第二節 法律法規
一 國家相關法律法規
2020年6月26日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》，自2020年7月1日起施行。《網絡直播營銷行為規范》規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。《網絡直播營銷活動行為規范》是為營造良好的市場消費環境，引導網絡直播營銷活動更加規范，促進網絡直播營銷業態的健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規、規章和有關規定而制定的法規。
《網絡直播營銷行為規范》明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行為，商家不得發布產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。網絡直播營銷活動的參與者包括商家、主播、平臺方等，各類主體均需要遵守下列規范性要求。
1．營銷活動所發布的信息要合規
直播營銷規范第四條一共列舉了九類信息不得發布，具體包括：反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的；損害國家主權、統一和領土完整的；危害國家安全、泄露國家秘密以及損害國家榮譽和利益的；含有民族、種族、宗教、性別歧視的；散布謠言等擾亂社會秩序，破壞社會穩定的；淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益的；危害未成年人身心健康的；其他危害社會公德或者民族優秀文化傳統的。網絡直播營銷主體發布直播活動信息，一定要做好內容合規性審核，不得在活動信息中包含前述九類禁止發布的信息，若違反了此規范觸犯了相應的法律法規，需要承擔相應的違法甚至犯罪責任。
2．保障消費者合法權益
保障消費者的合法權益受《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律的保護，是經營者向消費者提供商品或者服務的內在要求，網絡直播營銷也不例外。網絡直播營銷活動應當依法保障消費者的知情權和選擇權，也即需要全面、真實、準確地披露商品或者服務信息；嚴格履行產品責任，依法依約兌現售后承諾；不得利用刷單、炒信等流量造假的方式來虛構或者篡改交易數據和用戶評價，虛假宣傳，從而欺騙或者誤導消費者。
3．保護消費者的數據信息
個人信息安全不僅關乎到個體權益的保護，同時關乎到國家整體的信息安全，因此個人數據信息的保護在多部法律中均有規定，包括《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等，所以網絡直播營銷主體對于消費者數據信息的保護應當引起重視。《中華人民共和國消費者權益保護法》第29條明確了經營者保護消費者個人信息的義務。具體包括收集、使用消費者個人信息應當遵循合法、正當和必要的原則，同時要明示收集和使用信息的目的、方式和范圍，并要經消費者的同意；經營者收集和使用消費者個人信息應當公開收集和使用的規則，這種規則不能違背法律法規的規定和雙方的約定；經營者及其工作人員對于收集到的個人信息必須嚴格保密，不得泄露更不能出售或者非法向他人提供，且需要釆取必要的措施來切實保障消費者個人數據信息的安全，防止消費者個人信息的泄露和丟失，若發生或者可能發生數據安全問題，需要及時釆取補救措施；未經消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發送商業性信息。因此，該法律為網絡直播營銷主體保護消費者的數據信息，提供了明確的操作指引。
4．商業廣告要合規
根據《中華人民共和國廣告法》第2條的規定，廣告是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業活動。在直播活動過程中，網絡直播營銷主體發布商業廣告需要遵守廣告法及相關規范的要求，否則需要承擔相應的民事、行政甚至是刑事責任。廣告的合規主要包含兩方面：第一，廣告內容的規范性要求，例如，廣告用語不能使用極值詞語、不得損害未成年人和殘疾人的身心健康等；第二，廣告行為的規范性要求，例如，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人、利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡等。當然對于特定的商品或者服務，需要結合《中華人民共和國廣告法》及相關行業廣告的規范，做針對性的審核。
5．正當競爭和知識產權保護的要求
