只要你曾經買過CD，就會記得第一次從互聯網上下載MP3文件時的心情。對于大多數人來說，這件事發生在20世紀的最后幾年之中。就像斯蒂芬·威特（Stephen Witt）在《音樂是如何變成免費午餐的》（How Music Got Free）¹中對那個年代的回憶一樣，1997年是MP3文件共享席卷全美國大學生的一年。令P2P文件共享成為主流的網站Napster于1999年華麗登場。一年之后，此網站平均每分鐘就有2 000萬用戶同時下載14 000首音樂。“MP3”成為互聯網搜索引擎上搜索量最大的關鍵詞。

此時，就連對商業一竅不通的人，都能感受到音樂行業面臨的壓力。唱片業當然不會坐以待斃。整個行業掀起了一場針對文件共享行為的反擊。第一道防線（也是音樂行業管理人員發現的最不堪一擊的環節），就是錄音棚和CD制造設備。新碟往往在正版CD正式上架之前就會出現在文件共享網站上，而這樣的事情只有在盜版之人與“內奸”共謀時才能做到。唱片業花了大力氣去打擊盜版，甚至對所有每日出入工作地點的員工動用了機場才有的安檢篩查設施。

結果并不奏效?！皟燃椤币廊淮嬖冢阂晃籆D生產工廠的經理在8年間從北卡羅來納的工廠中偷帶了2 000張專輯。而且，在新專輯上市當天的早上8點，誰都能走進唱片店把專輯買下來，再將文件傳到網上，供全世界免費欣賞，再嚴格的安檢措施都無濟于事。唱片業很快就下結論，他們需要扼殺文件共享行為。

由于文件共享是非法行為，音樂行業的管理人員就直接按照誠實公民的套路出牌：跟執法機構打招呼?？上Вm然說客前赴后繼，卻毫無作用。美國司法部和國會都不愿意跟腰纏萬貫的音樂圈大佬為伍，去抵制在大學宿舍里玩電腦的“小屁孩”。而且，美國國會此前曾想要對歌詞中的露骨和低俗內容進行監管，卻遭到了整個音樂行業的奮力抵抗，這就導致音樂行業在國會山非常不受待見。與此同時，2000年音樂行業的收入依然增長勢頭強勁，高度集中化的唱片業依然保持著暴利狀態，在這種情況下，說文件共享行為會造成巨大的經濟損失，誰也不相信。在后來的調查與和解過程中，人們發現，音樂行業暴利是靠非法的合謀定價而產生的。唱片業本想裝出一副受害者的樣子，只可惜演技太差。

既然防御不起效，那就進攻，哪怕冒著得罪年輕消費者的風險也在所不惜。2000年，唱片業接連起訴了與MP3相關的多個組織。美國唱片業聯合會（Recording Industry Association of America，簡稱RIAA）起訴了MP3播放器制造商，18家唱片公司聯合起訴了Napster網站。

在后一場著名的訴訟中，唱片公司大獲全勝。從法律戰的標準來看，訴訟結果出來得極快。2001年7月，Napster關門大吉。但這場勝利的代價極為高昂。2000年到2009年，唱片公司經歷了“十年寒冬”，三分之二的收入蒸發殆盡。事實是，由他們打響并告捷的這場戰役，本就是大錯特錯。

年收入高達130億歐元的跨國公司達能的主要產品包括奶制品、飲料和嬰兒食品。2005年10月，公司首席執行官弗蘭克·里布（Franck Riboud）在巴黎與小微金融之父、格萊珉銀行（Grameen Bank）創始人穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）共進午餐。兩人之間的對話令人難忘：尤努斯在2006年諾貝爾和平獎頒獎禮的獲獎感言中提到了這次午餐，并在其著作《創造沒有貧困的世界》（Creating a World Without Poverty）²的序言中詳細地講述了這次會面，以此來作為“握手的力量”的絕佳注釋。

