任務一 寫作商品文案

任務描述

小艾準備先整理貓條的信息，再根據(jù)這些信息提煉貓條的賣點，然后編寫商品標題文案、商品詳情頁文案。

任務實施

活動1 整理商品信息

在網(wǎng)上購買商品時，消費者難免會因為無法看到商品實物而對商品存在一定的疑慮，因此商家尤其要注意整理商品信息并準確地將其傳遞給消費者。小艾在整理貓條的相關信息時，按照信息的重要程度首先整理了貓條的品牌、商品名稱、商品口味和用料信息，然后整理出適用對象、售后服務等其他信息，具體步驟如下。

第一步 整理品牌、商品名稱、商品口味和用料信息

該貓條有兩種口味，為了讓消費者更清晰地了解商品的用料，小艾將兩種口味的貓條按商品成分分析保證值（營養(yǎng)成分含量）、原料組成、添加劑組成3個部分進行了整理，如表2-1所示。

第二步 整理其他信息

小艾整理了品牌、商品名稱、商品口味和用料信息后，將消費者想了解的其他重要信息也整理了出來，包括商品規(guī)格、包裝信息、適用對象、注意事項、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、售后服務等，如表2-2所示。

活動2 提煉商品賣點

提煉商品賣點是為了讓消費者快速地了解商品。小艾準備先挖掘貓條的賣點，然后結合消費者需求提煉賣點，具體步驟如下。

第一步 使用FAB法則挖掘商品賣點

為了準確地提煉貓條的賣點，小艾決定使用FAB法則，從貓條的特征（Feature）、作用（Advantage）、益處（Benefit）3個方面挖掘貓條的賣點，具體內(nèi)容如表2-4所示。

第二步 結合消費需求提煉商品賣點

與此同時，小艾結合《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》的信息，發(fā)現(xiàn)在寵物零食方面，消費者很注重其營養(yǎng)成分，在用料的肉類類型方面，更偏好雞肉、魚肉等富含蛋白質(zhì)的肉類。

結合消費者的需求，小艾將貓條的賣點提煉如下。

（1）肉質(zhì)細膩，促進消化。

（2）使用富含蛋白質(zhì)的雞胸肉、金槍魚。

（3）增添牛磺酸、茶多酚等貓所需的多種維生素。

活動3 編寫商品標題

小艾發(fā)現(xiàn)，很多消費者會通過在淘寶的搜索框中輸入關鍵詞來搜索商品，如羽絨服、牛仔褲等詞語，在瀏覽搜索結果的過程中，他們很容易被一些好的商品標題吸引。因此，小艾首先使用了生意參謀和淘寶搜索功能來挖掘關鍵詞，然后根據(jù)挖掘到的關鍵詞編寫了一個好的商品標題。具體步驟如下。

第一步 使用生意參謀挖掘關鍵詞

為了挖掘出關鍵詞，小艾使用了生意參謀中的選詞助手，分別挖掘與貓條商品相關的行業(yè)相關搜索詞、長尾詞和核心詞，具體操作如下。

（1）進入千牛賣家中心，在“營銷中心”欄下單擊“生意參謀”超鏈接。打開“生意參謀”主頁面，在頂部導航欄中單擊“流量”選項卡，在“流量”選項卡中單擊左側菜單欄中的“選詞助手”超鏈接，如圖2-1所示。

（2）單擊“行業(yè)相關搜索詞”選項卡，單擊“寵物/寵物食品及用品”右側的展開按鈕，依次選擇“貓零食”“妙鮮包/袋/條”選項，如圖2-2所示。

（3）單擊按鈕，在打開的“搜索詞”列表中查看近7天與貓條相關的行業(yè)搜索詞，如圖2-3所示，發(fā)現(xiàn)搜索排名靠前的搜索詞的組合形式大多為“品牌名稱+商品類目”。

（4）打開“長尾詞”列表，發(fā)現(xiàn)“長尾詞”列表中排名靠前的詞語大多也是“品牌名稱+商品類目”的形式，如圖2-4所示，小艾從中意識到了品牌的重要性。

（5）打開“核心詞”列表，發(fā)現(xiàn)與商品相關的、詞均點擊率較高的核心詞有“貓糧”“寵物”，如圖2-5所示。

第二步 使用天貓搜索功能挖掘關鍵詞

在使用生意參謀挖掘關鍵詞后，小艾發(fā)現(xiàn)能用的關鍵詞很少，且沒有找到能夠直接體現(xiàn)商品特征的關鍵詞，于是，小艾決定使用天貓搜索功能進一步挖掘關鍵詞，具體操作如下。

