三、知識鏈接

（一）服裝專賣店的概念

專賣（monopoly）的英文原意是壟斷、獨占，是指業(yè)主獨占某商品的經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售權(quán)，使該品牌在市場上具有很強(qiáng)的獨立性，從而壟斷該品牌的銷售。服裝專賣店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌服裝（制造商品牌和中間商品牌）為主的專營店。

2000年5月19日，國家技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18106—2000《零售業(yè)態(tài)分類》，該標(biāo)準(zhǔn)定義專賣店（exclusive shop）為專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)，并總結(jié)了專賣店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點為如下7條：①采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經(jīng)營；②商品結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特點；③注重品牌聲譽，從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識服務(wù)；④選址在繁榮商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)；⑤商圈范圍不定；⑥營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定；⑦目標(biāo)顧客以中青年為主，商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。

現(xiàn)今，服裝專賣在市場上主要有店中店的專賣店和單獨店面的專賣店兩種表現(xiàn)形式。從市場實際情況看，單獨店面的服裝專賣店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。因此，服裝專賣店作為消費者最直接的溝通渠道，通過專賣店外觀和室內(nèi)空間設(shè)計來衍生出服裝品牌形象，承載著服裝品牌的立面與平面效果，演繹著服裝企業(yè)文化的精髓和內(nèi)涵，擔(dān)負(fù)著服裝品牌價值的實現(xiàn)職責(zé)。

（二）服裝專賣店設(shè)計的概念

服裝專賣店設(shè)計是一種創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，

是視覺營銷的一個重要組成部分。在服裝品牌文化的主線條下，通過對服裝終端賣場通道的規(guī)劃、產(chǎn)品的擺放、櫥窗、模特、道具、燈光、POP海報、音樂等精心的設(shè)計來促進(jìn)服裝的銷售及品牌文化的傳播。它融合了視覺藝術(shù)、空間設(shè)計、人體工程學(xué)、心理學(xué)和營銷管理等多方面的內(nèi)容，是一門涉及范圍相當(dāng)廣泛的綜合性新興邊緣學(xué)科。

質(zhì)、人文進(jìn)步的表現(xiàn)，更是各大品牌服裝商家們在服裝品質(zhì)競爭基礎(chǔ)上搶奪市場的一種更高級手法。

（四）服裝專賣店的種類

服裝專賣店的種類比較多，在設(shè)計中，必須了解自己所設(shè)計的專賣店的性質(zhì)和特點，才能有針對性地設(shè)計，提高設(shè)計效率。

1.從店鋪的類型劃分

服裝專賣店設(shè)計是服裝轉(zhuǎn)化為利潤的助燃劑，它與陳列形成有趣的、多元的藝術(shù)組合創(chuàng)作。對于品牌服裝企業(yè)而言，它更是一道至關(guān)重要的系統(tǒng)性工程。它始終要以品牌的商業(yè)需求為出發(fā)點，以藝術(shù)創(chuàng)意為手段，來表現(xiàn)服裝產(chǎn)品的實力，達(dá)到服裝銷售的目的。

以下從不同的角度對服裝店鋪進(jìn)行分類。

（1）按消費者特征劃分：男裝店、女裝店、童裝店、孕婦服裝店。

（2）按服裝穿著劃分：內(nèi)衣店、服飾店、鞋帽店。（3）按服裝成品類型劃分：高級成衣店、成衣店、

（三）服裝專賣店設(shè)計的起源和發(fā)展歷程

定制加工店。

在服裝店主們還沒有意識到商品展示的重要性時，服裝只是被簡單地堆在桌子上，直到19世紀(jì)末期，英國裁縫沃斯將設(shè)計好的作品掛放在時裝店內(nèi)，充分引起消費者的注意，從那時起，服裝的展示才開始受到人們的關(guān)注。試想如果沃斯將自己的服裝作品收藏起來，又怎么會打動消費者的心，取得他服裝事業(yè)上的巨大成功呢?顯然不可能，這也正體現(xiàn)了展示所能帶來的無可替代的作用，也就是從那時起，掀開了服裝展示發(fā)展的第一頁。