尤努斯和里布聊到了貧困社區中兒童營養不良的問題，特別提到了尤努斯的家鄉、全世界最窮困的國家之一——孟加拉國。兩人發現，他們背后的兩個組織可以聯合起來，共同尋找創新的解決方案。達能負責生產高質量的健康食品，尤其是嬰兒與兒童食品。達能在營養相關的研發領域在全世界居領先地位，因此有能力提供大量價格低廉的產品。而且，達能還肩負著極強的社會責任，獲得了廣泛贊譽。格萊珉銀行在食品或營養方面沒有競爭力，卻能直接接觸潛在的用戶。格萊珉銀行已經將其小微金融業務擴展到了孟加拉國最貧窮、最偏遠的地區，尤努斯也是眾人眼中不可撼動的“窮人英雄”。格萊珉銀行還擴大了業務范圍，進入了其他幾個行業，比如通過格萊珉手機進入移動通信領域。所有的格萊珉銀行分支機構，都屬于“社會業務”，即不產生虧損或分紅，收入只用來維持運營的慈善組織。達能尚未進入孟加拉國，而里布很希望能在孟加拉國這樣的國家嘗試通過社會業務來推廣達能的產品。

尤努斯和里布的會面，促成了格萊珉達能食品有限公司（Grameen Danone Foods Limited）這家生產酸奶的合資企業的誕生。這也是第一個有跨國公司參與社會業務的案例。

2005年10月“握手”之后，事情的進展非常之快。三天之內，一個小型團隊就設計出了格萊珉達能食品有限公司的商業模式。隨后，2006年3月，里布親自前往孟加拉國，為格萊珉達能食品有限公司正式揭牌。四個月之后，格萊珉達能食品有限公司購買了博格拉的一塊土地。這座城市擁有20萬人口，位于首都達卡西北部約300千米的地方。在足球巨星齊達內代言的工廠開工儀式獲得巨大成功之后，格萊珉達能食品有限公司于2007年2月生產出了第一批酸奶，品牌名為消緹多（Shoktidoi），意為“能量酸奶”。

但是，企業后來的業績卻未能達到兩位創始人的期望。³

他們的產品選擇在生產啟動沒多久就暴露出了問題。消緹多是奶制品，儲存和運輸需要冷藏。鑒于孟加拉國的氣候特點和基礎設施不完備，冷藏鏈很難得到保證。若是推廣某種無須冷藏的干燥的或狀態穩定的食品，可能會獲得更高的效能，但達能將重點放在了“更加健康”的奶制品上，在幾年前就將其餅干和零食業務賣掉了。他們還有一個選擇是生產干燥的嬰兒食品，達能仍在生產此類產品，但管理層認為向窮困的婦女銷售嬰兒食品，爭議性太大，風險太高。歐洲的眾多食品公司依然清晰地記得雀巢在30多年前向發展中國家銷售嬰兒奶粉時所遭遇的波折。人們嚴厲地指責雀巢公司企圖阻止窮困的母親對寶寶進行母乳喂養。多年之后，雀巢公司依然沒能從中恢復過來。

不具備冷藏條件，酸奶很難儲存和運輸。除此之外，企業面臨的另一個挑戰是，孟加拉國人認為牛奶是稀有的奢侈品。牛奶的供應和價格波動極大，而這就使得消緹多的成本無法得到有效控制，非常不穩定，而價格也超出了當地居民的支付能力。

企業對于消費者需求的判斷同樣存在問題。達能在研發上斥資巨大，就是為了讓產品包含必需的營養成分。消緹多的營銷定位，是作為一款提供兒童營養解決方案的產品，這只有在經常食用的前提下才能產生效果。但是當地的消費者只是將這款酸奶當作零食，偶爾購買，根本達不到產品設計之初的效果。將所有因素考慮在內，酸奶這種產品并非當地消費者的最優選擇。

該企業還面臨著要去農村地區推廣產品的挑戰。在格萊珉小微金融（由“格萊珉女士”進行分銷的小額信貸產品）的經驗基礎之上，格萊珉達能食品有限公司拉起了一支由獨立女性組成的銷售代表團隊，即“消緹多女士”，讓她們挨家挨戶地去推銷消緹多酸奶。他們認為，這是將產品推廣到農村地區的唯一方法。創建起這樣一支銷售團隊，給窮困女性提供了工作機會，也為格萊珉達能食品有限公司的扶貧目標做出了貢獻。