不正當的市場競爭行為嚴重擾亂了市場的正常經營秩序，因此我國專門制定有《中華人民共和國反不正當競爭法》來制止不正當競爭行為，維護有序、公平的競爭秩序，保護消費者和經營者的合法權益。對于網絡直播營銷主體而言，其重點需要避免在營銷活動中存在以下幾類行為：采用假冒或仿冒等混淆手段從事市場交易，損害競爭對手的行為；引人誤解的虛假宣傳；侵犯商業秘密的行為；經營者以排擠競爭對手為目的，以低于成本價格銷售商品；損害競爭對手信譽的行為。知識產權是權利人的一項重要無形資產，受到法律的保護。狹義的知識產權是指商標權、專利權和著作權，根據我國《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國商標法》及《中華人民共和國專利法》的規定，任何人未經許可，不得以商業的目的，擅自使用他人的知識產權，否則需要承擔相應的法律責任。近年來，國家逐步加強了對侵犯知識產權行為的打擊力度，不僅提高了知識產權侵權的法定賠償額，同時司法在確定個案的賠償額方面也有顯著的提升。因此考慮到動輒數萬元的侵權違法成本，網絡直播營銷主體在開展直播營銷活動之前，有必要對自己產品是否侵犯他人的知識產權進行事先審核，以規避自己的侵權風險。另外，在2019年《中華人民共和國電子商務法》正式實施后，電子商務平臺有義務根據法律的規定來構建相應的知識產權保護規則，因此對于允許開展電子商務活動的直播平臺而言同樣有義務來制定相應的規則，保護知識產權權利人的合法權益。
2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》作為貫徹落實《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等重要行政規范性文件，對規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》關于直播間運營者和直播營銷人員做出明確規定，將從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等方面提出具體要求。
《網絡直播營銷管理辦法（試行）》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。
《網絡直播營銷管理辦法（試行）》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。具體細則見《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第三章內容。
案例1
虛假宣傳
所謂虛假宣傳是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務做出與實際內容不相符的虛假信息，導致消費者誤解的行為。網絡直播銷售中的虛假宣傳主要包括兩種行為：一是圖文不符，推薦產品與實物不一致；二是夸大宣傳，毫無根據地夸大產品功效。
某頭部主播在電商平臺直播間銷售某品牌脫毛儀，后消費者在豆瓣、微博等平臺集中反映該產品存在版本不一致的問題，實際收到的產品不是主播宣稱的含藍光消毒功能的版本。本案即“圖文不符”的典型表現。相較于傳統網絡購物的圖文詳情，直播所展示的信息更為直觀和概括，對于產品版本這類與產品功能直接相關的關鍵信息，主播應當在推薦產品的過程中予以重點說明并嚴格與所售產品保持一致。主播和商家在接到大量反饋后，最終同意消費者進行退換貨處理，并給予一定數額的補償金。（見圖1-1）
圖1-1 用戶售后反饋信息
案例2
夸大產品功效
浙江一公司在某直播平臺高人氣直播間銷售其生產的瑤浴產品，宣稱產品可以“祛濕驅寒，疏通經絡，護肝養腎”，但產品實際上并不具備上述功效，公司也無法提供有關證明。但商家利用消費者對健康的需求心理，夸大宣傳產品療效，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條的規定，存在明顯的虛假宣傳。
案例3
直播刷單造假
浙江金華市市場監管局查處了一起組織流量刷單平臺案，有人制作專用流量刷單軟件，通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，為其他經營者提升網店等級，提升直播間的粉絲量、點贊數、圍觀人數等，一年非法獲利272.6萬元。因違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款的規定情形，屬于幫助虛假宣傳行為，監管部門對其處罰款人民幣50萬元。
案例4
濫用極限詞
極限詞是指類似于“最佳”“第一”“頂級”等極端描述性的詞語，這類詞語本身沒有統一的評價標準，極有可能夸大產品的功能和價值，對消費者造成誤導。在網絡直播電商中，處于信息劣勢地位的消費者往往在“限量秒殺”等言語引導下“沖動消費”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。
