三、知識鏈接

（一）店面設計的內(nèi)涵

店面設計，是以店面的造型、色彩、燈光、材料等手段，展示商店的經(jīng)營性質(zhì)和功能特點。店面的魅力源于店面設計的造型與風格，可以通過多種多樣的途徑展現(xiàn)，但設計首先要結(jié)合商店的地理位置、建筑面積的大小、立面造型形式和經(jīng)營特點等具體情況進行，同時也要滿足顧客的購物心理需求。店面設計風格的價值體現(xiàn)在其創(chuàng)造的經(jīng)濟價值、審美價值和信譽價值方面。由于當今社會文化的支持，尤其是高度發(fā)展的經(jīng)濟和市場需求的有力支撐，店面設計藝術(shù)進入了一個多元化、折中主義的新時代。設計師更加注重藝術(shù)個性追求，展現(xiàn)自我獨有的設計理念與藝術(shù)表現(xiàn)。店面設計注重創(chuàng)意，新技術(shù)、新材料在店面裝飾中不斷運用，店面造型已呈現(xiàn)千姿百態(tài)、絢麗多彩的顯著特征與風格。

（二）店面設計的作用

（1）店面設計是材料技術(shù)和藝術(shù)美學相結(jié)合的典范，創(chuàng)造經(jīng)濟、美觀的店鋪，有助于今天社會物質(zhì)文明與精神文明的和諧。

（2）店面設計的強烈個性與識別性，有助于提高生活效率和節(jié)奏。

（3）店面設計能夠為消費大眾提供理想的商業(yè)購物空間。

（三）服裝專賣店店面設計要點

服裝專賣店店面設計包括以下5個方面的設計：招牌設計，店門設計，櫥窗設計，外部照明設計，壁面照明。

1.招牌設計

（1）招牌的內(nèi)涵。一般店面上都可設置一個條形商店招牌，醒目地顯示店名及銷售商品。在繁華的商業(yè)區(qū)里，消費者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的商店招牌，尋找實現(xiàn)自己購買目標或值得逛游的商業(yè)服務

場所。因此，具有高度概括力和強烈吸引力的商店招牌對消費者的視覺刺激和心理影響是很重要的。

（2）招牌使用的材料。商店招牌底板所使用的材料，在我國長期以來是木質(zhì)和水泥。木質(zhì)經(jīng)不起長久的風吹雨打，易裂紋，油漆易脫落，需經(jīng)常維修。水泥招牌施工方便，經(jīng)久耐用，造價低廉，但形式陳舊，質(zhì)量粗糙，只能作為低檔商店招牌。為了反映時代潮流的變化，如今的店面外裝飾材料已不限于木質(zhì)和水泥，而是采用薄片大理石、花崗巖、金屬不銹鋼板、薄型涂色鋁合金板等。石材門面顯得厚實、穩(wěn)重、高貴、莊嚴；金屬材料門面顯得明亮、輕快，富有時代感。有時，隨著季節(jié)的變化，還可以在門面上安置各種類型的遮陽箔架，這會使門面清新、活潑，并溝通了商店內(nèi)外的功能聯(lián)系，無形中擴展了商業(yè)面積。

圖1-52 專賣店欄架招牌

4）路邊招牌。這是一種放在店前人行道上的招牌，用來增加商店對行人的吸引力。這種招牌可以是企業(yè)的吉祥物、人物招牌，也可以是一個商品模型或一架自動售貨機。

（3）招牌的種類。

1）屋頂招牌。即為了使消費者從遠處就能看見專賣店，可以在屋頂上豎一個廣告牌，用來宣傳自己的商店（圖1-51）。

5）墻壁招牌。利用專賣店的墻壁做招牌即墻壁招牌，一般可以用來書寫店名。

6）垂吊招牌。即懸掛在專賣店正面或側(cè)面墻上的招牌，其作用基本上與欄架招牌一樣。

7）遮陽篷招牌。該種招牌一般由廠商提供，大都是商品廣告。遮陽篷招牌對專賣店來說是視覺應用設計的一部分，以增強顧客的統(tǒng)一識別感（圖1-53）。

圖1-51 屋頂招牌

2）欄架招牌。即裝在專賣店正面的招牌，可以用來表示業(yè)務經(jīng)營范圍、商店名、商品名、商標名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人注目（圖1-52）。

3）側(cè)翼招牌。此種招牌一般可位于專賣店的兩側(cè)，其顯示的內(nèi)容是給兩側(cè)行人看的。可用來表示專賣店店名，也可用來表示商店的經(jīng)營方針、經(jīng)營范圍和商店廣告。這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