達能公司的領導層很快就意識到，由消緹多女士構成的銷售網絡是不可持續的。格萊珉達能食品有限公司聘用的女性數量總是會隨著牛奶供應及其引發的產品價格變化而出現巨大的起伏。2008年2月，公司有273位活躍的消緹多女士；而到了同年9月，只剩下17位。最后，格萊珉達能食品有限公司不得不從頭開始新一輪的招聘活動。多年以來，該公司的農村銷售力量一直非常薄弱，極不穩定，從2010年以來，消緹多女士在500位上下起伏。絕大多數消緹多女士都不會在這一職位上堅持太久，原因在于她們無法通過銷售消緹多酸奶來賺到足夠維持生活的錢。

更本質的問題在于，整個農村營銷行動從來沒有正式打響。早在2008年，格萊珉達能食品有限公司就通過鄉鎮的雜貨店來推廣消緹多酸奶，提升銷售額。2009年6月，雜貨店的銷售額占了消緹多酸奶銷售額的80%。通過這樣的分銷網絡，格萊珉達能食品有限公司向鄉鎮中產階級銷售的酸奶量遠遠超過了向窮困居民銷售的酸奶量。這就使得他們的產品能定出更高的價格，能用上諸如電視廣告和產品擴展（如風味酸奶和飲料）等更為傳統的營銷技巧。

基于這一全新的收入來源，格萊珉達能食品有限公司得以將業務緩慢發展起來，但從未實現過“緩解兒童營養不良”的目標。2015年，在投入生產8年，經過數輪戰略評審和重組行動之后，格萊珉達能食品有限公司的銷售量約為每年2 000噸酸奶，只占工廠生產能力的三分之二。而城市地區的超市占據了銷售額的絕大部分，對貧窮社區的影響微乎其微。

雖然有這樣的結果，但達能和格萊珉銀行的領導層基于從這一大膽實驗中所習得的經驗教訓，依然認為格萊珉達能食品有限公司取得了成功。格萊珉達能食品有限公司本身的存續，以及達能對支持其發展的堅定信念，為全體達能員工注入了極強的行動力。創造并銷售能為最大數量人群的健康做貢獻的產品，成為達能戰略中不可分割的一部分。格萊珉達能食品有限公司的經歷，還為達能社區的創建奠定了基礎。達能社區是一個由該公司支持運營的非營利組織，如今已成為全世界最成功的社會業務網絡之一。

作為代行呼叫中心運營商CallCo的人力資源總監，麗莎面臨著一個棘手的問題：她想知道怎樣才能招到優秀的員工。⁶

和許多人才驅動型的公司一樣，CallCo的招聘是一個艱難的過程：需要去投放廣告，對簡歷進行分類，組織多輪測試，還要進行面試。等這一系列事情都辦完，只有不到10%的申請者能收到聘用通知，而真正加入公司的人就更少了。為了跟上計劃的增長速度，CallCo不斷提高目標，持續擴大招聘規模和范圍。

麗莎發現了幾個問題。第一個讓她心存顧慮的問題是招聘決策的質量。盡管經驗豐富的呼叫中心主管進行了多次面試，但他們往往會對同一位候選人持不同意見，而且也沒有確定的方法來驗證誰的判斷更準確。作為一名經驗豐富的人力資源專家，麗莎知道，幾十年的學術研究表明，面試并不能很好地預測一個人在實際工作中的表現，而一定有比面試更好的方法。

第二個讓麗莎憂慮的問題是，她發現了公司招聘過程中可能存在偏見的一些跡象：CallCo真正聘用的少數族裔員工的比例，遠低于該公司求職者中的少數族裔比例。這就造成了一種令人不安的可能性：如果CallCo對少數族裔候選人有歧視，那么不僅會失去優秀人才，還會面臨聲譽和法律方面的問題。

麗莎的第三個擔憂也很重要，而且其緊迫性甚至更高：招聘和培訓人員的成本已經失控。招聘過程本身就成本高昂，主要原因是主管要花很多時間參加面試。然后，只要員工加入公司，就必須先經過一段時間的培訓和在職輔導，隨后才能真正為公司創造效益。問題在于，許多新員工在公司待的時間不夠長，剛完成培訓就走人了，以至于CallCo根本無法收回招聘和培訓成本。在員工流動率超過30%（新員工流動率更高）的現實情況下，CallCo將幾乎一半的人力投資浪費在了沒有留下來的員工身上。