（4）按商品價格劃分：頂級奢侈品牌店、高檔時裝店、中檔服裝店、低檔服裝店。

（5）按服裝款式劃分：西式時裝店、中式服裝店、其他地區(qū)特色服裝店。

（6）按服裝經(jīng)營結(jié)構(gòu)劃分：綜合商品店、單一商品店。

（7）按服裝經(jīng)營方式劃分：單店經(jīng)營店、連鎖經(jīng)營店、集團(tuán)化經(jīng)營店。

2.從店鋪經(jīng)營模式劃分

20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置。20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇。專賣店色彩設(shè)計、櫥窗設(shè)計、陳列策劃、模特擺放、道具安排、光線設(shè)計、POP廣告等服裝專賣店的所有視覺要素構(gòu)成了一個綜合而初具規(guī)模的服裝展示體系。

以商業(yè)經(jīng)營模式作為店鋪特點分析的依據(jù)，針對品牌服裝零售的商業(yè)規(guī)律，借鑒西方服裝品牌零售店鋪的特點，把服裝店鋪各種類型特點總結(jié)如下。

（1）旗艦店。

1）概念。旗艦店一詞來自歐美大城市的品牌中心店的名稱，其實就是城市中心店或地區(qū)中心店，一般是某商家或某品牌在某地區(qū)繁華地段規(guī)模最大、同類產(chǎn)品最全、裝修最豪華的商店，通常只經(jīng)營一類系列產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品。

服裝專賣店設(shè)計與陳列在歐美發(fā)達(dá)資本主義國家已經(jīng)經(jīng)歷了大約100多年的歷史，對于我國來說仍是一個較新興的課題。近些年來，我國的服裝企業(yè)也逐漸開始了解并積極探索服裝專賣店設(shè)計與陳列在整個營銷價值體系中的作用。它的發(fā)展標(biāo)志著新型服裝商品商業(yè)經(jīng)營時代的到來，也許它不可以替代一切促銷手段來解決商家的所有問題，但事實證明它已經(jīng)成為一種體現(xiàn)時尚氣

2）特點。

·品牌零售店鋪中面積最大的店鋪。·銷售品牌產(chǎn)品類別最全的店鋪。

·店內(nèi)裝修與陳設(shè)最具時尚和品牌文化的代表性。·對同一品牌其他零售店鋪具有示范效應(yīng)。

（2）零售加盟店。

（五）服裝專賣店設(shè)計的目的

1）概念。加盟店指那些專門經(jīng)營銷售特定商品的商店，這些商品具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，或者是同一個品牌的商品，或者是一個系列專門的商品。加盟店一般非常講究店面裝飾，給人以精致、形象統(tǒng)一的感覺。

專賣店設(shè)計與陳列的最直接目的自然是對產(chǎn)品價值進(jìn)行宣傳，更好地把更多的服裝賣掉，也就是促進(jìn)提高服裝的銷售額度，其次才是提升品牌內(nèi)涵、宣傳品牌文化等。

2）特點。

1.展示服裝的長處，更好地抓住消費者的目光

·店鋪設(shè)計風(fēng)格與品牌標(biāo)準(zhǔn)店一致。

·櫥窗展示和產(chǎn)品陳列方案由加盟品牌提供資料。·店內(nèi)海報和宣傳道具由加盟品牌提供資料。

（3）折扣店。

1）概念。以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、裝修簡單的店鋪、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

通過服裝專賣店的形式對品牌服裝進(jìn)行展示售賣，無疑是一種最直觀的展示宣傳方式。通過對色彩、造型、道具和整體氛圍等具體要素的組合運用，不斷地定期陳列出樣，更換服裝產(chǎn)品的擺放形式，可以更好地凸顯服裝的長處。而正在游走的消費者只有從視覺上看到了自己中意的服裝，才會駐足去做進(jìn)一步的了解，因而極力做好服裝專賣店的設(shè)計與陳列是為了讓品牌服裝在抓取消費者的目光上更勝一籌。

2）特點。

2.進(jìn)一步增強(qiáng)品牌力，提高服裝產(chǎn)品的附加值

·過季或者號型不全的商品集中售賣的店鋪。·店面明確標(biāo)注有“打折店”的說明。

·店內(nèi)裝修和裝飾相對其他零售店要簡單。（4）概念店。

1）概念。“概念店”這個詞源于歐美，流行于日本，用來形容那些風(fēng)格獨特、創(chuàng)意鮮明的店鋪。概念店采用全程顧問銷售模式，根據(jù)顧客的需求，為其介紹、推薦量身定做的配套產(chǎn)品。