圖1-53 遮陽棚招牌

（4）招牌的文字設計。商店招牌文字設計日益為經(jīng)商者所重視，一些以標語口號、隸屬關系和數(shù)目字組合而成的藝術(shù)化、立體化和廣告化的商店招牌不斷涌現(xiàn)。

商店招牌文字設計應注意以下幾點。

狹小，直接影響了店內(nèi)實際使用面積和顧客的自由流通。小店的進出門，不是設在左側(cè)就是右側(cè)，這樣比較合理。

1）店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置上的考慮應有助于門的正常使用。

2）文字內(nèi)容必須與本店所銷售的商品相吻合。

3）文字盡可能精簡，內(nèi)容立意要深，又要順口，易記易認，使消費者一目了然。

4）美術(shù)字和書寫字要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形不要太花太亂太做作，書寫字不要太潦草，否則不易辨認，還會在制作上造成麻煩（圖1～54、圖1～55）。

圖1-55 專賣店招牌設計

從商業(yè)觀點來看，店門應當是開放性的，所以設計時應當考慮到不要讓顧客產(chǎn)生“幽閉”、“陰暗”等不良心理，從而拒客于門外。因此，明快、通暢、具有呼應效果的門廓才是最佳設計。

圖1-54 專賣店招牌設計

2.店門設計

店門設計，還應考慮店門前路面是否平坦，是水平還是斜坡，前邊是否有隔擋及影響店門面形象的物體或建筑，采光條件、噪聲影響及太陽光照射方位等。店門所使用的材料，以往都是采用較硬質(zhì)的木材，也可以在木質(zhì)外部包鐵皮或鋁皮，制作較簡便。我國已開始用鋁合金材料制作商店門，由于它輕盈、耐用、美觀、安全、富有現(xiàn)代感，所以有普及的趨勢。無邊框的整體玻璃門屬于豪華型門廓，由于這種門透光性好、造型華麗，所以常用于高檔的首飾店、電器店、時裝店、化妝品店等（圖1-56、圖1-57）。

店門是專賣店的出入口，店門的作用是誘導人們的視線，并使其產(chǎn)生興趣，激發(fā)想進去看一看的參與意識。怎么進去，從哪進去，就需要正確的導入，告訴顧客，使顧客一目了然。

3.櫥窗展示設計

將店門安放在店中央，還是左邊或右邊，這要根據(jù)具體人流情況而定。一般大型商場大門可以安置在中央，小型商店的進出部位安置在中央是不妥當?shù)模驗榈晏?/p>

（1）櫥窗的概念。櫥窗在建筑學概念上指房屋結(jié)構(gòu)——為室內(nèi)外信息的傳遞創(chuàng)造條件，無論是光、空氣或者視線。在商業(yè)的櫥窗陳列概念上，它是具有商業(yè)展示作用的區(qū)域空間——將企業(yè)的目標商業(yè)信息進行主題化展示的傳播平臺，包括店鋪櫥窗、賣場形象區(qū)域或商場展位等任何具有主題展示功能的商業(yè)空間。

櫥窗展示設計是以櫥窗空間作為前提條件，采用藝術(shù)設計手段，主要通過視覺傳達的途徑，借助于一定的工具及技術(shù)，將所要傳達的信息進行有目的、有計劃地傳播，從而對觀眾的心理、思想及行為產(chǎn)生一定影響的創(chuàng)造性活動。

櫥窗設計的重點，在于商品品牌營銷的創(chuàng)意。商業(yè)櫥窗既是專賣店整體設計的重要組成部分，又是消費者進店前所看到的第一個商品展示空間。櫥窗需要通過布景、道具、燈光、色彩創(chuàng)造性藝術(shù)性的組合，襯托和宣傳專賣店的主要產(chǎn)品（圖1-58）。

圖1-56 專賣店店門設計（一）

圖1-58 LV專賣店櫥窗設計

（2）櫥窗設計的起源與發(fā)展。櫥窗設計的起源始自歐洲商業(yè)及百貨業(yè)的發(fā)展，是工業(yè)時代的產(chǎn)物。從流行一時的皇宮內(nèi)部裝飾到后來風起云涌的櫥窗設計藝術(shù)的誕生，標志著新型商業(yè)社會、新型商業(yè)經(jīng)營時代的到來。自從最初的櫥窗誕生后，隨著近代商業(yè)的繁榮，櫥窗設計已經(jīng)成為一門視覺藝術(shù)和空間科技技術(shù)相融合的學科，為商業(yè)社會生活中的經(jīng)營與開發(fā)提供了重要的美學基礎和科技平臺。櫥窗設計作為一種全人類的共同文明成果，不僅服務于零售業(yè)和服裝服飾業(yè)，還涉及房地產(chǎn)、廣告、餐飲以及裝飾裝修等行業(yè)。也就是說，只要這個世界上有商品存在，櫥窗設計就必然存在。櫥窗設計無疑是商業(yè)經(jīng)濟時代進步的一種標志。近一個世紀以來，櫥窗設計在經(jīng)濟發(fā)達國家被廣泛重視和應用。