經過研究，麗莎發現，人力資源分析解決方案提供商BigHRData為她心中的問題提供了一個很有前景的解決方案。BigHRData的模型，依賴于發送給申請人的在線性格調查問卷。CallCo的新員工和更有經驗的老員工都會接受同樣的性格測試。利用機器學習算法，BigHRData可以識別出與較長在職者相關的性格特征，并選擇具有這些特征的申請人。隨著越來越多的申請者和新員工加入這個數據庫中，算法將在預測申請者未來的去留上變得越來越智能，從而幫助CallCo更好地選擇合適的員工。

這一解決方案，有可能同時解決麗莎發現的三個問題。第一，通過使用BigHRData的模型作為面試開始前的第一道篩選流程，CallCo的主管只會面試那些評分較高的申請人，從而減少了對每個求職者的面試次數。第二，利用數據而非人為喜好篩選簡歷，確保了選擇的不偏不倚，而這也是一道堅實的防線，讓人沒法指控公司對少數族裔存在歧視。第三，BigHRData從采納這一解決方案的公司那里已經得到了非?？隙ǖ膮⒖家庖?，這些公司的新員工的一年在職率開始顯著增長。

2011年6月14日，美國連鎖百貨公司杰西潘尼（Jc Penney，簡稱JCP）宣布，在蘋果公司大獲成功的零售商店負責人羅恩·約翰遜（Ron Johnson）將成為公司的新任首席執行官。¹⁰消息一經宣布，公司股價應聲上揚，杰西潘尼的股票價格猛漲17.5%，市值增加10億美元。約翰遜臨危受命，其主要任務就是扭轉這家境況不佳的零售商的頹勢。杰西潘尼的銷售額從2006年的峰值持續下滑，銷售回報率少得可憐，僅為1%～3%，遠低于競爭對手4%～5%的回報率。由此，杰西潘尼的股價從2007年3月每股82美元的高點，跌至消息發布前不久的每股30美元。

2011年11月1日，約翰遜正式上任，迅速掀起了一場翻天覆地的變革風暴。面對杰西潘尼市值日漸縮水的現狀，他給出了兩大解決方案，并落實到了重塑品牌的具體舉措上。第一，約翰遜打破了杰西潘尼之前對促銷和打折活動的癡迷（僅2011年一年就舉辦了600次促銷活動），以簡單明了的日常低價策略取而代之。這樣一來，混亂的清倉貨架和變來變去的價格標簽就不復存在了。第二，之前的杰西潘尼出售許多自有品牌的商品，店面擁擠雜亂。約翰遜改變了這種做法，他將店面改造成由李維斯（Levi's）和瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）等品牌一一排列的精品店樣式，布局寬闊通達，中間還設計成了城市廣場的樣子。作為改造計劃的一部分，公司鼓勵員工保持自己的著裝風格，許多員工還配備了手持結賬設備。該公司向員工傳達了這些變革舉措，稱其為改頭換面的品牌重塑。公司還發布了全新的標志，杰西潘尼從此變成了“JCP”。他們同時發起了一場聲勢浩大的廣告宣傳活動，強調杰西潘尼全新的“公平合理的定價”，并利用強調不同品牌的新趨勢和整體風格的著裝指南，開展了一場直銷活動。

這些改變，與杰西潘尼的客戶對這家百年老店的期望完全不符。2012年1月，約翰遜在紐約舉辦的發布會上公開宣布了這兩項全新舉措。為了將全新戰略愿景落實下去，他計劃投資數億美元。2013年2月，當杰西潘尼公布2012年的業績時，這筆投資的回報也水落石出，只能用慘不忍睹來形容。公司的收入比前一年減少了43億美元，同店銷售額下降了25%。杰西潘尼報出了10億美元的虧損，股價跌至每股18美元，庫存現金從15億美元降至9.3億美元，令標準普爾將該公司的債務評級下調至CCC+，直接進入垃圾債券的行列。2013年4月，在任18個月的約翰遜黯然離職，繼任者為前任首席執行官邁克·厄爾曼（Mike Ullman）。厄爾曼上任之后，迅速撤銷了約翰遜的改革舉措。

