前言

起初神創造天地。

地是空虛混沌；淵面黑暗；神的靈運行在水面上。

神說，要有光，就有了光。

神看光是好的，就把光暗分開了。

神稱光為晝，稱暗為夜；有晚上，有早晨，這是頭一日。

——出自《舊約圣約·創世紀》

瘋狂中潛藏的創新

1976年4月，史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克在美國加利福尼亞州的一間小小的車庫里創立了蘋果電腦公司。他們在那里開發了蘋果電腦的第一臺原型機，為未來不甚明朗的計算機界投下了一束光。

到那時為止的計算機都被磁帶裝置簇擁著保護在電算室里，不允許普通人近距離接觸它們。為了保護它們的CPU（中央處理器，Central Processing Unit）免受發熱造成的損害，數名操作員在有制冷功能的房間里維護它們，程序員使用FORTRAN語言（公式翻譯語言）和COBOL語言（面向商業的通用語言）來運行它們。

這兩位史蒂夫使計算機變為用戶能夠在桌子上自由操作的存在，也讓計算機成為擴大人類知識領域和創造性的手邊工具。

在創業40多年后的2018年8月，蘋果成為第一家市值總額達到1萬億美元的美國企業。從1980年上市開始計算，其股價增長率是500％。蘋果的創新不只在iMac、iTunes、iPod、iPhone等產品上，它還體現在包括通信、物流及與之相關的產業引起的巨大變革，同時將這種影響力滲透到我們日常的生活和工作中。它還改變了我們的生活方式和溝通形態，激發出了人們極具創造性的能力。

喬布斯時常在心中期望可以通過科技和人類之間的無縫對接來創造一個使人類能力得到無限擴展的世界，從而帶來能夠在宇宙中留下痕跡的創新。而這些理想，現在都成了現實。

然而，20多年前的蘋果別說在宇宙中留下痕跡了，當時連它的存在都幾乎要被抹去了，那時每天在報紙上都可以看到“蘋果要被收購”這樣的話題。

當時的蘋果電腦公司CEO（首席執行官，Chief Executive Officer）是作為企業再造專家而聲名遠播的吉爾·阿梅里奧。他在1996年2月就任蘋果電腦公司CEO后籌劃重建蘋果，但他發現這里存在的問題比想象的要嚴重得多。

阿梅里奧的前任CEO邁克爾·斯平得勒被賦予的使命是變賣蘋果電腦公司，他與IBM、微軟等公司進行了交涉但并未成功，隨后便失去了蘋果電腦公司CEO的職位。

阿梅里奧想要重建蘋果電腦公司，但在摸索具體策略的過程中，蘋果的經營狀態每況愈下，最后已經到了讓買方無法入手的地步。

讓處于這種瀕死狀態的蘋果從谷底一路攀升，最終一躍成為推動全世界創新浪潮企業的開端就是，1997年喬布斯的回歸以及他所主導的“非同凡想”（Think Different）的品牌宣傳。

人們認為這個宣傳理念是十分瘋狂的，但它卻鼓舞了擁有這種信念的人在前行道路上不斷地突飛猛進。他們用思想來影響他人，努力改變每一個人，世界也因此發生著戲劇性的改變，這就是“創新的本質”。

與此同時，在這個宣傳活動中，出現了“通過科技來擴展創新者們的創造性和能力是蘋果的使命”這樣的宣言。

試圖扼殺天才的凡人們

喬布斯在1985年被斯平得勒的前任CEO約翰·斯卡利從蘋果驅逐之后，曾作為NeXT計算機公司和皮克斯公司的經營者活躍于業界。1997年3月，喬布斯收到阿梅里奧的邀約以非常職顧問的形式回歸蘋果，同年9月就任蘋果電腦公司臨時CEO。

喬布斯對蘋果電腦公司改革的范圍涉及事業戰略、組織、產品群、品牌形象、市場、銷售渠道等方方面面，這是必須為之的，因為在他就任臨時CEO時，蘋果的赤字已經達到了10.4億美元，如果不加速改革，蘋果就會陷入數周都沒有現金流入的危急狀態中。

當時我已經在蘋果工作了6年，在蘋果電腦公司日本分公司中負責管理一個市場營銷傳播的部門。在斯卡利、斯平得勒、阿梅里奧等CEO一個接一個的更換中，我體驗到了未來不知何去何從的迷茫。

