第二章　直播準備

第一節　三大主流平臺及特點

一　抖音

抖音，是由今日頭條（字節跳動）孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區平臺。它以六大特性（廣泛性、精準性、便捷性、快速性、社交性、持續性）和四力（傳播力、引導力、影響力、公信力）來判斷抖音短視頻是否具備傳播價值。

抖音以短視頻加音樂的形式將各種題材的內容傳輸給用戶，用戶可以觀看大量豐富多彩、創新與趣味并存的優質內容，并且因為是短視頻，占用的時間短，不會引起用戶不耐心理。

目前很多抖音內容很容易讓用戶群體產生情感共鳴，找到志同道合的朋友，間接增加用戶與用戶之間的互動。用戶的社交需求得以滿足，就會增強用戶對抖音的滿意度，從而增強用戶對抖音的黏性。

（一）抖音用戶群體

根據互聯網抖音用戶數據分析，抖音的用戶群體地域位置最主要集中在一二線城市，年齡層次主要為20～30歲左右的年輕人（“95后”“00后”），受教育程度主要集中在本科以上，用戶群體消費能力較強。

抖音一直以來的運營模式是聘請流量高且受年輕人喜愛的明星入駐平臺，通過贊助年輕人比較喜歡的娛樂節目進行廣告宣傳來吸引更多的年輕用戶群體關注抖音。

（二）抖音平臺特點

1．智能算法精準推送

抖音后臺基于智能算法，根據用戶的個人興趣與喜好、瀏覽歷史、身份標簽、地理位置等用戶畫像信息進行個性化內容推送，減少對用戶的干擾，還可以幫助廣告主找到精準用戶。

2．表達內容草根化

抖音用戶均可以根據意愿和期望目標自行創作劇本，拍攝短視頻并上傳，展示個性、表示才能、表達觀點，以此獲得他人的關注和認可。

3．傳播內容本土化

抖音海外版的名稱叫TikTok，覆蓋全球150多個國家，內容與國內版進行分割。國內版抖音的傳播內容立足國內，有豐富的本土化創作主題。

4．平臺流量大

抖音平臺的用戶量大。據報道，2021年第一季度抖音主站+抖音極速版+抖音火山版三個端口的日活峰值接近7億，平均值超6億。抖音用戶邊界不斷拓展，用戶更加豐富多元化，用戶活躍度高、使用頻次高，使得用戶對抖音平臺的使用黏合度強（見圖2-1）。

二　快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的產品。快手的前身叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF（圖形交換格式）圖片的手機應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，快手在2015年以后迎來市場。

快手本身是一個短視頻平臺，而直播是衍生品，因為目前直播比較火熱，所以快手的直播電商現在也處于白熱化的階段。快手電商平臺推出“源頭好貨”，主打貨源的低價策略。快手電商平臺為上游提供了一個專門的下游渠道，再通過中游（MCN機構+主播）聯動，最終形成產業鏈閉環。2020年11月5日，快手正式向港交所主板遞交上市申請，沖擊“短視頻第一股”。

（一）快手用戶群體

快手用戶群體主要集中在三、四線城市及農村，呈現年輕化特征，24歲及以下的人群和25～30歲的人群占比分別達到了49.81%、27.48%，且男性占據了較高的比例。中國快手使用人群的收入普遍不高，月收入在5000元以下占比約為三分之二，這與快手堅持的主線——“專注普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺”有關（見圖2-2）。

（二）快手平臺特點

1．以鄉鎮為主

在快手上有大量工廠、原產地、產業鏈上的主播，他們的直播內容也緊緊圍繞自身屬性。比如，很多主播會直播自家的果園、檔口、店面，強調產品源自“自家工廠”，這種直接展現產品源頭、產品產地的賣貨方式，可以讓消費者對產品有更直觀的了解，從而提升他們對產品的好感度和忠誠度。下沉市場的用戶黏性極高，有助于提升轉化。而且對于下沉市場的高滲透率，恰恰避開了一二線城市的流量紅利，使得快手帶貨在三線及以下城市的帶貨力得以發揮到最大。

2．“普惠式”算法

快手作為短視頻內容輸出APP，其一直秉承去中心化的底層設計理念，雖然之前有被央視點名過的歷史，但是快手整改及時，并反思了算法缺陷，同時擴充了自己的審核團隊，最終堅守了公平算法，做到了讓每個普通人看得見的初衷。就是這種“普惠式”的算法，才使得很多做內容電商的商家得以崛起，因為一個新用戶的內容不會石沉大海，哪怕只有極少的播放量，也會讓新用戶受到極大的鼓舞，繼續在快手平臺創作傳播自己的內容。