我們知道，品牌服裝專賣店作為最終的銷售終端，不僅是一個簡單的服裝銷售場所，同時也扮演了宣傳品牌和促使品牌深入人心的重要角色。品牌服裝專賣店的合理有效設(shè)計與陳列，能夠賦予服裝產(chǎn)品特定的品牌文化與形象內(nèi)涵，拉近品牌文化與消費者的距離，并加深消費者對本服裝品牌的印象與信賴程度，從而提高服裝產(chǎn)品的附加值，使品牌企業(yè)獲得更高的利潤，更進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭能力。

2）特點。

3.締造完美的終端形象，增強(qiáng)顧客的實際購買欲望而今消費者的消費心理已經(jīng)不同往日，已經(jīng)不再

·以展示品牌（設(shè)計師）的最新設(shè)計作品為主。·以展示設(shè)計理念為目的。

·店鋪設(shè)計體現(xiàn)個性和設(shè)計理念。

·代表品牌或設(shè)計師的產(chǎn)品流行趨勢方向。（5）批發(fā)店。

1）概念。相對于零售店而言，主要從事大宗服裝銷售，為零售店提供貨源。

2）特點。

·主要面對零售商、批發(fā)商以及少量零售顧客的空間。

·一般會位于相對集中的街區(qū)和商場。

·店鋪內(nèi)以展示和庫房空間為主，一般不設(shè)計試衣間。

是低要求地簡單地把服裝買走了事。隨著時代的發(fā)展和商品競爭的愈演愈烈，消費者的眼光變得越來越挑剔，對購物環(huán)境和購物方式的要求也越來越高。那么服裝專賣店的設(shè)計與陳列就顯得相當(dāng)重要了，成功的服裝專賣店設(shè)計與陳列正是為消費者提供一個優(yōu)雅舒適的消費場景。良好的專賣店設(shè)計與陳列，專賣店內(nèi)燈光、器具、宣傳品等的巧妙搭配，可以使服裝產(chǎn)品的光纖、質(zhì)地、色彩、風(fēng)格特色等玲瓏體現(xiàn)，從而能夠從更多的角度更好地去說服顧客，使顧客更好地感知服裝產(chǎn)品，從而增強(qiáng)顧客的購買欲望，提升品牌服裝專賣店的銷售額。

4.維護(hù)品牌服裝商家的信譽，更好樹立品牌服裝企業(yè)形象

2.服裝風(fēng)格

令人耳目一新的服裝專賣店設(shè)計與陳列對維護(hù)商家信譽而言，也是極其有利的一個砝碼。服裝品牌通過專賣店的形式進(jìn)行推廣，也就是說在每座城市最繁華的商業(yè)地帶樹立了一個自身的品牌形象，這種影響不言而喻。設(shè)計陳列得當(dāng)?shù)牡晏每梢宰屜M者更舒心地全方位感受本品牌的服裝商品信息，加深對本品牌產(chǎn)品的印象，從而可以形成一定的潛在利潤。與此同時，服裝品牌終端店面的形象也從一個側(cè)面代表反映著整個企業(yè)的品牌形象，孔雀開屏了，便會在消費者心中留下深深的烙印，從而為品牌的永續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

（1）風(fēng)格融合性。服裝專賣店設(shè)計與陳列應(yīng)該是與服裝產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格融為一體的，品牌風(fēng)格決定著我們要通過設(shè)計陳列的變換、色彩的組合，讓消費者產(chǎn)生與之相協(xié)調(diào)的情緒感，是前衛(wèi)、高貴，還是粗獷、自然等。

（2）風(fēng)格表現(xiàn)力。例如，MARLBORO 用原木加金屬整體設(shè)計方式可以表現(xiàn)出品牌的粗獷性格；BOSS則選用精美的紫檀木制作貨架，來展現(xiàn)它高貴典雅的風(fēng)格；ESPRIT用大紅色艷麗的背景和銀灰色的金屬貨架來傳達(dá)品牌的時尚前衛(wèi)性等。

