3.3　文案寫作，主要禁區

與硬廣告相比，短視頻電商文案不僅可以提高品牌的知名度、美譽度，發在門戶網站的文案還能增加網站外鏈，提升網站權重。然而，想要寫出一個好的短視頻電商文案并非易事，它對寫作者的專業知識和文筆功夫有著很高的要求。

不少運營人員和文案編輯人員在創作文案時，往往因為沒有把握住文案編寫的重點事項而以失敗告終。下面就盤點一下文案編寫作過程中需要注意的6大禁忌。

3.3.1　中心不明，亂侃一通

有的人在創作文案時喜歡兜圈子，可以用一句話表達的意思非要反復強調。這不僅降低了文案的可讀性，用戶也不喜歡這樣的內容。盡管短視頻電商文案是廣告的一種，但它追求的是“潤物細無聲”，在無形中將所推廣的信息傳達給目標客戶，說空話、繞圈子，只會起反作用。

此外，文案是為推廣服務的，每篇文案都應當有明確的主題和內容焦點，并圍繞該主題和焦點進行創作。偏離主題和中心亂侃一通，會導致用戶一頭霧水，營銷力也會大打折扣。

圖3-20所示為某運動品牌廣告文案的部分內容，筆者只是在原文案的基礎上去掉了品牌LOGO。你能從處理后的文案中看出這是哪個品牌嗎？相信絕大部分人是看不出來的。

廣告文案的主要目的是營銷，如果一個文案中看不到品牌，也看不到任何營銷推廣的意圖。這就是一則中心主題不明確的文案。

3.3.2　有量沒質，當成任務

文案相對其他營銷方式成本較低，成功的文案也有一定的持久性，一般文案成功發布后就會始終存在，除非發布的那個網站沒了。當然始終有效，并不代表馬上就能見效，于是有的運營者一天會發幾十個文案到門戶網站。

事實上，文案營銷并不是靠數量就能取勝的，更重要的還是質量，一個高質量的文案勝過十幾個一般的文案。然而事實卻是，許多短視頻電商運營者把短視頻文案的發布當成一個任務，為了保證推送的頻率，會發一些質量相對較差的文案。

比如，有的抖音號幾乎每天都會發布短視頻，但是原創內容很少。這種不夠用心的文案推送策略，所導致的后果往往是內容發布后沒有多少人看。

除此之外，還有部分運營者僅僅將內容的推送作為一個要完成的任務，只是想著要按時完成，而不注重內容是否可以吸引目標用戶。甚至于有的運營者會將完全相同的文案內容進行多次發布，這類文案的質量往往沒有保障，并且點擊量等數據也會比較低。

針對“求量不求質”的運營操作誤區，運營者有如下兩個方法來避免。

（1）加強學習，了解文案營銷的流程，掌握文案撰寫的基本技巧。

（2）聘請專業的文案營銷團隊，因為他們不像廣告公司和公關公司業務范圍那么廣，他們專注于文案撰寫，文案質量很高。

3.3.3　書寫錯誤，層出不窮

文案常見的錯誤包括文字、數字、標點符號以及邏輯錯誤等，運營者必須嚴格審查，避免錯誤的出現。

（1）文字錯誤。文案中常見的文字錯誤為錯別字，例如一些名稱錯誤，包括企業名稱、人名、商品名稱、商標名稱等。錯別字等很容易會讓用戶覺得你在制作短視頻文案時不夠用心。

（2）數字錯誤。參考GBT 15835—2011《出版物上數字用法》，數字使用有3種情況：一是必須使用漢字，二是必須使用阿拉伯數字，三是漢字和阿拉伯數字都可用，但要遵守“保持局部體例上的一致”這一原則，在報刊等文章校對檢查中錯得最多的就是第三種情況。

例如，“1年半”應為“一年半”，“半”也是數詞，“一”不能改為“1”；農歷月日誤用阿拉伯數字：“8月15中秋節”，應改為“八月十五中秋節”；“大年30”應改為“大年三十”；“丁丑年6月1日”應改為“丁丑年六月一日”。

此外，較為常見的還有數字丟失，如“中國人民銀行2020年第一季度社會融資規模增量累計為11.08億元”。我們知道，一個大型企業每年的信貸量都在幾十億元，那么，整個國家的貨幣供應量怎么可能才“11.08億元”？所以，根據推測應該是丟失了“萬”字，經核查應為“11.08萬億元”。