（1）打開天貓首頁，在搜索框中輸入“貓條”，單擊按鈕，然后將鼠標光標定位到“貓條”后，在打開的下拉列表中查看系統(tǒng)提供的消費者經(jīng)常搜索的信息。小艾發(fā)現(xiàn)消費者搜索較多的關鍵詞為“貓條貓零食”“貓條零食”“貓咪零食貓條”等，如圖2-6所示。于是，小艾決定將“貓條貓零食”作為搜索關鍵詞。

（2）單擊“貓條貓零食”，在搜索結果頁中單擊“銷量”選項卡，將貓條商品按銷量降序排列，依次將鼠標指針移動到商品的標題上，查看高銷量貓條商品的完整標題，如圖2-7所示。常用的關鍵詞還有“貓咪”“營養(yǎng)”“增肥發(fā)腮”“補水”“濕糧”等。小艾發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成交量過萬的商品的標題使用了品牌名稱和商品類目關鍵詞，且將其放在了標題開頭，同時在商品標題中增添商品作用、規(guī)格等內(nèi)容，于是小艾也決定這樣做。

第三步 編寫商品標題

小艾將所挖掘出的關鍵詞匯集在一起，挑選出了可以使用的關鍵詞，包括“貓咪”“貓條”“零食”“營養(yǎng)”“增肥發(fā)腮”“補水”“濕糧”。

為了體現(xiàn)品牌的重要性，小艾決定把品牌名稱放在標題開頭，并把商品主要原料和商品規(guī)格加入商品標題中，編寫后的商品標題如下所示。

彼一叻貓條貓咪零食金槍魚雞胸肉營養(yǎng)增肥發(fā)腮補水濕糧15g×20支。

活動4 編寫商品詳情頁文案

商品詳情頁文案的主要作用是說明商品具體信息、引發(fā)消費者興趣、樹立網(wǎng)店形象，促成消費者的購買行為。因此，小艾打算先確定貓條商品詳情頁文案的目的，然后結合商品賣點編寫商品詳情頁文案，具體步驟如下。

第一步 明確文案目的

在編寫商品詳情頁文案時，首先應明確編寫該文案的目的。對于網(wǎng)店而言，商品詳情頁文案的目的主要包括以下幾種。

（1）引發(fā)消費者興趣。引發(fā)興趣是吸引消費者關注的首要環(huán)節(jié)，一般可從品牌介紹、焦點圖、目標客戶場景設計、商品總體圖、購買理由、使用體驗等方面進行考慮。

（2）激發(fā)消費者需求。激發(fā)消費者需求是對引發(fā)消費者興趣的進一步延伸。消費者處于搖擺不定的狀態(tài)時，可以通過激發(fā)其潛在需求促成其購買行為。

（3）獲得消費者信任。消費者產(chǎn)生購買行為的背后是其對商家的信任，因此商家要想更順利地賣出商品，就需要獲得消費者的信任。展示商品的細節(jié)、用途、參數(shù)、好評等都是獲取消費者信任的有效手段。

（4）打消消費者顧慮。打消消費者顧慮是獲取消費者信任的延伸，向消費者傳遞做出購買行為沒有后顧之憂的信息，同時能進一步激起消費者的購買欲望。商家保證、商品證書、商品價值展示、售后服務等都可以打消消費者的顧慮。

（5）激發(fā)消費者購買。在商品詳情頁文案中增添優(yōu)惠、促銷等信息，可以進一步激發(fā)消費者的購買欲望，促進他們做出購買決定。

第二步 編寫文案

小艾準備從商品賣點和消費者擔心的問題出發(fā)。消費者通常會擔心貓條沒有營養(yǎng)、味道不夠鮮美、含有一些不健康的添加劑，這些問題可以通過放大商品的賣點來解決。彼一叻貓條的詳情頁文案的最終效果如下所示。

誰說貓條沒營養(yǎng)？

（1）細膩肉泥，呵護貓的嬌嫩腸胃。采用先進研磨工藝，肉泥細膩，更易消化。

（2）多種維生素補充“主子”成長所需。含有?；撬?、茶多酚、維生素A、維生素D3、維生素E等多種營養(yǎng)物質(zhì)，均衡營養(yǎng)，提高抵抗力。0添加劑、0誘食劑、0劣質(zhì)膠質(zhì)。

（3）大塊雞胸肉，富含蛋白質(zhì)和維生素，助力健康發(fā)育；深海金槍魚，濃郁魚香，油亮皮毛、明眸亮眼。

濕糧更補水，解決貓不愛喝水難題。

一條在手，貓咪我有。