促消費暢通雙循環，軟價值創造新需求

萬博新經濟研究院院長　滕　泰

大循環與雙循環的背景和挑戰

提出“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的國際背景，一是中國經濟的特定發展階段，二是逆全球化的挑戰。從中國經濟發展階段來看，中國經常項目順差自2015年的5500億美元逐年下滑，目前穩定在4000億美元左右，這個順差減少的趨勢還將長期持續，中國經濟的體量和發展階段決定了我們未來的增長主要靠內需拉動。外部挑戰主要是來自美國政府的逆全球化挑戰，美國把中國作為戰略競爭對手這件事情已經很難改變，所以未來貿易戰還會持續，科技戰還會繼續升溫。

在這樣的背景下，所謂“循環”，一定是供給能創造需求、需求也能創造供給，如果由于外部原因出口受阻或來自外部的供應鏈受到沖擊，內部大循環不能中斷。但是，大循環為主體并不意味著出口轉內銷，而是要繼續擴大改革開放，比如中國每年出口的服裝高達300億件，如果不繼續擴大改革開放而讓這些商品在國內市場消化是不可能的，外循環越暢通，內循環質量越高。

從中國經濟國內大循環來看，也面臨著疫情之后的經濟恢復不平衡的挑戰。提出促進國內大循環的大前提是未來經濟增長的重點要靠內需，內需重點要靠消費。但消費恢復過緩是制約國內大循環的關鍵堵點。從2020年看，盡管社會消費品零售總額三四季度已經轉正，但全年仍為負增長。

2019年，中國經濟增長結構中投資貢獻了31%，凈出口貢獻了11%左右，消費占GDP的貢獻是57.8%。受2020年疫情的沖擊，預計2020年中國經濟能夠保持1%～2%的正增長，但多數靠投資和出口拉動，其中投資拉動貢獻80%以上，凈出口拉動貢獻20%以上，消費對經濟增長的貢獻從2019年的+57%變為負貢獻。這樣扭曲的增長結構很難持續，因而對暢通國內大循環是不利的。

促消費上行，解決雙循環的真正堵點

面對疫情沖擊，歐美等國家的經濟擴張政策大部分都是圍繞擴大消費展開，而我國卻習慣性選擇擴張投資作為主要政策工具。上述政策和決策差異，既有決策認識的原因，也有背后的體制慣性原因。

比如，歐美等國家經濟增長動力結構中，消費占比80%，自然會選擇給居民發錢刺激消費這樣的政策；此外，盡管歐美等國基礎設施出現老化，但是無論是從其國家層面，還是地方層面，都沒有以選項目、審批項目、上馬項目為核心的投資機制。相比之下，我國雖然2019年投資在經濟增長中的貢獻已經下降到31%，但是以報項目、選項目、上馬項目為核心的預算和決策體制慣性還是很大的。

可以設想，在中國從宏觀層面通過3.75萬億的地方專項債搞投資這樣的決策是很順理成章的；但若想通過3.75萬億的資金給中低收入者發錢、刺激消費提案，恐怕就很難；反之，歐美等國家的決策體制下，雖然決策給居民發錢很容易，但要通過一個上萬億規模的基礎設施投資計劃，恐怕也很難。

對此，我們一方面應充分認識到我們在擴大投資方面有相對于歐美國家的決策體制優勢，同時也應該結合中國經濟新的發展階段特征，認識到只有長期形成最終消費，讓經濟依靠市場自身的力量循環起來，才能真正實現穩增長等可持續的“六穩、六?！闭吣繕?。

有學者和決策部門認為，只要疫情后社會秩序恢復正常，消費增長就能自然恢復。從2020年二季度以來的6個月的消費數據來看，貌似沒有那么簡單。疫情不僅減少了人們的收入，造成不少中小微企業和個體工商戶經營困難，而且改變了人們對未來就業和收入預期，全社會的邊際消費傾向大幅降低，如果沒有足夠力度刺激消費的政策出臺，消費靠自身的力量自然恢復還是有很大挑戰的。

首先，財政政策穩消費的重點應該放在增加居民收入或消費補貼上，既要穩定老消費，更要鼓勵新消費。

用發錢、發消費券的方法可以穩定老消費。對老消費的刺激政策，應該著力于給中低收入者增加收入：假定給6億月收入1000元左右的人群發錢或消費券，只需要2020年地方專項債規模的1/3，即1.2萬億，就可以人均2000元，每個家庭6000元到1萬元，必然會極大地刺激國內消費的增長。