3．超級日活用戶數量

快手在2020年平均日活躍用戶為2.646億個，每位日活躍用戶日均使用時長達87.3分鐘。

4．“老鐵經濟”和“家族文化”，用戶黏性強

快手擁有獨特的“老鐵經濟”，帶來了極高的電商轉化率。老鐵之間的強信任關系，讓快手直播電商的平均轉化率在30%左右。

此外，快手相較于其他平臺有著天然的主播矩陣優勢。家族文化和師徒文化構建起許多受眾龐大的主播矩陣。主播號召力強，粉絲忠誠度高，快手系主播矩陣是直播界的強力軍。

5．快手電商的平臺配置、門檻低，全民帶貨

相對于其他電商直播平臺，快手無論是在界面還是流程設置上，都可以看出來鼓勵用戶開通并進行直播，商家或個人用戶都有機會在快手平臺上實現價值并通過努力得到相應的回報。

三　淘寶

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，用戶可邊看邊買，涵蓋的范疇包括母嬰、美妝等。從淘寶的本質上來講，它就是一個購物的平臺，其主要用戶是有精準目的的人。這類人群是因為有著目標才會打開淘寶，這就使得淘寶直播的主播更類似于“導購員”的角色，這屬于用戶挑選商家的一種模式。主播通過淘寶直播平臺，可以“光明正大”地推廣自己的產品，因為淘寶本來就是買賣產品的，而來到淘寶看直播的人，已經從心理上接受購物這個概念，所以淘寶的直播轉化率比較高。

淘寶直播的特點是產品覆蓋廣、市場覆蓋廣、強電商弱娛樂。淘寶上多是做生意的商人，貨品類豐富，主要時間都在忙著賣貨，基本沒有時間和精力研究娛樂性質的內容。淘寶直播電商生態循環見圖2-3。

淘寶作為電商界的龍頭，對于主播和MCN的吸引力都是最強的。2020年，淘寶有177位主播帶貨過億元。淘寶為優質中小主播開放支持計劃，其中最重要一項就是幫助優質主播對接MCN機構。平臺篩選過后的主播再接受專業團隊的包裝運營，這不僅能為MCN的主播矩陣提供新生力量，也讓MCN與平臺的聯系更加緊密。2020年主播數量同比2019年增長661%。（見圖2-4）

（一）淘寶用戶群體

從年齡上來看，淘寶直播用戶群體集中在“80后”“90后”，其次是“70后”，而“00后”也占了相當的比重。從城市分布上來看，淘寶直播用戶群體在一線城市北上廣深人數較多。用戶偏好上，“70后”用戶更偏好家紡、家居、家電等類目，“90后”更偏好美妝產品，“00后”尤其偏好3C數碼、運動戶外。一二線城市更偏好美妝、本地生活，五六線城市更偏愛女裝、汽車。

（二）淘寶平臺特點

1．直播品類多，受眾范圍廣

淘寶直播是淘寶平臺孵化的直播平臺，依托淘寶電商平臺資源，淘寶直播基本覆蓋了所有行業類目，受眾范圍非常廣泛。目前直播帶貨形式得到大家普遍認可，幾乎所有淘寶商家都有開通直播功能。

2．及時性

淘寶直播平臺具有很強的及時性，用戶無論是在直播中評論留言和主播進行溝通，還是通過客服功能進行溝通咨詢或尋求售后，都能夠獲得相對及時的回復，用戶體驗好，對轉化率有很大的幫助。

3．互動性

淘寶直播信息交互具有極強的互動性，目前多數淘寶商家主播大多承擔了線下導購的角色，為用戶介紹產品、解答疑問、引導下單，此外平臺還有很多互動功能的設計，用戶可以隨時參與商家互動。

4．獲取渠道多樣

淘寶直播目前支持的獲取渠道多樣，用戶可以通過臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、智能手機等渠道獲取淘寶直播內容，能夠在線及時觀看直播。

5．流量大，后臺算法支撐

因為淘寶本身就擁有很精準的購買流量，所以轉化率相對較高。另外，淘寶直播是基于大數據算法的，直播效果在后臺有一系列數據做支撐，主播可以根據數據進行調整優化。