兩個指標(biāo)還是可以作為參考的，一是要看市場規(guī)模有多大，二是要看市場占有率有多少。通常對于中小型機(jī)構(gòu)而言，非相關(guān)多元化擴(kuò)增，會相對靈活一些。

最后，想要提醒大家的是，無論是橫向擴(kuò)增還是縱向擴(kuò)增，一定要基于實際需求來看，要順著機(jī)構(gòu)自然發(fā)展的脈絡(luò)推進(jìn)，要充分做好用戶調(diào)研，跑通對應(yīng)的線上運(yùn)營體系，也需要有強(qiáng)大的教研團(tuán)隊支持。而一個科目還沒做好，一門課程還沒做好，一位教師還沒搞明白，就想著擴(kuò)增做其他項目，最后很可能導(dǎo)致哪個都做不好。

具體擴(kuò)增的契機(jī)需要機(jī)構(gòu)的核心團(tuán)隊來把握，一般有主動和被動兩種情況。主動拓展觸發(fā)條件是原有主打營收科目、課程、師資等在運(yùn)營流程上基本已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，可快速復(fù)制原有經(jīng)驗和模式進(jìn)行擴(kuò)增。被動拓展是市場增長和機(jī)構(gòu)實際資源支撐已經(jīng)到比較明顯的增長“瓶頸期”。這兩種情況下機(jī)構(gòu)可以嘗試做擴(kuò)增。當(dāng)然二者相較，主動要比被動好，被動意味著更多的風(fēng)險和不可抗力。

對于在線教育機(jī)構(gòu)而言，除了線上課程的營收之外，能獲得收益的方式還有很多。例如可以通過電商、廣告、直播變現(xiàn)，或者是辦學(xué)校、品牌加盟和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上下游的擴(kuò)增合作等。在“用戶在手，品牌我有”的基礎(chǔ)上，可以做的變現(xiàn)途徑有很多，但要注意交付價值永遠(yuǎn)是第一位的，不要為了追求利潤而追求利潤。