在這種狀況下，我在1997年夏末與“非同凡想”宣傳活動搭上了關系。世界各主要地區的市場負責人匯聚加利福尼亞州庫比蒂諾的蘋果總部，在那里參加新品牌宣傳的事前準備會議。雖然當時從各國來的市場負責人首次看到了“非同凡想”的廣告片，但誰也沒有想到這將給蘋果帶來怎樣的未來。

這條廣告片是黑白的，大致的內容是讓那些改變了世界被稱為“天才”的偉人們在廣告片中悉數登場。蘋果的標志直到最后3秒才露面，而其核心產品和技術一概沒有出現。在蘋果標志出現后，“Think different”的主題口號隨即出現，然后廣告片突然就結束了。

在疑問解答環節，從英國來的市場負責人最先舉起了手，然后問道：“宣傳語的語法是錯的，動詞后面接形容詞，這不會有問題嗎？正確的應該是接副詞，Think differently才對吧？”

當時我對這個提問十分認同，然后也舉起了手說：“在廣告片里登場的偉人中有蘋果的用戶嗎？很多人都已經去世了。若廣告片里全是這些與蘋果基本沒有什么因緣的人的話，能不能引起觀眾的共鳴呢？”

現在想起來，我們兩個真是作了非常外行的發言。

作為突破性創新者的覺悟

“非同凡想”后來成為獲得了艾美獎最佳廣告、艾菲獎等多個獎項的傳奇廣告，但當時局限于“常識”的市場負責人們，花了很長時間才理解喬布斯這種全新做法的意義以及他在廣告片中呈現的獨特的感性。

蘋果電腦公司日本分公司的其他員工也同樣不能理解，他們覺得對產品沒有訴求的品牌廣告不可能對銷售額有任何幫助。而且在蘋果業績還沒有恢復的狀況下，花費巨額的廣告費對公司利益再次擠壓到底是作何考慮？銷售部門對此的負面反應尤其大。這種不理解的情緒在其他國家的分公司也同樣出現了，各國的市場負責人也只能以“這是喬布斯的指示”來搪塞。

但是，“非同凡想”的宣傳從結果上來看取得了兩個巨大的成功。

第一個成功當然是蘋果的品牌價值得到了奇跡般的提升。瀕臨破產的蘋果以此為契機推出了全新的發展路線，上演了一場起死回生的復活劇，并支撐其成為世界頂級企業。1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone等產品實現熱賣的原因，無疑是通過這次宣傳而得到鞏固的“新生蘋果的品牌形象”。

第二個成功在于，通過此次宣傳所傳遞出來的信息以及喬布斯推進的企業內部大改革，使蘋果員工本身的思維方式也產生了巨大的變化。也就是說，蘋果重新找回了“無論評價如何，自己始終是創新者，是進行破壞性創造的突破性創新者”的信念。他們再次擁有了為了讓世界變得更好而不拘泥于常識的限制去挑戰的勇氣。

對已經過20多年創業的蘋果來說，這次已經不算是重啟了。從創業初期就在蘋果工作的老人們已基本不在，在這種情況下所打出的“非同凡想”宣傳，其實也是一種對蘋果回歸初心的高調宣布。

“非同凡想”的思維設定

從“非同凡想”宣傳實施到現在已經過去了20多年，可能有人會想：“現在還要這么講嗎？”

2017年夏天，借著“非同凡想”概念的設計者——原Chiat/Day的創意總監肯·西格爾蒞臨日本的機會，當時的廣告團隊（蘋果員工和廣告代理商）舉辦了一場聚會，大家歡談著曾經體驗過的令人難忘的瘋狂經歷，共同慶祝各自走來的這20年。

當時的參加者共同得出的一個結論是：在將“非同凡想”宣傳中包含的哲學付諸實際而取得的業績里面，蘊含著超越了時代的普適性信息，至今仍有很多可以學習的地方。比起“很多”這個詞，用“時代終于追趕上了這個思想”來表達可能更貼切。

眾所周知，沒有比現在更重視突破性創新的時代了。現在正是AI（人工智能，Artificial Intelligence）、IoT（物聯網，Internet of Things）、AR（增強現實，Augmented Reality）、量子計算機等新興科技崛起的歷史性轉換期，不選擇變革就意味著衰退。

同時，在突破性創新的過程中有一個殘酷的真理，那就是在這個過程中無法避開痛苦，而且在這個突破性創新的時代里，無論在哪兒都不會掛著已經成熟的果實，也沒有“正確答案”可以尋找。

