序章 逆勢增長二十年

日本的經(jīng)濟在1989年的最后一個股票交易日達(dá)到頂峰。日經(jīng)平均指數(shù)創(chuàng)下38915點（12月29日收盤價）的紀(jì)錄。現(xiàn)在看來，大盤指數(shù)之高真是令人目瞪口呆。然而，進入1990年，泡沫經(jīng)濟崩潰，股價暴跌。那一年終收盤時僅為23848點。在短短一年時間里，股市縮水四成。

至此，日本經(jīng)濟再無生氣，眾多企業(yè)在無盡的不景氣與業(yè)績不振中苦苦掙扎，束手無策。而且，日經(jīng)平均指數(shù)繼續(xù)下挫。代表日本經(jīng)濟實力的眾多大盤股，年交易數(shù)量不及往年的1/4。日本經(jīng)濟的長期低迷令人唏噓不已。分析者稱，日本陷入了“失去的20年”。

為什么會變成這樣？本書并非經(jīng)濟分析類書籍，不便探究其原因。但1990年后經(jīng)濟與市場發(fā)生了翻天覆地的變化，而日本政府及眾多企業(yè)沒能做出及時的準(zhǔn)備，想必這才是經(jīng)濟低迷的根本原因。

是什么發(fā)生了變化？發(fā)生了怎樣的變化？

回答這兩個問題的關(guān)鍵詞便是“通貨緊縮”與“成熟化”。

“失去的20年”，從經(jīng)濟學(xué)角度解釋就是“連續(xù)20年的通貨緊縮”。而促成通貨緊縮的結(jié)構(gòu)性因素，正是20世紀(jì)90年代后的全球經(jīng)濟一體化，外加日本市場與消費者的成熟化，而且這個成熟化的速度，比其他國家都要快。

如果企業(yè)一味接受“潮流”（通貨緊縮與成熟化），當(dāng)然會持續(xù)虧損。反之，如果能迅速適應(yīng)這種變化，就能趁其他人一蹶不振的時候獨領(lǐng)風(fēng)騷，實現(xiàn)高效的“一人通貨膨脹”。

最具代表性的例子，莫過于日本迅銷（FAST RETAILING） ，該公司旗下?lián)碛腥毡咀畲笠?guī)模的休閑服裝連鎖店——優(yōu)衣庫。

表0-1中可以看出優(yōu)衣庫的“一人通脹”。近20年間，日經(jīng)平均指數(shù)雖有震蕩，但總體一直處于下滑的趨勢，而優(yōu)衣庫的銷售額與其形成鮮明對比，可謂節(jié)節(jié)攀升。

順便一提，優(yōu)衣庫1990年銷售額約為52億日元，經(jīng)營利潤約8000萬日元。到了20年后的2010年，它的銷售額竟有8148億日元，經(jīng)營利潤1237億日元。換句話說，在其他企業(yè)為“失去的20年”痛苦掙扎時，優(yōu)衣庫的銷售額增長了約160倍，而經(jīng)營利潤整整增長了1500倍。何其驚人！

表0-1 優(yōu)衣庫的銷售額、日經(jīng)平均股價、日本家庭的服裝月消費額示意圖

表0-1是日本每個家庭（2人以上）的服裝月消費額。耐人尋味的是，這條折線與日經(jīng)平均指數(shù)的動向保持一致，都在“通縮”。

讓我們用實際數(shù)字對比，看看服裝月消費額究竟減了多少。1990年的消費額為22967日元，而到了2010年，消費額變成了11565日元。換句話說，二十年里市場縮小了一半（2010年/1990年的指數(shù)=50.4%）。兩個時期的總消費相比，2010年僅縮減了6.5%（93.5%），食品支出減少了不到15%（85.8%），而家居、日用品支出減少了11.7%（88.3%）。由此可見，服裝方面的支出縮水異常明顯。

為什么服裝上的支出會少得那么夸張呢？因為“服裝泡沫”崩潰了。

與其他國家相比，在日本銷售的服裝本就貴得離譜，是一種國內(nèi)外價格差非常大的商品。1991年是服裝泡沫的巔峰，每個家庭的服裝支出足有23814日元之多（見表0-1）。

然而，這種服裝泡沫只對賣方市場有利，這是日本特有的現(xiàn)象。到了90年代，隨著全球經(jīng)濟一體化，這種商業(yè)模式便行不通了。能否盡快察覺到市場的變化，應(yīng)對泡沫崩潰后的通貨緊縮（轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方優(yōu)先型市場），正是決定服裝零售行業(yè)的企業(yè)勝負(fù)走向的關(guān)鍵所在。

