1.1 正在重構的商業格局，消費升級的底層邏輯

消費升級，一般意義上是指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

在解決了最基本的生理需求后，人們不再只為生活必需品買單，他們有更多方面的需求。他們更愿意花錢“買時間”；吃得越來越健康，變得越來越“挑剔”，更喜歡有創意的產品；他們的社會責任感也開始增強；心理健康變得備受關注；中老年人也開始變“潮”了，熱衷于保持身體和心理健康，生活更加充實……正如馬斯洛需求層次理論所闡述的，人的需求會不斷升級。

在筆者看來，消費升級首先是消費環境的升級。比如之前實體店是主要的消費渠道，后來互聯網不斷發展，人們開始用電腦在網上進行購物。再后來，移動互聯網取代了電腦，成為最常見的消費環境。而現在，隨著大數據和云計算的崛起，又出現了線上和線下融合的新零售模式，我國的消費環境又將面臨新的變化。

除消費環境外，人們的消費能力也得到了大幅度的升級。根據國家統計局發布的數據，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。數據表明，自2018年以來，居民收入和消費保持穩定增長。

最后是消費理念的升級，大家都有錢了的同時也更愿意買了，而且把錢花到哪里也有了很大的轉變。

以往，消費者追求的主要是4個方面：性價比、產品功能、耐用性、服務。而在如今消費升級的背景下，消費者的消費理念總的來說逐漸呈現以下幾個特征。

1.消費者更加追求精神享受

如今的消費者不太會因為這個產品更便宜而買單，而會選擇更適合自己的產品。他們的消費理念更加成熟理性。消費者不會再為打折活動而瘋狂，如今淘寶的聚劃算、淘搶購的效果也越來越差了。他們可能僅僅是為了支持某個人，或者支持他所代表的某種理念而購買。

2.消費者不再迷信大牌

在消費升級的時代，消費者不再迷信大品牌，所以小品牌更容易依靠自己的特色、新技術和創意來闖出一片天地。這樣就造就了大量豐富多彩的產品和服務，讓消費者有了更多個性化的選擇。

3.消費者更在乎品質和“顏值”

如今，消費者對于產品的品質要求越來越高。在此之上，他們還對產品的顏值有了更高的要求。一個產品的顏值塑造的是產品的個性魅力，展示的是消費者自身的趣味，這些更容易打動他們的心弦。

4.消費者為興趣買單

隨著媒體的高度發達、物質的極大豐富及人們對生活質量要求的提高，大家的興趣愛好也越來越廣泛。人們逐漸組成一個個不同的群體，他們傾向于和與自己有同樣興趣愛好的人交往，并且愿意為自己的愛好花費大量的金錢。

比如很多消費者“一擲千金”地去收集各種各樣的鞋子，去學習攝影、鋼琴等。一線城市的白領女性有烘焙的愛好，這會讓她們產生長期重復購買的行為，從而形成特定的消費習慣。比如她們需要購買各類烘焙原材料、烘焙工具以及花錢上烘焙學習班等，這種類型的消費者對體驗和技能的期待很高，她們會在不斷學習和堅持的過程中，很自然地完成消費行為。

從阿里巴巴零售平臺2016年的數據中也能看出人們為興趣買單的行為在增多，數據顯示，整個淘寶售出垂釣用品3.2億件；刺繡商品5.1億件；有超過1300萬人購買過滑雪商品；我國的傳統樂器琵琶的銷量增速超過了4倍；烘焙類產品每人平均單次消費額增加超過10%。

5.偏愛場景化的消費

場景化的消費扮演著越來越重要的角色。例如，你想要給心愛的人準備一份特別的禮物，通過場景化的表達，宣傳一生只能送一次的永生花就正好滿足了你的需求。永生花能夠在你想要的場景中扮演關鍵角色，所以你需要它。

另外，人們買衣服不再僅僅要求實用性，而且還需要從不同的場合、自己的審美觀、理想的自我形象等方面去考慮。

購買家具、電器的時候，人們考慮的不僅是產品的基本功能，還希望這些產品搭配在一起的時候能夠體現某種情景和氛圍。

6.傾向于一站式解決問題的消費

人們的時間越來越碎片化，越來越沒有耐心，精力也越來越難以集中。因此，消費者更需要一個完整的解決方案，而不僅是一個產品。消費者更傾向于去那些能夠一站式解決問題的地方購買，并且他們更容易去購買那些高性價比的、可以全面解決問題的產品組合。

7.偏愛個性化的產品和服務，追求與眾不同

在消費升級的背景下，消費者的消費類型越來越個性化，大家都在追求與眾不同。消費者希望通過購物來展示自我，達到精神上的滿足。

他們經常掛在嘴邊的一句話是“我喜歡的就是最好的”“千金難買我樂意”。他們對商品或服務的情感性、夸耀性及符號性價值的要求超過了對商品或服務的物質性價值及使用價值的要求。

消費升級趨勢的核心是消費需求的變化。我們現在可以很明顯地看到一些耐用消費品的銷售市場已逐步呈現飽和趨勢。企業只有順應這些變化，向高層次、高質量、個性化、多元化的方向引導消費服務才能在市場中立于不敗之地。