去書店尋找答案的話你會發現，以引發創新或加強設計思考為目的的啟發類書籍，很多都被歸類為“組織架構”等。那是不是說“非同凡想”已經過時了？當然不是。因為原本喬布斯所帶領的蘋果在進行破壞性創新的時候，就沒有用到組織架構，他們依靠的是喬布斯天才的預見性和“非同凡想”所體現出的思維設定。

致瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀驁不馴。他們惹是生非。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規。他們也不愿安于現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們。但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物。他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。

（“非同凡想”廣告詞摘錄）

“非同凡想”所點燃的思想火種，在帶來巨大沖擊的同時也向全世界釋放出了它的光芒。在蘋果成功后，它持續引領創新型企業不斷成長，但到今天，不了解“非同凡想”曾經處在蘋果重生原點的年輕一代卻在不斷增加。勉強算是當事人參與到蘋果重生過程中的我，是不會讓“非同凡想”綻放出的光芒和靈感就這樣消失的，我越來越覺得，應該把它作為喬布斯為我們留下的思維方法記錄下來。

想要突破創新必須認清的三個理論

每次提及“非同凡想”的話題時，很多人都會對它傳遞的信息產生強烈的共鳴，時常感嘆“非同凡想”中展現出的正途，使那些失去方向的人們（包括蘋果員工）得到了指引，使蘋果重生并引發了更多的創新，也使得被閉塞感壓制的業界和社會重新運轉。

當然也有覺得“非同凡想”所展示的信息是與自己屬于不同次元而保持距離去審視的人。他們認為，“非同凡想”的創新是因為蘋果公司里有一個叫喬布斯的天才，因為蘋果是世界上為數不多的頂級科技公司所以才能實現，我不是喬布斯，所以我的公司也不可能成為蘋果那種頂級的公司，而且現在和“非同凡想”影響蘋果和世界時的大環境也不一樣。

這種想法有一定的道理。蘋果的破壞性創新的確是因為有喬布斯和蘋果這兩個重要的因素才實現的，但這其中存在著三個需要厘清的理論。

理論一　突破性創新只有頂級科技公司才能做到

雖然蘋果現在的確是一家頂級科技公司，但在實現“非同凡想”的創新時，蘋果卻是一家瀕臨破產、品牌價值一落千丈的悲慘企業。從“非同凡想”所帶來的價值觀中，可以學到不管是產品、公司、組織還是個人都可以用作參考來進行革新的思考方法。

理論二　“非同凡想”是一種過時的觀點

“非同凡想”的推廣活動雖然發生在很久之前，但它其中包含著只有在如今的破壞性創新時代中才具有實效性的思想和策略。正是在今天，對于我們這些摸索破壞性創新的構成和解決方法的人來說，比如在創造企業價值的過程中使用的設計思考性研究，或者在徹底清查出問題后進行“破壞和重建”的企業文化等，有著太多類似的可以用于參考的思想。

理論三　創新是因為有喬布斯才得以實現的

蘋果是因為一個叫喬布斯的天才的領導才重生，這的確是事實。但是，破壞性創新和優秀企業的基礎搭建，并不是全部都由喬布斯一個人來計劃并實現的，蘋果在重生的過程中實際上遭受過很多次失敗。甚至在提案階段被喬布斯本人駁回，但經過曲折的討論最終又被采納而結出碩果的創新也不在少數。使蘋果品牌及其商業模式得到革新的“非同凡想”和iMac項目正是如此。

變革是十分必要的，誰都可以提出推動創新的想法，但要將其轉換到計劃、思考、行動上卻十分不易。為了實現創新，有一些企業導入已構筑好的理論或組織架構，也有啟用咨詢公司來制訂改革戰略和計劃的。這樣做的話，有個別企業或許可以取得一定的成果，但大多數企業即使實施了小的改革，也難以達到像蘋果一樣改變世界的程度。無論這種革新性的戰略或計劃多么出眾，如果不執行的話，都不過是在畫餅充饑。

破壞性創新的原動力

原本所謂的創新，就是創造革新某種東西的結果，或者在其過程中產生的東西，它本身并不是目的。創新是從組織中每個人的想法開始的，然后通過人與人之間的信念和行動得到精煉和擴展。“個人”不僅指員工，也包括商業伙伴。在蘋果的創新中，廣告代理商、銷售商、供應商中的任何一個人都看作同一個團隊的成員，這樣才能使破壞性創新得以成形。在蘋果的創新中，開發應用程序、配套設備以及附件的編程者們也承擔了極其重要的責任。