研究顯示，導致肥胖、糖尿病和冠心病的主要原因，是糖的過量攝入，而非脂肪的過量攝入。這一事實，是英國科學家約翰·尤德金（John Yudkin）在20世紀50年代后期發現的。他在著作《純凈、潔白和致命》（Pure, White and Deadly）中公開了這一觀點¹¹，并于20世紀70年代獲得了廣泛關注，而政策制定者則對他的發現不予理會。1995年尤德金去世時，他的研究成果早已被塵封多年，無人問津。¹²

2009年，加州大學舊金山分校的兒科內分泌學家羅伯特·拉斯蒂格（Robert Lustig）在《糖：苦澀的真相》（Sugar: the Bitter Truth）的演講視頻中，重新拿出了尤德金的研究成果。¹³這個視頻在視頻網站上獲得760萬次的瀏覽量，在長達90分鐘的演講中，拉斯蒂格對他的研究進行了總結，并提供了令人信服的證據，證明果糖是導致全球肥胖大流行的“毒藥”。雖然尤德金充滿預見性的著作也提出了同樣的見解，但拉斯蒂格說，在完成研究之前，他從未聽說過尤德金。

與此同時，40年來，各國的營養學家和公共衛生部門發布的膳食指南，始終在強調減少攝入飽和脂肪，對糖的作用與危害鮮少提及。雖然許多發達國家的肉類、黃油、雞蛋和奶酪的消費量都在大幅下降，但肥胖、糖尿病和心臟病的發病率仍在上升。這樣的現實，絲毫沒有動搖人們認為脂肪是壞東西的普遍觀念。當所有人都在公開指責相對無害的脂肪時，包裝食品和飲料行業卻在我們的食品、飲料中添加有害的糖。如今，營養學家都在努力扭轉一場他們沒有預料到而實際上可能已經發生了的健康災難。

那么，他們怎么會在這么長時間里犯下如此之大的錯誤呢？其中一個主要原因，就是正確的故事所采用的傳播方式頗為拙劣，而錯誤的故事所采用的傳播方式很有說服力。

錯誤的故事理解起來更容易，也更容易講述，更容易讓他人接受。許多人從直覺上就篤定地認為，吃下更多的脂肪就會變得更胖。還有人認為，無論是哪種食物，一卡路里就是一卡路里，所以，不管吃什么，只要吃得多，運動量不夠，就會發胖。¹⁴這種觀點是錯誤的，因為某些類別的食物，比如酒精飲料和糖，是會致人上癮的，也無法消除饑餓感，而這就使得這些食物比其他類別的食物更加有害。而食品飲料公司普遍會將高果糖玉米糖漿加入產品中（軟飲料尤甚），還為那些對果糖與肥胖和疾病的相關性提出質疑的研究提供資助，進一步助推了這種錯誤理念的傳播。

另外，經驗證據和構思精巧的溝通方式，也對脂肪假說提供了支持性證據，而這令脂肪假說在科學界和政治領域贏得了關注。故事開始于20世紀50年代中期，時任美國總統艾森豪威爾突發心臟病。與許多政治家不同，艾森豪威爾堅持公開他的病情。他的主治醫生召開新聞發布會，指導美國人怎樣避免罹患心臟?。和Ｖ刮鼰?，減少脂肪和膽固醇的攝入。這一建議源自明尼蘇達大學安塞爾·基斯（Ancel Keys）教授的一項研究，他提出攝入過多飽和脂肪會導致體內膽固醇增多，而膽固醇會阻塞冠狀動脈，最終導致心臟病。¹⁵

