1.3 數(shù)據治理問題

1.3.1 數(shù)據治理的演進邏輯

我們在報告的第六章討論數(shù)據治理的幾個核心問題。

我們的數(shù)據權衡框架有助于更好地理解數(shù)據隱私監(jiān)管和治理的演進。上世紀70年代，美國頒布了《公平信息實踐》（FIPS），為現(xiàn)代隱私保護的治理法規(guī)和監(jiān)管奠定了基礎。《實踐》基于五大原則包括：（1）通知/知情；（2）選擇/許可；（3）接入/參與；（4）完整/安全；以及（5）執(zhí)行/糾正（美國聯(lián)邦交易委員會，1998）。

這5大原則指導美國聯(lián)邦委員會“鼓勵和推動有效的自我監(jiān)管，作為保護消費者線上隱私的主要方式”（FTC，1998），進而成為后來隱私和數(shù)據治理條文和法規(guī)的原型，包括歐盟的《數(shù)據保護原則指令》（DPPD）、《通用數(shù)據保護條例》（GDPR）以及美國的《加利福尼亞消費者隱私法案》（CCPA）。以FIPs為基礎演化而來的個人數(shù)據治理法規(guī)有一個關鍵的共識，那就是不要將數(shù)據鎖入“保險箱”里或拘泥于數(shù)據所有權，而是鼓勵安全的數(shù)據流動，同時保護消費者隱私。例如，經合組織（OECD）就提出“兼顧平衡的隱私立法，并保護相關人權……同時避免干擾……數(shù)據的流動”。讓消費者從分享個人數(shù)據中受益，這個定位和我們的數(shù)據權衡框架中確立的基本原則是一致的。

雖然在大原則上一致，但在數(shù)據使用上有不同程度的限制，反映出不同國家和機構對數(shù)據治理的實踐差異。諾獎得主Elinor Ostrom指出，盡管動機良好，但過于嚴厲的治理政策會對專利、知識產權、授權、定價甚至“數(shù)字經濟的存續(xù)”帶來不利影響。她認為，政策制定應讓各參與方都成為利益相關方，從數(shù)據分享中受益（Layton，2019）。很多其他學者也得出了相似的發(fā)現(xiàn)和結論（Goldfarb and Tucker，2011；Martin and Murphy，2016）。“任何條例都會帶來應用的成本，數(shù)據隱私法可能會限制寶貴的信息流動，帶來隱私和安全風險，提高市場進入障礙，增加創(chuàng)業(yè)者的不確定性，以及催生尋租行為”（Layton，2019）。

1.3.2 數(shù)據和競爭的關系

數(shù)據驅動的商業(yè)行為在競爭中會扮演越來越重要的角色，因此我們需要理解數(shù)據驅動的市場行為會如何影響競爭。競爭法的核心目標是：“確保消費者可以從競爭的力量中受益”（Shapiro，2018）。要判斷競爭是否被扭曲，消費者的利益是否受損，我們要用事實說話，深入理解行業(yè)結構、企業(yè)的商業(yè)行為，并評估其市場表現(xiàn)。

我們先回顧一下交易對競爭以及國家的企業(yè)競爭力的正面影響。如上文所述，在中國，線上市場的出現(xiàn)讓買賣雙方的平均距離從10公里上升至1000公里。在1776年出版的《國富論》中，亞當·斯密指出，壟斷力量是“良好管理的大敵”，而交易范圍的擴展會打破這種壟斷：

“狀況良好的公路、運河、船只往來的河流，這些大大降低了貨運的開支，將一國偏遠的地方與城鎮(zhèn)周邊置于同一發(fā)展水平上。它們都得到了最好的交通改善。這將刺激邊遠地區(qū)——一國最偏遠一環(huán)的發(fā)展。通過打破本地商人的壟斷，對城鎮(zhèn)的發(fā)展多有裨益，也對國家的其他地區(qū)有益。盡管交易擴張在舊市場中引入競爭性的商品，但也為舊產品帶來了新的市場。此外，壟斷是良好管理的大敵。只有在自由和全面的競爭下，市場中的每個人為了自我防御都要遵循規(guī)則，好的管理制度才能建立起來。”

如同亞當·斯密時代的“公路和運河”延伸了貿易距離，打破了壟斷，提升了偏遠地區(qū)商家的競爭，21世紀出現(xiàn)的平臺數(shù)字網絡也打破了本地壟斷力量，并且如下文所述，建立了一個更健全、更具競爭性的商業(yè)環(huán)境，只不過兩者的速度和效率無法同日而語。