圖1-57 專賣店店門設計（二）

我國現(xiàn)代意義上的櫥窗設計最早出現(xiàn)在上海，是1927年前后由外商委托中西大藥房和中法大藥房布置的

展示“勒吐精”奶粉的櫥窗。櫥窗廣告帶來商品銷量的增加，這使中西大藥房、中法大藥房等上海藥房受到啟發(fā)，開始對國產(chǎn)藥品、化妝品等包裝進行改進，并開始重視櫥窗設計。不過當時櫥窗設計也只是用鄒紙、彩紙裝飾一下，從內(nèi)容到形式都比較簡陋。有些櫥窗布置把鄒紙拉成尖角，一副副地釘在櫥窗周圍，然后拉到櫥窗中心，向后推移釘牢，形成方形范圍內(nèi)的透視形式，增強了襯托商品的效果，為以后立體櫥窗設計開了先河，而且一直沿用至今。

的是馬斯洛需求理論中的情感歸屬和尊重的普遍需要。而時尚流行、文化個性和生活方式等品牌價值信息的傳播恰恰是為了滿足這部分的消費需求。

（4）櫥窗的分類。櫥窗是零售店商品陳列宣傳的重要手段，主要分為臨街櫥窗和室內(nèi)櫥窗兩類。臨街櫥窗對于展示零售店的經(jīng)營類別、重點推銷商品、吸引消費者購買意義重大。目前，室內(nèi)櫥窗也越來越為零售店，尤其是大中型零售店所重視。

（3）櫥窗的功能。從信息傳播的角度分析，櫥窗的商業(yè)功能分為兩個層面，即初級層面的功能和高級層面的功能。其中，初級層面的功能是商品基礎信息傳達；高級層面的功能是商品價值信息傳達。

零售店的櫥窗實際上是藝術(shù)品陳列室，通過對陳列商品進行合理搭配來展示商品美。它是衡量零售店文化品位的一面鏡子，顧客對櫥窗陳列的第一印象決定著顧客對零售店的態(tài)度，進而決定著顧客的進店率。因此，無論是何種櫥窗陳列都要重視其美感。一般而言，零售店櫥窗主要有以下幾種類型。

1）初級層面的櫥窗功能。以商品基礎信息傳達為目標，即傳播商品的使用價值。例如作為服裝，最基本的使用價值體現(xiàn)在其功能方面——保護身體和裝飾外觀。這時，圍繞實體商品進行的信息傳達，如商品的款式、顏色、形態(tài)和搭配就構(gòu)成了服裝服飾商品的基本使用價值。同時，商品的穿著時間（季節(jié)）和折扣活動（價格）信息也成為櫥窗營銷的初級層面信息傳播。

1）系統(tǒng)商品櫥窗陳列。對于櫥窗面積較大的專賣店可以采用系統(tǒng)式櫥窗陳列，即按照商品的類別、性能、材料、用途等因素分別組合陳列在一個櫥窗內(nèi)，形成系統(tǒng)式櫥窗陳列，又可具體分為以下幾種。

·同種類型商品櫥窗（圖1-59）。即同一類型、同一質(zhì)料制成的商品組合陳列，例如絲綢服裝櫥窗、皮草服裝櫥窗等。

2）高級層面的櫥窗功能。現(xiàn)代時裝商品的使用價值正在不斷拓展，從滿足人類生理需求的層面不斷向滿足精神層面需求發(fā)展，于是產(chǎn)生了相對的高級層面信息傳播。

高級層面的櫥窗功能以商品價值信息傳達為目標，即傳播商品的附加值。價值和使用價值的區(qū)別，就是初級與高級的區(qū)別，馬克思在政治經(jīng)濟學中對價值系統(tǒng)有深入論證：價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。在此想舉一個例子，LV品牌在2009年春季櫥窗展示中，將產(chǎn)品陳列于用于遠途運輸?shù)募b箱之中，并且箱壁保護工藝講究，以此表現(xiàn)LV產(chǎn)品在運輸過程中的品質(zhì)保障，通過櫥窗演繹將這部分的運營成本以品牌附加值的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上。這就是一種典型的商品價值（附加值）信息傳達。