在刺激新消費方面，以5G手機、新能源汽車等代表的新消費，不僅符合未來經濟結構升級的方向，而且上下游產業鏈長、乘數效應大，也可安排一定的消費補貼，同樣可帶動萬億以上的新消費增長。

其次，貨幣政策來看，應該把重點放在提高居民邊際消費傾向、降低儲蓄方面，應盡快推動全面降息。

毫無疑問，消費的下滑和恢復緩慢主要是因為疫情對人們的收入和出行造成影響，但疫情沖擊下沒有及時降低存款利率、變相鼓勵儲蓄，也是造成消費恢復緩慢的主要原因。從儲蓄情況看，2020年上半年，中國的居民儲蓄連續幾個月上升：央行發布的數據顯示，2019年底全國住戶居民存款總額達到了82.14萬億人民幣，而截至2020年上半年，住戶存款總額已高達90.47萬億，半年時間增加高達8.33萬億元！這還不包括非金融企業存款增加的5.28萬億元——若再不大幅調低存款利率，居民儲蓄偏好還會增加、消費傾向進一步降低，不但難以形成最終消費拉動的經濟增長動力結構，而且消費將成為中國經濟恢復的短板。

據了解，存貸款基準利率未調低的原因是“保護存款者的收入”。存款者的利息收入對于類似日本這樣的老齡化富裕人口結構，是居民收入和消費支出的重要組成部分；而對當前中國6億月收入只有1000元的人口而言，其存款利息收入占比較小，用“保護存款者收入”這樣的理由讓貨幣政策作繭自縛，結果只是保護富裕階層，鼓勵儲蓄，進而打擊消費，并非適合當前中國經濟情況的正確決策。

當然，降息是十分重要的總量政策，除了有利于穩消費，還要考慮其他受影響的各個方面?？傮w來看，在全社會平均利潤率大幅下降、通貨緊縮、人民幣持續升值、資本市場相對低迷的大背景下，無論是為了降低企業融資成本，改善企業盈利，還是為了推動消費復蘇，改變中國經濟增長的結構性不平衡，全面降息都應該是中國貨幣政策首選和必選工具。

軟價值戰略創造新需求

面對挑戰，很多企業家勇于從自身找原因，每次都通過加強內部管理、提高資金使用效率、千方百計降成本來尋找出路，這本身雖然沒有錯，但面對外部環境的巨大變化所帶來的沖擊，僅靠內部挖潛維持生存是不夠的，必須考慮戰略轉型。面對時代巨變，戰略轉型不是練內功，而是創造新需求，尋找創新和價值創造的新方向。

根據這些年做研究、做股權投資的經驗，結合與數百位各行各業企業家交流的切身體會，我深深感受到大部分企業所遇到的創新與轉型難題，歸根到底都是不能深刻認識這個特定階段的經濟背景的重大變化，因而跳不出原有的思維模式和商業模式的問題。

這個歷史階段有很多經濟背景的重大變化，但是所有變化帶來的對企業最直觀的影響都體現在市場上——傳統制造業和服務業的供給過剩不可逆轉，只有創造新需求才能帶來新的成長機遇。

通過近三年對幾百家創新和轉型企業的案例分析，我們發現——無論創新的方向突破還是成功的轉型戰略，都不僅是從管理上“練內功”，都必須以發現或創造新需求為前提。

在走過快速工業化和快速城鎮化之后的特定經濟階段，新需求方向主要不是重復滿足基本物質需要，而是追求高品質生活的精神需要：農產品不僅僅要滿足溫飽的生理需要，還要滿足綠色、環保等精神需要；在傳統消費品領域，除了消費品的物質價值，通常還有背后的歷史、文化、品牌故事所帶來的社交滿足感，以及追求美、時尚和社交的需要；對于智能手機、電腦等電子消費品，80%以上都是軟件的價值，硬件價值不足20%……這些制造業中的研發、設計、品牌等的“軟價值”的創造，與知識、信息、文化娛樂、高端服務的軟價值創造遵循同樣的規律，與其物質部分的價值創造規律則完全不同。

事實上，很多傳統農業、傳統制造業和傳統服務業的轉型難題，雖然表現形式各有不同，但是本質原因都是盯著早已飽和的老需求，在不斷萎縮的老市場里進行競爭，結果越掙扎陷得越深。那么，“軟價值創造新需求”是不是這個時代所有行業都適用的方向和方法呢？