另一方面，數(shù)字經濟中可能妨礙競爭的商業(yè)行為在全球范圍內正在引起越來越多的關注和爭議。由于篇幅所限，本報告無法為所有相關問題提供答案，我們基于初步證據，聚焦于討論三個和數(shù)據競爭相關的關鍵問題。

首先，企業(yè)在多大程度上利用大數(shù)據技術歧視性對待消費者？

商家今天獲得關于客戶的信息前所未有，無論數(shù)據量還是數(shù)據種類都遠超前人想象。從理論上講，企業(yè)通過數(shù)據更懂消費者，是有可能成體系地對消費者采取價格歧視，攫取消費者利益。在實踐中，我們也會在不同國家看到“大數(shù)據殺熟”的個別案例。但總體而言，和蓬勃發(fā)展的大數(shù)據運用相比，大數(shù)據殺熟的案例要少得多。也沒有任何國家的研究發(fā)現(xiàn)大數(shù)據殺熟的廣泛現(xiàn)象，反而免費、普惠成為更加普遍的時代特征。這是為什么呢？

一個可能的解釋是，數(shù)字技術改變了生產者和消費者的關系。其中一個結果，隨著累積這些高顆粒度的數(shù)據，商家已經不再追求從單獨的產品或服務中獲取最大利潤，而是追求提供一個以客戶需求為中心的綜合服務，建立更高的客戶忠誠度。普惠性就是盡可能擴大客戶的多樣性和數(shù)量，今天已經成為越來越多企業(yè)核心的商業(yè)目標。例如Ichihashi在2020年的研究顯示，很多數(shù)字平臺希望向平臺上的賣方公開買方的特征信息，而不是將買家隔離開，進行經濟學家所謂的“價格歧視”——以不同的價格向不同的群體出售類似的產品，以便從支付意愿最高的消費者身上獲取最大的利潤。實際上，要成功地進行價格歧視，賣方需要有能力將不同群體的消費者隔絕開。而今天的互聯(lián)網讓信息隔離越來越難，消費者可以在非常廣闊的范圍內搜索不同的賣家和價格，讓競爭越來越激烈。

價格歧視并非唯一的顧慮。美國的消費者保護機構，例如聯(lián)邦貿易委員會擔憂“企業(yè)可以使用大數(shù)據，讓那些低收入、缺乏服務的群體失去獲得信用服務和就業(yè)的機會”，并表明要對這種不公平的行為進行指控。但現(xiàn)實中數(shù)字金融不斷增強的普惠特性，將緩解這樣的擔憂。至少在肯尼亞、中國和其他很多國家，普惠金融取得了突飛猛進的發(fā)展。所以，在我們關注大數(shù)據殺熟的案例的同時，我們也不應該忘記這樣的案例并非多數(shù)，也要具體分析其背后的原因。

其次，大數(shù)據是否在妨礙競爭，讓市場出現(xiàn)贏者通吃的局面？

關于數(shù)據競爭的一個普遍擔憂是，網絡平臺的外部性（直接和間接的）和規(guī)模經濟可能帶來市場進入障礙，從而引發(fā)贏者通吃的結果。從具體效果看，美國科技產業(yè)的一些領域的確出現(xiàn)了市場集中度提升的現(xiàn)象，但中國卻上演了一個非常不同的故事。在中國，數(shù)據驅動的產業(yè)出現(xiàn)了強競爭的特征，潛在的新競爭對手常常讓在位的互聯(lián)網企業(yè)夜不能寐。

例如電商行業(yè)，盡管在線零售占社會總零售比例已經超過27%，但由于激烈的競爭，阿里巴巴這樣的具備先發(fā)優(yōu)勢的領先者，面對市場新進入者和原有競爭對手的快速增長。在短短四年內，阿里巴巴在中國電子商務銷售額占比從2015年的78%降至2019年的56%[1]。拼多多作為市場新進入者，在3年內吸引了超過4億用戶，銷售額增長超過100倍。

中國曾經最典型的大數(shù)據企業(yè)百度，長期統(tǒng)治中國的搜索引擎市場，并且曾在大數(shù)據和人工智能領域遙遙領先，2010年它的市值大于阿里巴巴和騰訊，然而如今卻遠遠落后于這兩家公司和很多新進入者。抖音的母公司字節(jié)跳動異軍突起，只用7年就超越百度成為互聯(lián)網廣告收入領頭羊。京東商城占中國電子商務銷售額17%，它的投資者包括谷歌和沃爾瑪這樣的巨頭，最近成功“占據家用電器市場全渠道最大市場份額”[2]。在移動支付市場，類似的激烈競爭也在頻繁上演。這些證據表明，我們很難得出先發(fā)的大數(shù)據優(yōu)勢會引發(fā)“贏者通吃”的結論。