圖1-59 同種類型商品櫥窗

商品價值信息一般以社會顯化功能為特征，并圍繞商業(yè)文化進行信息傳達。高級層面的櫥窗信息傳播滿足

·同質(zhì)不同類商品櫥窗。即由同一質(zhì)料不同類別的商品組合陳列，例如羊皮大衣、羊皮鞋、羊皮箱包等組合的羊皮制品櫥窗陳列。

·同類不同質(zhì)商品櫥窗（圖1-60）。即由同一類別不同質(zhì)料組成的商品組合陳列，例如棉質(zhì)襯衫、真皮夾克等組成的服裝櫥窗陳列。

圖1-60 皮草服裝與羽絨服組合搭配櫥窗

·不同質(zhì)不同類商品櫥窗（圖1-61）。即把不同類別、不同質(zhì)料卻有相同用途的商品組合陳列，例如戶外服裝櫥窗陳列，將沖鋒衣、登山靴、登山包等陳列到同一櫥窗里。

圖1-61不同質(zhì)不同類商品櫥窗

綜合式陳列方法主要有如下幾種。

·橫向櫥窗陳列。將商品分組橫向陳列，引導顧客從左向右或從右向左順序觀賞（圖1-62）。

2）綜合式櫥窗陳列。綜合式櫥窗陳列是指將許多不相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內(nèi)，以組成一個完整的櫥窗廣告。這種櫥窗陳列由于商品之間差異較大，設計時一定要謹慎，否則就會給人一種繁雜的感覺。

·縱向櫥窗陳列。將商品按照櫥窗容量大小，縱向分為幾個部分，前后錯落有致，便于顧客從上而下依次觀賞（圖1-63）。

圖1-62 橫向櫥窗陳列

圖1-63 縱向櫥窗陳列

·單元櫥窗陳列。用分格支架將商品分別集中陳列，便于顧客分類觀賞，多用于小商品。

3）特寫式櫥窗陳列。特寫式櫥窗陳列是運用不同的藝術(shù)形式和處理方法，在一個櫥窗內(nèi)集中介紹某一零售店的產(chǎn)品。例如，單一零售店商品特寫陳列和商品模型特寫陳列等，這類陳列適用于新產(chǎn)品、特色商品的廣告宣傳，主要有如下幾種。

·商品模型特寫陳列。即用模型代替實物陳列，與服裝商品搭配展示，多適用于體積過大或過小的商品，如汽車模型、船模型等。某些不易保存或展出的物品也適用于模型特寫陳列，如水果、海鮮、動物等（圖1-65）。

·單一商品特寫陳列。在一個櫥窗內(nèi)只陳列一件商品，以重點推銷該商品，如只陳列某一種服裝或服飾（圖1-64）。

圖1-65 商品模型特寫櫥窗陳列

圖1-64 單一商品櫥窗陳列

4）專題商品櫥窗陳列。專題商品櫥窗陳列是指以一個陳列專題為中心，圍繞某一特定的事件，組織不同品牌或同一品牌不同類型的商品進行陳列，向媒體受眾

傳輸一個商品主題，例如節(jié)日陳列、綠色食品陳列、絲綢之路陳列等。這種陳列方式多以一個特定環(huán)境或特定事件為中心，把有關商品組合陳列在一個櫥窗，具體又可分為如下幾種。

如戶外用品零售店可以將有關旅游用品設置成一處特定的旅游景點，吸引過往行人的注意力（圖1-68）。

·事件陳列。以社會上某項活動為主題，將關聯(lián)商品進行組合展示的櫥窗，如大型運動會期間的體育用品櫥窗（圖1-66）。

圖1-68 場景型的服裝陳列

圖1-66 借NBA籃球賽推出的運動服裝展示櫥窗

5）季節(jié)性櫥窗陳列。季節(jié)性櫥窗陳列是根據(jù)季節(jié)變化把應季商品集中進行陳列，如冬末春初的羊毛、風衣展示，春末夏初的夏裝、涼鞋、草帽展示。這種手法滿足了顧客應季購買的心理特點，有利于擴大銷售（圖1-69）。

·節(jié)日陳列。以慶祝某一個節(jié)日為主題組成節(jié)日櫥窗專題，如中秋節(jié)以各式月餅、黃酒等組成的櫥窗，圣誕節(jié)以圣誕禮品、圣誕老人等組合的櫥窗，情人節(jié)以玫瑰、巧克力等商品組合的櫥窗。這樣既突出商品，同時又烘托零售店節(jié)日氣氛（圖1-67）。