而優(yōu)衣庫不僅接受了這一變化，而且可以說它還更近一步，主動挑起了“通貨緊縮”。優(yōu)衣庫用獨特的“生產(chǎn)+采購”方式，率先向廣大消費者提供了大量價廉物美的休閑服裝，促使日本的服裝價格向國際水平靠攏，成了消費者交口稱贊的“英雄企業(yè)”。

在眾多企業(yè)因漫長的通貨緊縮而束手無策，與日本經(jīng)濟一同衰敗之時，優(yōu)衣庫卻巧妙利用了經(jīng)濟與市場的變化，用其獨特的經(jīng)營方式實現(xiàn)了大增長，是衰退期中的少數(shù)盈利企業(yè)之一。

舉個不太貼切的例子吧。就算是股價一直跌低，也是有辦法賺錢的。買過股票的人都應(yīng)該清楚，如果買入股票賺不了錢，那就反過來賣出就行了。這種做法雖然十分理性，但卻不是每個人都會輕易嘗試的，因為存在著巨大的風(fēng)險，而且容易受到操作者感情因素的影響。但優(yōu)衣庫不懼風(fēng)險，理性且完美地執(zhí)行了這個做法——這就是它的一貫經(jīng)營風(fēng)格。

在零售業(yè)中，受“失去的20年”影響最大的莫過于百貨商店與綜合超市（General Merchandise Store， GMS）。而它們，正是長期稱霸零售業(yè)界的兩大主要勢力。

然而，這兩大業(yè)界巨頭正在無底洞般的業(yè)績不振中掙扎。表0-2中，《商業(yè)統(tǒng)計》調(diào)查的“2007年與1991年各業(yè)態(tài)年銷售額對比”中，零售業(yè)總銷售額的指數(shù)為94.7%，跌幅不過個位數(shù)，但綜合超市為87.7%，百貨店甚至跌到了67.8%，減少幅度均為兩位數(shù)。而增長速度最迅速的莫過于便利店和專賣店。專賣店，其實簡單地說，它們與百貨商店和綜合超市正好相反：專賣店不是任何商品都賣，而是主打某種專業(yè)產(chǎn)品。比如服裝專賣店有優(yōu)衣庫和島村（SHIMAMURA），家居專賣店家有迎知（CAINZ HOME）和宜得利（NITORI）。

所得到的結(jié)論就是，這些新興的專賣店在20世紀(jì)90年代初期發(fā)展迅速，順利搶占了原本屬于綜合型大商店的市場份額，實現(xiàn)了新舊交替。這就是近年來日本零售業(yè)界的巨變。

表0-2 各商業(yè)業(yè)態(tài)的年銷售額

銷售額指數(shù)，以1991年銷售額記為100而換算所得

這些專賣店的增長率非常高，其絕對銷售額也超過了綜合型商店。

如表0-3所示，專賣店行業(yè)的龍頭企業(yè)山田電機，2010年度銷售額約為2.1萬億日元。按集團總銷售額計算，山田僅次于Seven & I 和永旺 ，位列零售業(yè)第三。但如果只看專賣店行業(yè)，優(yōu)衣庫便僅次于山田電機與EDION，排名第三。再加上排名第九的島村，“服裝兩強”的銷售額足有1.2萬億日元之多，與百貨商店首位的三越伊勢丹并駕齊驅(qū)。

所以，如果挑選一兩家業(yè)界領(lǐng)先的專賣店企業(yè)，其銷售額就能超過貨品全面的大型零售型企業(yè)或百貨商店集團。若換作以前，這是難以想象的。但統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們，在現(xiàn)在，這是不爭的事實。

表0-3 銷售額3000億日元以上的專賣店的業(yè)績

究竟是什么造成了這種現(xiàn)象？

如前所述，這些專賣店都是在20世紀(jì)90年代后才嶄露頭角的新興企業(yè)。90年代泡沫經(jīng)濟崩潰后，各行業(yè)的市場規(guī)模都縮小了，還出現(xiàn)了通貨緊縮的趨勢。其他優(yōu)秀的專賣店都與優(yōu)衣庫一樣，巧妙利用了大環(huán)境的劣勢，創(chuàng)造出了對自己有利的局勢。

在這樣的市場中，賣方導(dǎo)向的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已成過去了。那么市場要求的究竟是什么呢？答案自然是優(yōu)先買方的立場與需求，服務(wù)于消費者，即“消費者導(dǎo)向”戰(zhàn)略。