一個可能的解釋是，大數(shù)據只是商業(yè)競爭的一個要素，并不必然決定行業(yè)的格局和企業(yè)的命運。首先，在數(shù)字經濟中，數(shù)據的使用只是商業(yè)模式運行的一部分。盡管在今天的商業(yè)模式中，數(shù)據扮演了比以前更加重要的角色，但企業(yè)間的競爭仍舊由商業(yè)模式及其執(zhí)行決定。另外，與傳統(tǒng)經濟不同，數(shù)字服務的消費者可以選擇多個平臺——用戶可以選擇提供類似服務的不同供應商，從而多方分享自己的個人數(shù)據。再次，隨著數(shù)據的增加，數(shù)據的邊際效用會隨之下降。研究表明，如果一種資源能為企業(yè)帶來壟斷的競爭優(yōu)勢，那么這種資源一定是無法模仿的、稀有的、高價值的且可持續(xù)產出的，“然而通常數(shù)據并不具備上述任何一種特質”（Lambrecht and Tucker，2017）。

顯然，在數(shù)字經濟的發(fā)展過程中，存在妨礙競爭的企業(yè)行為，需要通過法規(guī)糾正，這也日益成為各國社會關注的一個重點。但這些現(xiàn)象，和所謂的“贏家通吃”，無論在理論和實踐中都沒有必然的聯(lián)系。我們對事情性質的判斷，應該基于事實，基于不同國家、不同行業(yè)的實際情況，而非基于假設的“黑板經濟學”，否則會適得其反，妨礙數(shù)字經濟的發(fā)展。

再次，大數(shù)據在多大程度上在給創(chuàng)新帶來障礙？

從事實上看，數(shù)字技術在已經帶來深度影響的行業(yè)，包括媒體、社交媒體、電子商務、金融、視頻、出行和共享單車等等，幾乎每一個行業(yè)都有新的商業(yè)模式和新的市場進入者。在數(shù)字技術和數(shù)據的幫助下，這些新的商業(yè)模式為行業(yè)帶來了“破壞性創(chuàng)新”，也逼迫那些墨守成規(guī)的成熟企業(yè)做出改變。在全球幾乎所有市場，帶來激進創(chuàng)新的企業(yè)都是那些資金和資源非常有限，但擁有無限想象力和雄心壯志的初創(chuàng)企業(yè)。可以說，創(chuàng)新已深深烙印在科技初創(chuàng)企業(yè)的DNA中。

盡管有合理的疑問，但我們認為有幾個原因可以說明，為什么大數(shù)據天然會推動產品和生產流程的創(chuàng)新。

第一，大數(shù)據的三個V已經成為重要的生產模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新引擎。企業(yè)連接和了解客戶的能力大大加強，因此可進行更明智的決策，并進行創(chuàng)新試驗。這是在數(shù)字技術深度改變的行業(yè)中，創(chuàng)新層出不窮的重要原因。

第二，大數(shù)據的三個V帶來了前所未見的大規(guī)模、深度合作，這也大大加速了創(chuàng)新在市場中的部署和應用。平臺作為連接供給和需求的載體，成為創(chuàng)新擴散的重要推動力量。平臺處于競爭壓力，會愿意改進商業(yè)基礎設施，推動平臺上企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。實際上平臺上的創(chuàng)新非常活躍，例如新品牌和小眾品牌在各類平臺上的爆發(fā)式增長，就是顯著證據。

本報告的結構安排如下，第一章總結本報告的核心內容。按照邏輯遞進的方式，第二章基于消費者在隱私相關決策時的實證分析，推導出不要單維度看待隱私，而需要綜合理解消費者和個人數(shù)據相關的權益。第三章談論數(shù)據分享的價值源自何處。第四章介紹從行業(yè)和企業(yè)的角度，做好隱私保護的核心邏輯和方法。第五章提供了一個基于數(shù)據本質特征的綜合理解數(shù)據權衡的框架。第六章運用這個框架理解全球數(shù)據治理的相關問題，并且就數(shù)據和價格歧視、競爭、創(chuàng)新的關系，基于實證研究進行了討論。第七章提供了簡短的總結思考。

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注釋

[1] 參見文章Alibaba，JD.com Lead in China，but a Few Others Are Making Dents，too和Retail and Ecommerce Sales in China 2018。

[2] 參見Wikipedia詞條"List of largest Internet companies"，文章The biggest ecommerce companies in China—a brief guide和JD.com’s Market Share Tops in All Channels of the Home Appliance Market。