圖1-69 以三葉草為主題的春季服裝展示

（5）專賣商店櫥窗設計的原則。

1）以別出心裁的設計吸引顧客，切忌平面化，努力追求動感和文化藝術(shù)色彩。

圖1-67 借圣誕節(jié)展示的服裝櫥窗

2）可通過一些生活化場景使顧客感到親切自然，進而產(chǎn)生共鳴。

·場景陳列。根據(jù)商品用途，把有關聯(lián)性的多種商品在櫥窗中設置成特定場景，以誘發(fā)顧客的購買行為。

3）努力給顧客留下深刻的印象，通過本店所經(jīng)營的櫥窗巧妙的展示，使顧客過目不忘，印入腦海。

（6）櫥窗展示設計策劃要點。

1）體現(xiàn)功能性。櫥窗首先是用于專賣店商品及品牌的展示，同時重視消費者的心理需求，這是櫥窗的首要功能，也是櫥窗設計首先要考慮的要素。櫥窗的形式與專賣店的商品特點、消費者層次、建筑結(jié)構(gòu)等都有密切關系。

落地形式。在考慮櫥窗設計的效果時，也要考慮櫥窗物品的安裝是否可行，建筑結(jié)構(gòu)對櫥窗物品的承受力是否在安全范圍內(nèi)，需要擴大的櫥窗，是否會破壞建筑結(jié)構(gòu)等。

（7）櫥窗的構(gòu)造形式。

2）分析周圍環(huán)境。專賣店所處建筑周圍的地形、道路、區(qū)域、消費受眾等都會影響到櫥窗的設計，甚至建筑本身的風格、色彩、材質(zhì)也會影響到櫥窗的形式。

1）開敞式櫥窗。開敞式的櫥窗沒有后背，直接與賣場的空間相通，人們可以透過玻璃將店內(nèi)情況盡收眼底。開放式櫥窗最大的特點是具有足夠的親和力，人們可以近距離觸摸感覺產(chǎn)品，在設計實施上具有極端的兩面性。

3）體現(xiàn)文化特征。專賣店所處的不同時代、不同地域、不同民族環(huán)境有著不同的文化特征，導致人們的審美標準及審美習慣也不同。在進行櫥窗設計時，需要在設計中體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕卣鳎赃m應當?shù)氐膶徝罉藴剩拍芪M者并避免當?shù)匾蛭幕町悓е碌姆锤星榫w。

·難度大。要求店面與櫥窗無論在色彩、結(jié)構(gòu)還是貨品展示方面都能形成統(tǒng)一完美的畫面。

·簡單易行。基于店鋪的完美設計，無需用其他物品做過多的修飾（圖1-70）。

4）考慮櫥窗與建筑的關系。櫥窗是建筑本身的附屬物，櫥窗的結(jié)構(gòu)與風格形式不能脫離建筑單獨存在。櫥窗的形式根據(jù)實際情況可與建筑統(tǒng)一、對比或差異化。

一般來說，在地域文化、傳統(tǒng)文化比較突出的商業(yè)區(qū)，櫥窗的形式多與建筑風格相一致，如歐式風格比較濃厚的商業(yè)區(qū)，建筑是歐式古典風格的，櫥窗也傾向于歐式風格；造型普通的建筑，櫥窗往往是對比式的，通過對比突出櫥窗的位置；非商業(yè)街上的服裝專賣店，櫥窗的形式主要根據(jù)自身品牌和營銷的需要來確定，不必與原有建筑相統(tǒng)一。

圖1-70 開敞式櫥窗

5）考慮櫥窗經(jīng)濟性。櫥窗的裝修需要大量資金開銷，因此櫥窗設計必須在資金許可的范圍內(nèi)考慮設計和施工的可行性，如果設計和施工的造價超出預算太多，即使設計方案很完美，也是無法實施的。

2）封閉式櫥窗。背后裝有壁板與賣場完全隔開，形成單獨空間，稱為封閉式櫥窗。較大的封閉式櫥窗用海報滿鋪作背景，效果較好。封閉式櫥窗通常運用于高檔服裝品牌。封閉式櫥窗的優(yōu)點有以下幾個方面。