從財富創造的本質來看，所謂農業，就是利用動物和植物的繁殖和生長規律來創造財富；所謂工業，主要是在對物質運動規律的認知基礎上，用各種物理化學方法加工自然資源。如今，無論是農產品，還是工業產品，其中越來越多的價值都是“研發、設計、品牌、流量、體驗”等軟價值，在知識產業、信息產業、文化娛樂產業、高端服務業等軟產業，其價值主體更是軟價值——新時期創造新需求的本質是“用人類的創造性思維滿足人們的精神需要”，這就是我們提出的軟價值創新方向與轉型戰略。

在一次國務院常務會議專家咨詢會上，我曾用兩個案例說明軟價值戰略轉型的重要性：奔馳的前總設計師曾說，他們賣的不是汽車而是藝術品，只是它會跑——按照這樣的軟價值理念造汽車，奔馳公司能長久不衰；特斯拉賣的也不是“跑的快”，而是環保、時尚和智能化等軟價值。會后總理點評說：“以前我們創造財富主要靠自然資源，今后主要靠人的資源；以前創造財富主要靠勞動，今后主要靠智慧?！?/p>

總理能夠用如此通俗的語言，一句話精準地闡明軟價值創造的內涵，讓我感到十分驚詫！因為這些年在很多場合談到“軟價值”，人們自然地把它混同于“軟實力”——這其實是完全不同的兩個概念：“軟實力”是美國政治學教授約瑟夫·奈提出的政治學概念，具體是指一個國家的外交、文化上的吸引力；而“軟價值”則是個經濟學概念，指一個產品或服務中所包含的研發、設計、創意、品牌、流量、體驗等非物質價值，是我2006年以來在多部專著中提出并逐步完善的一個經濟學概念。

那么，如何能把新時期“軟價值創造新需求”的原理讓新經濟企業和轉型企業理解，進而推動更好地創造新需求呢？我們從幾十個行業、國內外幾百個企業的創新與轉型案例中歸納出五個方面的“軟價值創造新需求”的原理，叫作“軟價值五行戰略”：一是如何提高研發創意的有效性，即軟價值的“有效研創”原理；二是如果不能創造相應的認知群體，新需求就是零——不同行業的認知群體和流量創造原理；三是“體驗價值”創造新需求；四是軟價值的多元、彎曲實現路徑，也就是商業模式創新問題；五是以“軟價值創造”為核心的企業創新與轉型，需要相應的人才、組織和激勵機制的保證。具體歡迎讀者閱讀本人關于軟價值創造的相關拙作。

不過，即使不了解軟價值戰略也沒關系，因為“條條大路通羅馬”。一方面，實踐探索總是走在理論前面；另一方面，好的實踐探索也需要上升到理論高度才能在社會上大范圍推廣。在沒有軟價值原理的情況下，很多先進企業早就從實踐中發現了軟價值創造與管理的新方法：比如，華為公司20年前就從IBM引進了可以極大提高“有效研創”的IPD產品研發戰略；海爾集團的張瑞敏先生多年前提出了與軟價值原理高度吻合的“人單合一”“創客模式”等量子管理組織模式等；谷歌發明的OKR激勵考核辦法從2015年以來就風靡全球，包括中國的高科技公司……所有這些先進管理方法，背后都有同樣的原理和邏輯：軟價值的源泉不是自然資源，而是人們的創造性思維！因而，圍繞管理創造性思維的軟價值創造方法所需要的管理提升也不是傳統的降成本、提高管理效率，而是徹底的人才、組織和激勵機制的革命性變革。一旦企業家們跳出原有的思維框架，更多從管理創造性思維和滿足精神需求的軟價值規律出發，一定能引起更系統、更深刻、更廣泛的創新和轉型戰略思考，并引出更有價值的實踐探索！

2020年，遭受疫情沖擊后，中國的投資、出口迅速恢復增長，而消費卻遲遲不能恢復到疫情之前的水平，甚至全年消費負增長——這恐怕是改革開放四十多年來的第一次。如何提振消費，是中國新時期暢通大循環的關鍵問題。在這樣的背景下，我們提出“軟價值創造新需求”的原理，既是新時期企業創新與轉型的利器，也是引領中國經濟走出產能過剩、需求不足的“新需求經濟學”。從結構上看，中國經濟經過四十多年高速增長，總體上是比較普惠的增長，各個行業、各個地區、不同層次的企業都搭乘了中國經濟高速增長的列車；而下一個40年的增長，恐怕是不平衡的增長——只有那些掌握“軟價值創造新需求”原理和方法的企業，才能搭上未來新時期增長的快車。