自序

什么樣的人適合從事文案創作？

我的答案是：有文案創作興趣的人。

我一直認為，一個人在大學里讀了什么專業，學了什么課程并不太重要。大學老師教給我們更多的是思維方式，至于后續我們要成長為什么類型的人才，取決于自己在工作中進一步的學習和總結。

記得在報社工作時，身邊不乏出身于歷史、建筑、紡織、食品等各種專業的同事，其中不少人在工作上的成就反倒比學中文的同事還要好。

許多時候，興趣比什么都重要。

說說我自己的經歷吧。

我讀書時學的專業是科技英語，這也是一個與文學毫無關系的專業。畢業后，同學們大都做了高校的專業英語教師或者進入國際貿易等領域，只有我這個“異類”選擇做了記者。

有不少人對我的選擇感到奇怪，認為我荒廢了四年所學。其實，我心底知道，這才是真正根據自己興趣做出的選擇。

做記者是我高中時就有的夢想。

高中文理分科時，在班主任的“威逼利誘”下，我選擇了理科，但我發自內心地喜歡寫東西時的感覺。等到進入大學，我結識了校報的王歷生老師，受他鼓勵，我前前后后發表了不少文章。

臨近畢業時，王老師告訴我大眾日報社面向社會公開招聘記者的消息。我奔去現場，發現報社要招聘的名額有50個，可報名的竟有兩三千人，頓時感覺希望不大。然而意想不到的是，因為有作品發表的經歷，我順利通過了面試和之后的筆試，最終真的實現了高中時的夢想。

我后來總結，自己之所以有機會做了記者并能夠干得風生水起，主要得益于我對寫作的長期堅持。

數年后，我的職業生涯又經歷了一次大的變化。

2007年，我下定決心與傳統的紙媒訣別，徹底轉向了新媒體，入職北青網擔任總編輯。這次從傳統媒體向新媒體的跨躍，受益于我對互聯網傳播的持續關注。

參加工作后不久，逐漸普及起來的互聯網引發了我濃厚的興趣。一有閑暇，我就研究如何建個人主頁，如何做網絡傳播。2004年，我到了華夏時報，負責報社的一個編輯部門，同時因為對互聯網的了解而兼任了報社網站的主編，這為我后來徹底轉向新媒體領域打下了基礎。

我在不少場合對朋友們談到了自己職業上的這兩次“破圈”——它們都因愛好成了主業。直到今天，我對新媒體營銷依舊充滿熱情。

所以，我奉勸正讀此書的朋友，無須糾結于自己的專業背景，只要對寫作感興趣，馬上去練習和堅持就好了。就像我上大學時一樣，眼看著與自己的理想無緣了，但只要興趣還在，一旦抓住機會，理想馬上就能開花結果。更何況，寫作本身就是對我們綜合素質的訓練，它可以幫助我們梳理思路、提高表達能力。

說到寫作，很多人馬上就會想到寫作變現。

現下，無論為生活所迫也好，想快點兒經濟獨立也罷，總之大家的想法越來越功利，這也是人之常情。但目前的內容平臺大都過了紅利期，千萬不要相信“僅憑在平臺上寫寫文章，每月就能有萬元左右的進賬”這種話，生活中，的確有人可以達到這種收入水平，但那是極少數。

可以毫不避諱地說，目前為止我發表過的每千字千元以上的文章都能數得出來，而且絕大多數是對方的約稿。僅靠自己憑興趣寫作，每個月能有十幾篇百元以上收益的文章，已經算不少了。

其實，最值錢的文字是商業文案。

這類文案要么為你贏得工作，要么會有客戶買單，它們才是真正與你的經濟相關聯，并且能夠以“千元”為單位為你創造價值的文字。

一提文案寫作，人們又會想到網上充斥的各類真真假假的“爆款文案寫作公式”，它們真的有用嗎？

不可否認，其中有一些的確有用，但爆款文案絕不只是套用公式那么簡單。

有不少朋友問我：“為什么我辛辛苦苦寫了一篇文案，發布后點擊量只有幾百個，但被別人轉發以后卻爆了？”

其實，這和你的標題有關，還牽扯到你個人賬號粉絲的數量、發布的時間、二次傳播的效果等等。不過，不管涉及多少方面，先把文案寫好都是基礎。

我們需要訓練的，應該是快速產出高品質、高流量、高轉化率的文案寫作技能。在本書中，我將告訴你如何切實提高自己的文案寫作技能，如何讓自己寫出的每一個字都更有價值。其中盡管也解析了打造10w+爆款文案的邏輯，總結出了通用的特點，目的卻是以其為主線去闡述文案寫作的價值提升技巧。

此外，我要特別提醒大家，寫文案使用“目的倒推法”非常重要。即下筆之前要考慮的第一個問題不是“我要怎么寫”或者“我要寫什么”，而是“我寫這篇文案的目的是什么”。

這個目的一定要明確、具體。例如，通過這篇文案銷售100單產品，或者招募到50名體驗會員，抑或增加1000個粉絲……然后圍繞如何達成這個目的考慮如何配置營銷手段和寫作方法。

就這個問題，我會在本書中做進一步的闡述。

轉瞬之間，我從事新媒體傳播已經十余年，也前前后后為上百個品牌服務過。這本書是我在這個過程中就文案寫作方面的思考與總結，希望能夠切實地幫助到你。

接下來，開始我們的寫作訓練之旅吧！

柳緒綱

2021年6月