6）考慮當?shù)卣叻ㄒ?guī)。不同的地區(qū)對櫥窗的形式與施工有不同的要求，有的商業(yè)區(qū)為了統(tǒng)一風格、統(tǒng)一文化特征，規(guī)定了櫥窗的形式與結(jié)構(gòu)。在進行櫥窗設計時，還需要了解當?shù)氐恼叻ㄒ?guī)與規(guī)定，避免一些不必要的麻煩。

·它比較適合有大空間的賣場及櫥窗面較多的店，例如大型的百貨商場。

·最容易營造氣氛，體現(xiàn)故事的完整性。

·不受周圍環(huán)境影響，能充分展現(xiàn)產(chǎn)品（圖1-71）。3）半封閉式櫥窗。后背與賣場采用半通透形式的

7）考慮櫥窗使用的結(jié)構(gòu)。櫥窗有開敞式、封閉式和半封閉式結(jié)構(gòu)，櫥窗物品的安裝有懸吊、壁掛、

櫥窗稱為半封閉式櫥窗。它一般是通過半透明物件（如

廣告畫、紗類織物、磨砂玻璃等）或是部分墻面與賣場相隔。該類櫥窗的設計有一種“借景”的藝術(shù)效果，即同時借助內(nèi)部的裝修設計來吸引顧客的眼球，同時也突出了空間的層次感，但其櫥窗自身表現(xiàn)的鮮明性不強。半封閉式櫥窗的優(yōu)點有以下兩個方面。

節(jié)，要陳列展示的商品與本品牌的風格相吻合，體現(xiàn)一定的生活美感和現(xiàn)實感（圖1-73）。

圖1-73 櫥窗陳列體現(xiàn)男裝的商務休閑場景

圖1-71 封閉式櫥窗

2）要講究道具和模特的擺放。模特和道具的陳放是制約櫥窗美感的因素之一，模特和道具的擺放要講究有遠有近、有高有低的層次和錯落的美感，要像油畫靜物那種陳放構(gòu)圖一樣，努力在視覺上營造出讓顧客舒服的美感。一般來說櫥窗的整體構(gòu)圖是三角構(gòu)圖，整體給人的感覺很均衡很穩(wěn)定（圖1-74）。

·它方便、快捷，可以隨著季節(jié)進行變更，能夠非常及時地傳達給顧客信息。

·半封閉式櫥窗能夠很好地兼顧櫥窗和店鋪的同時體現(xiàn)，使用范圍較廣，實施方法靈活多樣（圖1-72）。

圖1-74 櫥窗陳列整體構(gòu)圖體現(xiàn)均衡感

3）要講究模特穿衣的風格、色彩與背景POP的主題、色彩的搭配和統(tǒng)一。模特衣服的展示和背景POP的展示要和諧呼應，和道具的顏色也要呼應統(tǒng)一（圖1-75）。

圖1-72 用金屬柵格做半封閉式櫥窗

（8）櫥窗的搭配方法。

1）要有一定的故事情節(jié)。在做櫥窗陳列之前，要對整個櫥窗場景構(gòu)思好，我們要做什么樣的主題?是商務休閑、城市經(jīng)典還是旅游休閑。規(guī)劃好相應的故事情

4）要講究櫥窗陳列的創(chuàng)意設計。創(chuàng)意在櫥窗陳列展示中起著舉足輕重的作用，有創(chuàng)意的櫥窗會讓消費者對這個品牌印象深刻，讓品牌的形象無形地植入消費者心中，帶來意想不到的藝術(shù)和廣告效果（圖1-76）。

圖1-75 模特的服裝與道具要和諧統(tǒng)一

圖1-76 櫥窗陳列的創(chuàng)意

（9）櫥窗照明設計。商業(yè)店面的櫥窗燈光照明設計是櫥窗設計中的重要部分，櫥窗是一個品牌店面的經(jīng)典展示之地，也是一個品牌、一個店面展示自己品牌理念、品牌文化、新款商品的最佳方法。因此品位、藝術(shù)性、顧客的關注度都是檢驗一個櫥窗設計好壞的方法。好的櫥窗設計不僅要有好的構(gòu)思、好的展示方法、還要注意一點，即是要做好櫥窗的照明。