破壞性創新如果只是一味地破壞的話也是不對的，更重要的是這個創新性理念要在團隊中達成共識。在創新中，每個人都曾有過彷徨、恐懼或抵抗，但最后的目的是要在團隊中對一個觀點產生共鳴，并在信任中共同向前邁進。在這個過程中，四處碰壁、經歷挫折都是在所難免的。

近年來，“意識創造”理論作為論述如何實現創新的概念而備受矚目。正如它的字面意思一樣，這是讓從業者和企業的利益相關方接受經營者所抱有的規劃和策略來統一創新步伐的方法。

誠然，為了能切實地按照這種方法實施，的確有必要讓全體員工和企業的利益相關方接受與以往完全不同的想法和策略來達成共識，這是非常合理的。

只是，說到“非同凡想”的破壞性創新，所謂合乎常理的事情卻一個也沒有發生。原本喬布斯對“意識創造”這種想法就完全沒興趣，他認為如果把創新的速度降到連周圍人都能理解的水平，那就已經喪失了創新的意義。所以他并沒有在讓大眾易于接受上費心思，而是選擇義無反顧地向前推進。

看準了前進方向的喬布斯，眼里沒有陰霾。在將一個個創新連接統合后，協同作用就產生了。喬布斯的破壞性創新與其說是化為沖擊波橫掃了世界，倒不如說像是吞沒了光的黑洞，正如他最喜歡用的“在宇宙中留下痕跡”這個句子所說的那樣。

終極的偏執狂

這個吞沒一切的破壞性創新的核心是什么？

我們可以從各種角度去探尋結論，但最后指向的，都是使人類無限的創造性通過科技得到擴展的“強迫觀念（insane）”。

我所理解的強迫觀念就是指“終極的偏執狂”。

這很難用言語來表達，我們姑且將其描述成一種“成為某件事的俘虜，不管醒著還是睡著”，在頭腦里都對其揮之不去的一種狀態吧。

對于1984年問世的Macintosh，喬布斯用“Insanely great”（讓人發瘋的、了不起的、最高水平的）這樣的修飾語來形容，強迫觀念就是這個詞的名詞形式。大家可以將它理解為“終級的偏執狂制造了可以在宇宙中留下痕跡的、讓人發瘋的、了不起的、最高水平的東西”的意思。

強迫觀念一旦萌芽，就會確信對象物是有意義的，會對它喜歡得坐立不安，然后會將它與推動人類前進進而改變世界的正道相連，從中找到快樂并傾注自己的才能和心血。喬布斯在斯坦福大學的畢業典禮上曾明確講到，驅使他不斷前進的唯一動力就是他熱愛自己所做的事情。喬布斯正是被這種強迫觀念驅使著，為制造“最高水平的東西”而奉獻了他的一生。

強迫觀念是那些被喬布斯的創新精神所感染的人們共有的特質。計劃并付諸實施的創意，在遇到抵抗或遭到拒絕后，要在進行深入思考后重新提案。強迫觀念會讓人奮勇前進，它能推倒擋在前行道路上的高墻。

從強迫觀念中誕生的創新，在蘋果這種科技公司之外的地方也可以看到，日本金屬舞蹈組合與流行金屬樂隊“BABY METAL”就是一個非常有特點的例子。

由日本年輕女性組成的“BABY METAL”以清澈的嗓音和富有沖擊力的舞蹈，與由4人組成的樂隊高度嫻熟的演奏相融合，用其表演的新世代音樂不斷給觀眾帶來具有破壞性的沖擊。囿于老式音樂概念和風格的音樂愛好者們所筑起的心墻在一瞬間被擊潰，她們的影響力以非常快的速度擴散，引發并推動了日本音樂界的巨大變革。

“非同凡想”雖然是20多年前推出的廣告，但正是在這20年里，互聯網實現了大眾化的普及，借助科技從根本上改變經濟和社會的破壞性創新也在不斷產生。在我們處理破壞性創新的課題時，蘊含“非同凡想”的思考方法，就像引領方向的北極星顯得更加光彩奪目。

接下來我會對蘋果是如何通過推行“非同凡想”來實施破壞性創新進行具體的闡釋。同時，也會盡可能用通俗的語言給大家講述迄今為止我所學到的、實踐過的破壞性創新者的思考方法，請大家繼續閱讀。