（3）標點錯誤。無論是哪種文章，標點符號錯誤都要盡量避免，在文案創作中，常見的標點錯誤包括以下幾種。

一是引號用法錯誤。這是標點符號使用中錯得最多的。不少人對單位、機關、組織的名稱，產品名稱，牌號名稱都用了引號。其實，只要不發生歧義，名稱一般都不用引號。

二是書名號用法錯誤。證件名稱、會議名稱（包括展覽會）不用書名號。有的人不論證件名稱的長短，都用書名號，這是不合規范的。

三是分號和問號用法常見錯誤。這也是標點符號使用中錯得比較多的。主要是簡單句之間用了分號：不是并列分句，不是“非并列關系的多重復句第一層的前后兩部分”，不是分行列舉的各項之間，都使用了分號，這是錯誤的。還有的兩個半句合在一起構成一個完整的句子，但中間也用了分號。有的句子已很完整，與下面的句子并無并列關系，該用句號，卻用成了分號，這也是不對的。

（4）邏輯錯誤。所謂邏輯錯誤是指文案的主題不明確，全文邏輯關系不清晰，存在語意與觀點相互矛盾的情況。

3.3.4　脫離市場，閉門造車

在編寫和發布文案前，必須進行市場調研，了解產品情況，才能寫出切合實際、獲得消費者認可的文案。脫離市場，閉門造車，其結果必然失敗。在文案編寫過程中，應該充分了解產品，具體如圖3-21所示。

從消費者的角度來說，應該迎合消費者的各種需求，關注消費者感受。營銷定位大師特勞特曾說過：“消費者的心是營銷的終極戰場?！蔽陌敢惨芯肯M者的心智需求，可從以下幾點考慮。

（1）安全感。人是趨利避害的，內心的安全感是最基本的心理需求，把產品的功用和安全感結合起來，是說服客戶的有效方式。

比如，新型電飯煲的平臺銷售文案說，這種電飯煲在電壓不正常的情況下能夠自動斷電，能有效保障用電安全。這一要點的提出，對于關心電器安全的家庭主婦一定是個攻心點。

（2）價值感。得到別人的認可是一種自我價值實現的滿足感。將產品與實現個人價值結合起來可以打動客戶。

例如，銷售豆漿機的文案可以這樣描述：“吃早餐時，當媽媽將熱氣騰騰的豆漿端上來，孩子高興得手舞足蹈，哪個媽媽不開心呢？”一種做媽媽的價值感油然而生，會激發為人父母的消費者的購買意愿。

（3）支配感。“我的地盤我做主”，每個人都希望表現出自己的支配權利。支配感不僅是對自己生活的一種掌控，也是源于對生活的自信，是文案要考慮的出發點。

（4）歸屬感。歸屬感實際就是標簽，你是哪類人，無論是成功人士、時尚青年，還是小資派、非主流，每個標簽下的人都有一定特色的生活方式，他們使用的商品、他們的消費觀都表現出一定的亞文化特征。

比如，對追求時尚的青年，銷售汽車的文案可以寫：“這款車時尚、動感，改裝方便，是玩車一族的首選。對于成功人士或追求成功的人士可以寫：“這款車穩重、大方，開出去見客戶、談事情比較得體，也有面子?！?/p>

3.3.5　不能堅持，難以取勝

文案營銷需要有一個整體策劃，需要根據企業的行業背景和產品特點策劃營銷方案，根據企業的市場背景做媒體發布方案，文案創意人員策劃文案等。文案的策劃流程如圖3-22所示。

對于文案營銷推廣，有的人一天發好多篇，天天在發；有的人一年發一兩次。文案營銷，從實質上來說，并不是直接促成成交的推廣，但長期有規律的文案發布可以提升企業品牌形象，提高潛在客戶的成交率。所以，要想讓文案營銷對受眾產生深刻影響，還得長期堅持文案推送。

潛在用戶一般是通過廣告認識企業，但最終讓他們決定購買的往往是長期的文案催化，當用戶長期見到這個品牌文案，就會在不知不覺中記住它，潛意識里會形成好印象，最后當用戶需要相關產品時，就會購買了。

因此，在短視頻平臺的運營中，文案的編寫和發布是必須長期堅持的。在這一過程中，有兩個方面值得運營者注意，一是方向的正確性，二是心態與行動的持續性。

（1）方向的正確性。只有保證方向的正確性，才不會出現與目標南轅北轍的情況，才能盡快實現營銷目標。在文案營銷中，方向的正確性具體可表現在市場大勢的判斷和營銷技巧、方式的正確選擇上。

（2）心態與行動的持續性。短視頻運營者必須在心態上保持不懈怠、行動上繼續走下去，才能獲得成功。