櫥窗的形式多種多樣，不管采取哪種形式的櫥窗，燈光的設計都是非常重要的，是不可小視的。要達到好的展示效果，需要通

圖1-77 櫥窗照明設計

過燈光的設計來提高整個櫥窗的品質(zhì)，增加櫥窗的吸引力，加深過往的人們對這個櫥窗所展示內(nèi)容的印象。

調(diào)的商品上可增加其色彩的飽和度，貴重的金銀首飾與精美的工藝品、玻璃器皿等通過理想的光線照射增加反光度，可顯示材料的美感及加工工藝的細巧、精致。

在傳統(tǒng)的櫥窗燈光配置中，光源設備是隱藏的，它一般不被櫥窗外部的觀者所注意。櫥窗燈光設計的方法類似于舞臺燈光，照射角度較單一，不能滿足變化的、各種風格的、各種布置效果的櫥窗陳列。隨著現(xiàn)代商業(yè)展示理念的發(fā)展，櫥窗設計的新方法、新工藝也要求燈光照射方法的提高，很多櫥窗為了達到更加富有創(chuàng)意的陳列效果，需要照明設計有很大的靈活性，可達到多角度照射。這樣燈具本身的款式、風格也應與櫥窗風格一致，不同題材、不同內(nèi)容、不同風格所要求的燈具款式也不同（圖1-77）。

·精巧的光束設計可增加商品與背景之間的空間感，色光更可以烘托出各種理想的氣氛，達到預想的設計效果。

·更加吸引顧客的注意力。對于琳瑯滿目的商品，通過照明充分體現(xiàn)不同商品的不同特征、材料及色彩效果，利用有效的色光增加櫥窗展示空間的特殊氣氛來吸引購買者的注意力是必要的。

·有效的照明可增加商品的親和力。經(jīng)色光燈照射產(chǎn)生出的柔和感，并配合空間的實體感受，引發(fā)購買者對商品的親和力，從而誘發(fā)消費者購買的動機和欲望。

1）照明的作用。櫥窗照明的作用主要有以下幾種。·增加商品的色彩與質(zhì)感。暖色調(diào)的光源照在暖色

·成功的照明設計使顧客通過視覺感受，自然而然

地接受商家的經(jīng)營策略和銷售方式。

可選燈具：嵌入式筒燈、嵌入式射燈。

2）櫥窗陳列的照明方式。在櫥窗照明當中，我們通常把櫥窗的照明方式分為3種：主光、輔光、背景光。

技術(shù)手段：可將燈具嵌入式安裝在櫥窗上頂板的前1/3處。

·主光。主光是指塑造環(huán)境和突出陳列物品的主要光線，它決定環(huán)境光效的特征、光影結(jié)構(gòu)和人物形體的塑造。主光是畫面中較明亮的光線，最容易引起人們的注意，因此它是畫面造型、構(gòu)圖的重要因素。

4）削弱櫥窗展示的“魚缸效應”與避免眩光。

·魚缸效應的起因與解決方法。魚缸效應是一種室外景物在櫥窗玻璃上的反射現(xiàn)象，是由于室外太陽光的影響導致櫥窗玻璃兩側(cè)的光照程度相差過大造成的，它嚴重影響了路人觀看櫥窗的效果，降低了櫥窗吸引路人的作用。

主光必須有光源依據(jù)，是直接來自環(huán)境中的主要光源，主光產(chǎn)生影子，是畫面中唯一允許存在的影子，照明人員處理櫥窗燈光時首先應考慮主光。主光決定了畫面光效和氣氛。

·輔光。輔光也稱輔助光，是主光所未照到的背光面的光線，它決定景物陰影部分的質(zhì)感和層次的表現(xiàn)，幫助主光塑造形體。輔光一般用寬光照明，不能在物體上留下影子；輔光的強度低于主光，不能破壞主光的光效。

·背景光（環(huán)境光）。來自物體背后或周圍的光線，主要以面光為主，在櫥窗燈光設計中，通常起襯托物體形體、輪廓及烘托氣氛的作用。

削弱魚缸效應的方法有：若在建筑前期規(guī)劃時考慮傾斜的櫥窗玻璃，則根據(jù)景物在櫥窗玻璃上成像的基本原理進行改善，將收到很好的效果；若是在店鋪裝修的前期，則可考慮櫥窗部分的燈具多放一些，為的是白天營業(yè)時盡量讓櫥窗玻璃兩側(cè)的亮度差不會太大，并分組開關或智能控制，以便白晝削弱魚缸效應時全部打開，而夜間營業(yè)時可相應地關掉部分燈具以節(jié)約能耗。若是在店鋪經(jīng)營時發(fā)現(xiàn)此問題的存在，則可在櫥窗的頂部加裝一些導軌射燈，或是在櫥窗外搭置遮陽篷以削弱櫥窗玻璃外側(cè)的亮度。