基斯是個頭腦聰明、富有魅力、擅長辯論的人。美國總統及其主治醫生，都公開支持了基斯的觀點。這樣的結合，在關鍵時刻促成了極富說服力的傳播效果。心臟病的流行勢頭越來越猛，尤其是在中年男性群體中。一聽說有某種簡單而實用的方法可以解決這個問題，醫生和患者都不禁松了一口氣?？茖W界呼吁基斯對這一假設進行驗證。為此，他在1958年到1964年間收集了來自意大利、希臘、南斯拉夫、芬蘭、荷蘭、日本和美國的12 770位中年男性的身體數據和飲食數據。在“七國研究”中得出的結論似乎證實了他的假設，但這可能是科學史上對大數據的首次誤用。這項研究存在嚴重的局限性。首先，國家的選擇有問題。基斯將歐洲大陸的五個國家囊括在內，但漏掉了其中兩個非常重要的國家：法國和西德。這兩個國家的人群雖然飲食富含飽和脂肪，但冠心病患病率都相對較低。其次，雖然基斯發現了脂肪攝入與心臟病之間的相關性，但他不能確定兩者之間存在因果關系，也不能排除其他可能存在的原因。

基斯富有說服力地說服了其他科學家和決策者，而且非常善于借助機構的支持與力量。他將自己的盟友安置在美國醫療保健領域最具影響力的團體和協會之中，這使得他能夠將研究資金導向自己偏好的領域。就這樣，他的假設逐漸成為人們的信條。美國國會專門成立了一個委員會，根據基斯的研究結果發布膳食指南。指南中的內容對許多西方國家產生了深刻影響。在營養學歷史上，這是第一次有政府告訴國民不要維持均衡飲食，而是要禁止或減少攝入某種特定的營養素。

人們普遍認為，導致肥胖和心臟病的罪魁禍首是飲食中的脂肪而非糖。對這一現象的其他解釋，就是尤德金在傳達自己的觀點時采用的方法比較缺乏說服力。這并不是因為尤德金在地位或信譽上有所欠缺。尤德金在國際上享有盛譽，也是英國首屈一指的營養學家。就連負責制定膳食指南的美國國會委員會，都特意安排了代表與他面談！但他沒能說服他們，也沒能說服其他機構。

尤德金的核心論點相對直截了當。他知道，人類從一開始就是食肉動物，就連母乳中都富含飽和脂肪，而人類歷史上從未發生過大規模的健康問題。相比之下，精制糖在人們的飲食中只存在了幾百年，這就令其更有可能被認定為是造成現代人面臨的健康問題的罪魁禍首了。

但是，將糖與疾病聯系起來的基本理論很難傳達給大眾。理解該理論需要一定的生物化學知識，而且這一理論與直覺相悖：糖怎么能比脂肪本身產生更多的有害脂肪呢？若想搞明白這一悖論，就需要生物學、化學和解剖學方面的豐富知識。¹⁶而實證方面的證據也來自煩瑣的實驗室實驗，而非大規模樣本研究。

基斯與對手展開了殘酷的斗爭，而這使得溝通問題變得更加復雜。他稱尤德金的理論是“一派胡言”，還指責尤德金是在為肉類和乳制品行業做宣傳。他不留情面地對尤德金本人和他的發現進行諷刺。而尤德金從未以同樣的方式做出過回應，他說話溫和，舉止文雅，并不擅長辯論和政治斗爭。他的文章內容嚴謹、精準、含蓄。他是一位出色的科學研究人員，卻不太擅長將故事講得引人入勝。

直到40年后，拉斯蒂格的視頻才講出了這段動人的故事。這個視頻可謂科學溝通的杰作，其中傳達的信息既簡潔又震撼。一開頭，拉斯蒂格就把他反直覺的結論講述得非常清楚。隨后，他用理性而有效的方式反駁了對手的理論，還利用鮮明的例子和隱喻來支持自己的觀點。例如，為了說明糖的有害程度幾乎和酒精相同（從化學角度講，酒精是一種糖的衍生物），拉斯蒂格向觀眾提問，是否愿意將給孩子喝的可樂換成百威啤酒。拉斯蒂格通過略顯復雜的圖表深入討論了科學論證的細節，但始終兼顧大局，沒有偏離他所傳達的核心信息。他還講到了這一觀點對經濟和政治的影響，呼吁人們行動起來，共同抵制有害的糖。

這段視頻可謂有效進行科學知識傳播的典范。