（七）服裝專賣店設(shè)計的基本原則

1.功能性

（六）服裝專賣店設(shè)計的決定因素

1.品牌定位

（1）品牌意義。在現(xiàn)代社會里，服裝的功能已經(jīng)不再是最基本的御寒、遮羞，而更多地體現(xiàn)在一種人文價值上。作為品牌營銷，賣給消費者的不僅僅是一種物理概念上的商品，同時也是在推銷一個品牌自身所特有的文化。

專賣店以銷售為主要功能，同時兼有品牌宣傳、商品展示的功能，具體到每個專賣店，要根據(jù)店面的形狀和層高合理地安排人流動線、劃分功能區(qū)，如果涉及方案對于這些功能起到了加強(qiáng)作用，就可以視為成功的設(shè)計，反之則是失敗的設(shè)計。

2.整體性

（2）品牌內(nèi)涵。在品牌營銷的概念下，不同的品牌定位決定了服裝專賣店的設(shè)計與陳列方式，決定著如何上演與品牌相匹配的時尚劇。在各種元素組合而成的專賣店中，服裝不是一件孤立的商品，而是這個時尚劇中的主角，其他的一切都要為烘托這個主角而服務(wù)，這個主角的定位也決定了其他所有因素的風(fēng)格和配置狀況。消費者在這個“劇場”中買走衣服，也一起帶走了這個品牌的文化。

專賣店為了凸顯在某個方面的專業(yè)性，在裝修上需要強(qiáng)調(diào)整體感，可以做引導(dǎo)性的設(shè)計，店內(nèi)各部分的設(shè)計在選材、色彩、風(fēng)格和照明等方面都需要一致性，共同營造專賣店內(nèi)的空間氣氛，突出行業(yè)特性和品牌特征，展示陳列道具也要與專賣店的裝修和商品的陳列相協(xié)調(diào)。

3.經(jīng)濟(jì)性

（3）品牌決策。正如美特斯·邦威總裁周成建所說的：“正裝的陳列更多體現(xiàn)在簡約大方方面。休閑裝的陳列要考慮到活躍的氣氛，包括色彩的組合、產(chǎn)品的擺放等。美特斯·邦威屬于休閑裝系列，休閑裝陳列最關(guān)鍵的是要突出色彩。”男裝要通過設(shè)計陳列體現(xiàn)品牌的品位和檔次，凸顯其大氣和精致，更講究整體效果，主要講究給消費者帶來一種整體上的品位和氛圍；女裝則主要以展示服裝產(chǎn)品為主，相對比較簡約。可見服裝品牌的定位決定著專賣店設(shè)計與陳列的形式。

專賣店的造價受所賣商品價值的影響，商品價值越高，相應(yīng)的專賣店裝修檔次越高。專賣店的造價要與商品的價值相適應(yīng)，因為顧客往往會根據(jù)專賣店的裝修檔次衡量商品的價格，如果用低檔的裝修展銷高檔的商品，不會有好的銷路；反之用高檔的裝修陳列低檔的商品，也會給顧客受騙的感覺。因此，好的設(shè)計方案應(yīng)該通過合適檔次的裝修去襯托商品，而不是一味使用高檔的裝修。

4.藝術(shù)審美性

設(shè)計的出發(fā)點源于美學(xué)，專賣店的設(shè)計需要滿足特定人群的審美需要，從而營造良好的購物氛圍，給顧客

帶來美好的感受。店內(nèi)的環(huán)境不僅要在物質(zhì)層面上滿足顧客實用度及舒適度的要求，同時還要最大限度地與視覺審美方面的要求相結(jié)合。

5.環(huán)保性

現(xiàn)代社會對節(jié)能和環(huán)保越來越重視，崇尚健康、自然、節(jié)能、綠色、生態(tài)的趨勢，也影響到建筑裝飾行業(yè)。尊重自然、保護(hù)環(huán)境已成為設(shè)計理念之一。專賣店設(shè)計使用低污染、可回收、可重復(fù)使用的材料，采用低噪聲、低污染的裝修手法，低能耗的施工工藝，裝修后的店內(nèi)環(huán)境能夠符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，確保裝修后的房屋不對人體健康產(chǎn)生危害。