3）櫥窗照明效果。

·重點照明。將可調(diào)角度燈具安裝在櫥窗上方的頂板中，由上往下進行投光照明，照亮主要陳列物體，如模特。

·炫光的起因與解決方法。櫥窗的眩光即正常的視野范圍出現(xiàn)的發(fā)光點或反射亮點，這些亮點能造成路人視覺上的不舒適，會導致櫥窗把人流量轉(zhuǎn)化成客流量的重要作用的減弱。

設計要點：照亮服裝陳列的主題，突出重點。

照明優(yōu)點：突出表達主題，使顧客更能清楚接受櫥窗陳列所想傳達給顧客的感官意識和理念，使顧客能留下更深的印象。

可選燈具：嵌入式射燈、軌道射燈。

櫥窗內(nèi)燈具安裝的位置不恰當，人流方向上會造成路人視野內(nèi)的直接眩光，即便只是平常的路過，不舒適的眩光也會給路人造成不好的印象。解決這類問題，應在裝修的前期就考慮好燈具安放的位置，或在燈具前端加些防眩的小配件，以削弱眩光的不舒適感，在一定程度上能滿足防眩的要求。

技術(shù)手段：可將燈具安裝在櫥窗上頂板的前1/3處。·通透式照明。將燈具安裝在櫥窗上方的頂板中，

平均分布，由上往下進行投光照明，照亮整個櫥窗內(nèi)部空間，達到均勻通透的燈光效果。

照明優(yōu)點：高照度的燈光及大面積的燈光亮面更能吸引遠處顧客的視線。

照明缺點：照明效果單一、層次模糊、無重點之分，且無論你櫥窗陳列如何變化，燈光則無法變化。

店鋪內(nèi)燈具投射角度調(diào)節(jié)不當，會讓駐足觀看櫥窗內(nèi)商品的路人產(chǎn)生不舒適的直接眩光，這樣會縮短路人停頓的時間或調(diào)頭就走，而不進店光顧。解決此類問題，則要注意調(diào)節(jié)店內(nèi)燈具的投射角度，盡量不影響路人觀看櫥窗的視野范圍。被照物后的某些裝飾背景若是反光材料，那么調(diào)節(jié)照明器具投射背景時，要注意調(diào)節(jié)的投射角度，避免在路人觀察視覺范圍內(nèi)產(chǎn)生反射眩光。

（10）櫥窗設計創(chuàng)意表現(xiàn)。櫥窗作為商品視覺傳達的一種媒介，需要通過藝術(shù)化的形式加以表現(xiàn)，才能被消費者所接納和認同，進而產(chǎn)生消費意識。好的櫥窗設計不僅僅是一種視覺營銷手段，也是藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合。在櫥窗設計中創(chuàng)造性地運用藝術(shù)化的語言，巧妙地使用創(chuàng)意表達手法，可以提高櫥窗設計的藝術(shù)表現(xiàn)水準，激發(fā)人們的審美和關注，創(chuàng)造良好的廣告效應。

繞一個鮮明的主題展開，讓消費者領會到商品的深厚內(nèi)涵，激發(fā)消費者的認同感和購買欲望。

2）創(chuàng)造視覺焦點。櫥窗的布置以商品宣傳為主要目的，商品的宣傳還必須能夠吸引住消費者。櫥窗的創(chuàng)意表現(xiàn)是要在櫥窗設計中力圖通過藝術(shù)形式為消費者提供視覺焦點，從而抓住消費者。這個視覺焦點可以是櫥窗場景中的模特、背景、道具中的某一個，吸引消費者駐足觀看，商品的宣傳才能起到應有的作用。如果一個櫥窗無法讓行人注意到的話，其宣傳也就失去了意義。

1）突出主題。櫥窗的布置往往是根據(jù)商品的特點設計一個場景，通過場景引發(fā)故事情節(jié)，引起消費者的共鳴。這個場景的設計需要一個主題進行統(tǒng)一，櫥窗中的每個元素，包括模特、背景、配飾、道具等，都是圍繞主題展開的。如果沒有主題，櫥窗僅是一個布滿裝飾品的空間，除了熱鬧外，毫無廣告訴求的意義。創(chuàng)意的櫥窗設計是加入了藝術(shù)表現(xiàn)手法，在創(chuàng)作構(gòu)思中緊密圍

3）引發(fā)探求興趣。櫥窗通過場景營造的視覺傳達，最終還是要引起消費者的興趣，要讓消費者感到好奇，希望到店內(nèi)進行探索。這需要把握消費者的心理需求，櫥窗的設計要有神秘感和啟發(fā)性，用藝術(shù)化的創(chuàng)新手法激發(fā)人們的好奇心和興趣，引起進店探求和消費的欲望。