“開什么玩笑呢，就這么簡單嗎？”——讀者們也許會對這個答案大失所望。仔細(xì)想想吧，當(dāng)時的零售行業(yè)的企業(yè)只是不斷宣稱“顧客就是上帝”“顧客第一主義”，但卻很少有付諸行動的，它們還在堅持迂腐陳舊的“物資配給論”，貫徹賣方主導(dǎo)的連鎖店理論。

之前說過，優(yōu)衣庫使日本的服裝價格更貼近國際水平，贏得了消費者的交口稱贊。服裝零售業(yè)之外的專賣店企業(yè)也呈現(xiàn)出了同樣的發(fā)展趨勢。山田電機、唐吉珂德、大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、宜得利、松本清、無印良品……例子真是不勝枚舉。至少，這些零售業(yè)的贏家都深刻理解“消費者優(yōu)先主義”的精髓，而這些理解也是它們飛速成長的主心骨。

這個時代是零售行業(yè)的勝負(fù)分水嶺。但也許因為這個道理簡單淺顯，反而導(dǎo)致許多傳統(tǒng)零售商沒能看清時代的本質(zhì)，走進盲區(qū)。

據(jù)說現(xiàn)在全世界都面臨著一個危機——Japanization 。

1989年的泡沫經(jīng)濟，使日本最先爆發(fā)Japanization，直至今日仍沒有好轉(zhuǎn)的趨勢。近年，日本銀行始終采取零利率的貸款政策，可經(jīng)濟依舊沒有好轉(zhuǎn)的跡象。而且日本已成為世界第一負(fù)債國 ，財政赤字足有1000萬億日元之多，是國內(nèi)生產(chǎn)總值的兩倍。數(shù)額之高，令人咋舌。

導(dǎo)致這種現(xiàn)象的，除了政府管理者無所作為之外，還有國家人口結(jié)構(gòu)方面的原因：日本的人口老齡化速度也是世界第一。隨著適育年齡的人口數(shù)量不斷降低，日本將進入名副其實的“人口減少社會”，這樣的人口結(jié)構(gòu)，會導(dǎo)致消費市場的過度成熟和市場需求的不斷降低。在人口結(jié)構(gòu)與國家的發(fā)達(dá)程度上，日本是走在了世界最前列的。世界（尤其是其他亞洲國家）不得不步日本的“后塵”。也就是說，現(xiàn)在的日本出現(xiàn)的社會狀況，不久之后也將會出現(xiàn)在其他國家。對于這種可預(yù)見的困局，世界各國都已提出各種解決方案，防止自己的國家進入日本的狀態(tài)。

換個角度看，如果日本能對這個困局提出有效的解決方案，那么這些方案就能應(yīng)用到其他國家。如此一來，日本或許能成為備受矚目的“改革先鋒”。

在經(jīng)濟市場中也不例外，一個企業(yè)若能從日本這種市場競爭極為激烈的高度發(fā)達(dá)國家中脫穎而出，那么進軍世界也定然能所向披靡。

優(yōu)衣庫就是巧妙利用了20年通縮，實現(xiàn)了飛躍性的大增長。而且它獨特的市場創(chuàng)造法，在成熟的服裝市場體系中開拓出了一片新天地。而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫正朝著“稱霸世界”的宏偉目標(biāo)一步一步地邁進。

很多綜合超市或百貨商店是因為在日本市場無法生存，才轉(zhuǎn)投世界其他國家的。但優(yōu)衣庫恰恰相反，正因為它在日本激烈的競爭中存活了下來，所以才“堂堂正正”地進軍世界。還有個更常見的例子，那就是在亞洲其他國家瘋狂擴張的日本便利店，它們就是日本激烈市場競爭之后的幸存者。

如今日元在匯率市場中正處于高位。其中的原因有外界因素、相對因素的影響，即美元與歐元的匯率不斷下跌，而日本的通縮經(jīng)濟也是不斷將日元價格推高的主要原因之一。在通貨緊縮的作用下，日元變得十分強勢。

優(yōu)衣庫的經(jīng)營秘密，能夠簡單地歸納為：利用日本國內(nèi)的通貨緊縮，瘋狂賺取日元；用強勢的日元去采購原料，壓低海外制造成本；以充足的現(xiàn)金流為武器，前往以亞洲為中心的其他國家開店；用強勢的日元尋找并購海外企業(yè)的可能性。在全球經(jīng)濟不景氣的局面下，這正是最有效的良性循環(huán)模式。