圖1-3 服裝專賣店櫥窗設(shè)計

2.賣場空間設(shè)計

6.創(chuàng)新性

設(shè)計創(chuàng)新是專賣店設(shè)計的一個重要原則，特別是在繁華的商業(yè)區(qū)，富有創(chuàng)意的設(shè)計是專賣店得以在眾多的店鋪中脫穎而出，從而吸引顧客的重要條件。專賣店設(shè)計屬于商業(yè)空間的設(shè)計范疇，商業(yè)空間設(shè)計是以滿足客戶的要求為第一原則，同時兼顧藝術(shù)性與經(jīng)濟(jì)性，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新，在空間限制中實現(xiàn)空間創(chuàng)造。

賣場空間設(shè)計是專賣店室內(nèi)設(shè)計的核心部分（圖1-4），空間布局要以展示商品為中心，兼顧購買方便，空間布局合理，交通順暢，引導(dǎo)性強(qiáng)。賣場空間主要包括收銀區(qū)、陳列區(qū)、更衣室、休息區(qū)、儲藏室5個部分。

（八）服裝專賣店設(shè)計的組成部分

1.店面設(shè)計

店面設(shè)計代表著商場的外觀形象（圖1-2）。專賣店外觀形象的風(fēng)格和名稱與品牌密切相關(guān)，大多數(shù)時候都是與品牌所屬的行業(yè)和品牌本身的定位相一致的。店面設(shè)計包括以下5個方面：招牌設(shè)計、店門設(shè)計、櫥窗設(shè)計（圖1-3）、外部照明設(shè)計、壁面照明。

圖1-4 服裝專賣店賣場空間設(shè)計

3.商品陳列設(shè)計

商品陳列能將商品的外觀、性能、特征和價格迅速地傳遞給顧客，由其自主比較、選擇，可減少詢問，縮短挑選時間，加速交易過程。商品陳列經(jīng)過一系列藝術(shù)處理，能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境的作用（圖1-5）。

4.展示道具設(shè)計

圖1-2 服裝專賣店店面設(shè)計

展示道具主要指展架、展板、展柜、展臺等各種陳列和裝飾的用具，是進(jìn)行展品陳列的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。

圖1-5 服裝專賣店商品陳列設(shè)計

其功能和作用一方面有安置、維護(hù)、承托、吊掛、張貼等陳列品所必備的形式功能，同時也是構(gòu)成展示空間的形象、創(chuàng)造獨特視覺形式的最直接的界面實體（圖1-6）。

5.照明設(shè)計

良好的照明設(shè)計可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入專賣店，使購物場所形成明亮、愉快的氣氛，可以使商品鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購買欲望。由于光線強(qiáng)弱對購物環(huán)境影響極大，因此，現(xiàn)代專賣店非常重視運用照明設(shè)備來營造明快輕松的購物環(huán)境。

（九）服裝專賣店的人體尺度

服裝專賣店中的人體尺度，主要是人體和道具貨架的尺度關(guān)系、人體和室內(nèi)空間的尺度關(guān)系。專賣店中展示環(huán)境空間和展示道具的尺度是以人的高度和局部尺寸為依據(jù)的（圖1-7、圖1-8）。

圖1-7 專賣店貨柜與通道人體尺度（單位：mm）

圖1-6 服裝專賣店展示道具設(shè)計

度應(yīng)在4.8～6m；次要通道應(yīng)允許4～6股人流通過，寬度應(yīng)在2.4～3.6m；最窄處也應(yīng)該可以有3股人流通過，寬度不低于1.8m，否則會造成人流擁堵。貨架之間的最短距離不能少于1.2m，至少要允許兩個人通過，最窄的貨架間隔通道也不能少于1.2m。

2.服裝展示的高度

圖1-8 專賣店售衣貨架與通道人體尺度（單位：mm）

1.服裝專賣店的通道

專賣店空間中通道的寬度是以人流股數(shù)為依據(jù)的，每股人流以普通男性的肩寬48cm+12cm，即60cm計算。一般通道的寬度應(yīng)允許8～10股人流通過，因而通道寬

展示效果的黃金區(qū)段在顧客距離柜臺70～80cm范圍內(nèi)，視平線高度向上10 °至向下20 °的范圍區(qū)間。最佳展示高度在從地面向上60～150cm之間，低于60cm或高于150cm展示效果差，適合展示輔助商品。最適合顧客拿取商品的高度是從地面向上75～125cm之間，比較適合顧客拿取的高度是從地面向上60～150cm之間，高于或低于這個尺度都不利于銷售。