如某知名主播在進行直播時就出現了“銷量第一”等字眼，但他知道直接使用這類廣告詞是違反法律規定的，他將該類詞匯制作成紙板再用紅線劃掉，還在直播中告知網友這些詞匯是違反廣告法的。盡管主播用紅線劃掉了極限詞，但是這一行為間接地讓公眾注意到了有關詞匯，仍然涉嫌違規。《中華人民共和國廣告法》第九條中明確規定廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語，但在實際中，主播為了規避法律責任會將極限詞進行替換，或者通過其他方式間接表達極限詞，從本質上來說仍是使用極限詞的表現形式。
案例5
退換貨難
根據《消費者保護法》第二十五條規定，直播帶貨作為新型網絡購物方式，應提供七天無理由退換貨服務。現實中，某些網絡直播電商出于各種理由不遵守該規定，因拒絕售后、限制退貨、拒絕退貨等問題導致的消費糾紛頻發，嚴重侵害了消費者權益。
長春一位消費者通過某直播平臺以1000多元的價格購得兩件皮衣，收貨后發現皮衣與直播間所展示的完全不一樣。當消費者申請退款時，主播不僅沒有同意，還將該消費者拉黑。當地消協聯系商家后，商家仍不承認產品系其銷售。《侵害消費者權益行為處罰辦法》第九條規定：“經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，應當依照法律規定承擔無理由退貨義務，不得故意拖延或者無理拒絕。”消費者在直播中購買產品，除了某些特殊商品，如定制類、鮮活易腐類、數字化商品、交付的報紙、期刊等，都享有七天無理由退貨的權利，主播不應逃避責任，拒絕退貨。
注：以上案例內容來源于中國消費者協會百家號，2020年11月7日。
二 直播平臺使用規則
在直播銷售過程中，除了要遵守相關職業道德和國家的法律法規外，各大直播平臺也制定了自己平臺相應的規則。下面介紹三大主流直播平臺的直播規則。
（一）抖音直播規則
1．抖音直播內容要求
目前，抖音直播平臺的管理主要有“七條底線”要求，即發布內容和信息不可違反或違背法律法規、社會主義制度、國家利益、公民合法權益、社會公共秩序、道德風尚和信息真實性。具體管理細則可查看抖音官網《“抖音”用戶服務協議》中的抖音信息內容展示和規范條目。
2．抖音直播間主播行為規范
直播內容絕對不能涉政、涉教、涉黃賭毒、涉迷信等；主播絕對不能說臟話或跟粉絲互懟抬杠對罵；直播期間絕對不能在直播間展示二維碼或口播其他社交軟件賬號引導非抖音平臺交流或資金交易。主播要著裝合理、動作適度不夸張，直播語言中避免使用“全球第一”“國家級”“萬能”等詞匯。
3．抖音直播帶貨下單成交注意事項
禁止使用通用或萬能鏈接；禁止在私信中大量群發產品鏈接；禁止引導用戶好評返現。
（二）快手直播規則
1．用戶在使用視頻直播服務時，必須向快手提供準確的用戶個人資料，如用戶提供資料不實，快手有權拒絕提供視頻直播服務；如用戶個人資料有任何變動，必須及時更新并通知快手進行審核。如因用戶提供的個人資料等不實而造成任何損失，由用戶自己承擔全部責任和損失。
2．用戶不得將其賬號、密碼轉讓或出借給他人使用。如因黑客行為或用戶的保管疏忽導致賬號、密碼遭他人非法盜取、使用或遭受損失，快手不承擔任何責任；如給快手造成損害，則用戶應予賠償。
3．用戶同意快手有權在提供視頻直播服務過程中以各種方式投放商業性廣告、非商業性廣告、其他任何類型的商業信息和非商業信息，用戶必須予以配合，且快手無需支付任何對價，但應盡量減小給用戶造成的影響。
4．用戶在使用視頻直播服務過程中有任何不當行為，或違反法律法規和快手的相關運營規則，或侵犯第三方合法權益，都由用戶自行承擔相應責任，快手無需要承擔任何責任。如因用戶的行為而給快手造成損害的，用戶應予賠償。
5．用戶不得使用直播功能發送或傳播敏感信息和違反國家法律制度的信息。
對于主播管理的細則可查看快手官網《快手直播管理規范》中的詳細內容。
（三）淘寶直播規則
《淘寶直播管理規則（試行版）》中在信息發布要求與行為規范中要求主播設置賬號的昵稱、頭像、簡介、封面圖、直播間標題等信息時應遵守國家法律法規和相關發布要求，不得包含涉嫌侵犯他人權利、有違公序良俗或干擾平臺運營秩序等相關信息。此外，主播還須遵守《淘寶平臺規則總則》對信息發布及行為的相關要求。
在市場管理情形中對主播認證、發布要求、訴訟應對、輿情曝光或行政部門要求、發布違反公序良俗、規則總則或協議的信息五方面內容分別做了詳細說明。需要注意的是針對一般違規、嚴重違規、特別嚴重違規三類違規內容獨立扣分、分別累計、分別執行。一般違規是指發布低質量直播內容、發布不當信息、虛假交易、騷擾他人、不當使用信息、描述不當及違背承諾。嚴重違規是指發布違禁信息、推廣假冒商品、推廣材質不符或不合格商品、發布侵權信息、擾亂市場秩序。特別嚴重違規是指出現一般違規、嚴重違規情形且情節特別嚴重的，發布危害國家安全、破壞政治與社會穩定的信息、展示色情信息、違反法律法規且給其他會員或平臺造成惡劣影響的和不正當牟利。
詳細內容及懲罰辦法可查看淘寶官網《淘寶平臺規則總則》和《內容市場規則》。