前言

過去的20年里，創(chuàng)新這個詞在中國經(jīng)歷了一段由高冷寡應(yīng)到言必稱之的變化。

2008年9月27日下午，時值神舟7號航天員出艙之時，我在上海遇到曾經(jīng)的國家科技部領(lǐng)導(dǎo)。他感慨地回憶起本世紀初自己大力呼吁要把創(chuàng)新作為基本國策，卻遭到眾人強烈反對的情景。那個時候很多人覺得，我們中國還沒有資格來談創(chuàng)新。

時至今日，在政府、企業(yè)的文件報告中，在城市的大街小巷里，在各種商業(yè)包裝與宣傳中，“創(chuàng)新”這個詞已經(jīng)無處不在了。

2020年春節(jié)前，在威海與一位在軍工科技領(lǐng)域擔(dān)負比較重要責(zé)任的大學(xué)教授小聚，席間談了他做創(chuàng)新的一些感受。他感嘆道：不是往城市街道園區(qū)的名稱里加入“創(chuàng)新”二字，就可以做好創(chuàng)新了。

那么創(chuàng)新到底是何方神圣，有著怎樣的尊容？我們先來看一個真實案例。

法國的Salomon公司，成立于1947年，長期主要生產(chǎn)滑雪靴和將滑雪靴固定在滑雪板上的固定裝置。在20世紀80年代初中期，該公司的滑雪靴市場占有率在全球排名第二，滑雪靴固定裝置市場占有率全球排名第一。因為盈利情況很好，所以該公司決定進軍新的領(lǐng)域。當(dāng)時的滑雪板市場是一個典型的非增長型市場，產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，而且競爭過度：消費不再增長，生產(chǎn)過剩，全球品牌多達80個。用一個時髦的詞來形容，這就是一個“紅海”市場。公司做市場調(diào)研時得到的反饋是，消費者對滑雪靴有一些意見，對滑雪板似乎很滿意。

僅僅從市場營銷學(xué)的角度來看，滑雪板市場顯然不是一個企業(yè)新的增長點的好選擇。

可就是在這種情況下，該公司決定進入滑雪板市場。這個時候，它面臨三個選項：自己獨立設(shè)計生產(chǎn)；收購一個生產(chǎn)企業(yè)；OEM[1]貼牌。我在多個場合講過這個案例，與多次向聽講者做的調(diào)查結(jié)果非常一致：大家?guī)缀醵歼x擇OEM或收購，極少有人認為在這種情況下應(yīng)該去自己設(shè)計生產(chǎn)。

實際發(fā)生的情況是：1985年夏，該公司的總裁吉奧吉斯·薩洛蒙（Georges Salomon，1925—2010，法國企業(yè)家）從其他公司挖來了幾個技術(shù)人員，和自己的原有人員組成了一個35人的項目小組。他要求項目小組用5到6年的時間推出面向高端市場的、與現(xiàn)有滑雪板相比有明顯優(yōu)勢的全新設(shè)計的滑雪板。項目小組仔細全面地分析了滑雪板在滑雪過程中不同部分的受力情況，提出各種改進的設(shè)想，借助最新的計算機輔助設(shè)計（CAD）工具，快速形成測試樣品，反復(fù)進行實驗室及雪地測試。

經(jīng)過反復(fù)分析測試，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有滑雪板的形狀有很多可以改進的地方。到1987年年底，他們?nèi)略O(shè)計的滑雪板原型在反復(fù)測試中，相對已有的滑雪板表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。這是一個不同于傳統(tǒng)滑雪板的新產(chǎn)品，采用了他們原創(chuàng)的“硬殼結(jié)構(gòu)”，整個滑雪板造型依然采用流行的沙漏形狀，兩頭寬，中間腳踏的地方窄；前后薄，中間腳踏的地方要厚很多。

1990年，Salomon公司的第一款硬殼式滑雪板產(chǎn)品S9000推出，在全球市場引起了一場“風(fēng)暴”。在隨后的幾年里，許多制造商為了緊跟Salomon公司而被拖垮破產(chǎn)。[2]

1995到1996年，Salomon公司成功躋身全球滑雪板市場占有率第三名。而在此期間，由于單板滑雪的興起，全球傳統(tǒng)滑雪板市場按銷售額計算萎縮了18%。他們依靠創(chuàng)新，在一個成熟的、過度競爭而且正在萎縮的市場里，取得了驚人的成績。Salomon的滑雪板第一次助力運動員取得世界冠軍，是在1998年長野冬奧會高山速降比賽中，由法國運動員讓-呂克·克雷捷開創(chuàng)的紀錄。

隨后Salomon公司不僅在滑雪領(lǐng)域持續(xù)耕耘創(chuàng)新，而且在1994年進入了高端戶外運動鞋領(lǐng)域，推出徒步鞋“Adventure 7”系列。通過在創(chuàng)新上幾十年專注而持續(xù)的努力，它在21世紀初終于躋身全球頂級戶外運動品牌。在 2006年的都靈冬奧會上，所有獲得滑雪項目獎牌的運動員中，有76%的運動員使用的都是Salomon的產(chǎn)品。

如果當(dāng)初Salomon公司用市場營銷學(xué)中競爭分析的方法作為決策依據(jù)的話，它是不太可能進入滑雪板市場的。那樣的話，也許我們今天使用的滑雪板不會有如此之大的進步。

雖然這不是一個原始創(chuàng)新的實踐，但是在理解、認識技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新方面，它是一個非常有啟發(fā)的事例：創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？如何看待市場與客戶在創(chuàng)新中的作用？在市場客戶對產(chǎn)品并沒有改進需求的情況下，創(chuàng)新的依據(jù)來自哪里？高新技術(shù)對成熟的“低端產(chǎn)品”創(chuàng)新的意義是什么？如何用發(fā)展變化的眼光去看“成熟”的市場？從根本上講，創(chuàng)新的需求是從哪里來的？

接下來，本書就從技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是顛覆性創(chuàng)新的角度，分四個大的主題，與讀者分享從宏觀到微觀層面，我個人對創(chuàng)新的一些重要問題的體會與認識。

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[1] OEM即Original Equipment Manufacture，定點生產(chǎn)，俗稱代工。

[2] 見Seth Masia，Evolution of Ski Shape，https://www.skiinghistory.org/history/evolution-ski-shape。