第2章　哪些行業更適合做私域流量運營

私域流量運營這么有魅力，是不是所有行業都可以嘗試呢？解決所有問題的普適方法當然是不存在的，私域流量運營也不是萬能的。本章詳細地介紹私域流量運營更適合哪些行業，又能幫助這些行業的企業解決什么問題。

有人說私域流量運營讓所有to C（to Consumer，面向消費者）的生意都值得再做一遍。雖然這有點夸大私域流量運營的作用，但是在某種程度上能說明一些問題。私域流量運營的行業應用與其定位密不可分，這里涉及了一些對互聯網行業的基礎理解。先從一些概念說起，無論是線上行業還是線下行業，我們都要試著從產品、運營和市場三個核心方面來進行分析。

對于一個互聯網企業來說，產品、運營和市場部門的工作內容邊界是相對清晰的。產品部門主要負責App或者其他形式產品的基礎設置、信息架構、頁面布局以及產品原型設計的落地，并不斷地進行迭代、優化。運營部門則主要面向該款產品的用戶，根據用戶人群的特性負責策劃活動，提高用戶黏性及滿意度等，一切以用戶為核心。市場部門的工作則以推廣產品為主，負責為產品“拉新”，也就是讓更多的用戶能夠使用這款產品，簡單來說，就是將產品推廣出去。

如果用第1章提到的“用戶思維”來對互聯網行業的產品、運營和市場這三個部門進行簡單的歸納，我們能得到以下幾點。

（1）產品部門主要負責為用戶提供產品或服務，落腳點是不斷地提高產品與服務品質。

（2）運營部門主要負責與用戶的連接，提高用戶黏性及滿意度，使得產品和服務更好地滿足用戶的需求，并收集和反饋用戶的建議。

（3）市場部門主要負責產品和服務的推廣，讓產品獲取更多的用戶。

在用戶思維下，在線下企業中也能歸納出類似的產品部門、運營部門和市場部門。以線下教育機構為例，圍繞著以用戶為核心的架構分類，產品部門負責生產適合用戶的培訓課程，運營部門負責與新/老用戶溝通、配合并支持助教和客服等業務部門的工作，市場部門負責針對培訓機構的核心用戶投放線下/線上的廣告。

你可以思考一下，在你所在的企業或者從事的行業中，產品、運營和市場部門分別做哪些工作？

私域流量運營要解決的是哪一個問題呢？在互聯網語境中，流量指的是用戶訪問量，也可以被理解為客流量。這個詞看似更適用于市場部門，但實際不然。

市場部門更希望通過外部的廣告資源來增加企業自身的用戶量，更期待的是獲得新流量和新用戶，達成增加企業用戶量的關鍵績效指標（Key Performance Indicators，KPI）。私域流量運營則更多地在企業自身的私域流量池內提高用戶活躍度，完成轉化，進而實現變現，使用的策略和方法更多的是圍繞用戶本身出發的，不同于廣告營銷策略，本質上更偏向于運營。

企業的私域流量運營崗位的工作內容一般包括哪些呢？

如圖2-1所示，我將私域流量運營的工作簡單地分為四個環節—引流、裂變、留存和轉化。我會在第3章中詳細介紹這四個環節。其中，除了引流環節和市場部門有關聯，裂變、留存和轉化環節都是圍繞已有用戶進行的，更偏向于運營部門的工作，也可以被理解為市場部門和運營部門的聯動。

2017年3月，可口可樂設立了新的高管職位—CGO（Chief Growth Officer，首席增長官），它取代了運行24年的CMO（Chief Marketing Officer，市場總監）職位。新設立的CGO職位的工作不僅包含市場部門的工作內容，還包含了運營部門的工作內容。增長永遠是企業發展的驅動力，在當前的市場環境中，建立一整套有質量的增長體系顯得尤為重要。服務于企業增長體系的私域流量運營，也是在市場部門和運營部門融合下產生的。

在了解了私域流量運營與企業部門的關系后，我們試著分析私域流量池的建立能在企業內部結構中實現的效果。

（1）改變企業內部結構，提高運營部門的重要性。

（2）融合市場部門和運營部門，共同服務于企業的增長目標。

這些變化有助于企業在當前快速變化的環境和存量競爭的市場中提高適應力，對大部分to C的商業模式是有效的。

在有了私域流量運營是企業運營中重要環節的認知后，我們再來思考私域流量運營能解決什么問題。

第1章介紹了一些線上和線下企業目前所遇到的困境。我認為造成這些困境的很大一部分原因是“流量思維”。通常，流量思維下的商業模式是在成本合理的范圍內，不斷找到新用戶，依靠低流量成本支撐。在過去的十幾年中，很多知名的互聯網企業也都是靠這種模式逐步擴大的，再加上資本的加持，很快獲取了海量的用戶。流量思維下的商業模式，也被很多中小型互聯網企業所采用，以尋求快速擴大企業的規模。

這種商業模式似乎存在著較大的問題。很多創業的朋友想必對WeWork這個名字不陌生。

2019年，WeWork的估值從470億美元下降到80億美元，首次公開募股（IPO）失敗。2019年上半年，WeWork的營業收入為15.4億美元，凈虧損超過9億美元，到了2020年第三季度，其銷售額僅為8.11億美元。為什么會虧損？主要是會員的平均獲取成本太高了。這代表了追求規模的流量思維正在遭受挑戰，一旦流量成本上升就無法掩蓋虧損的事實。

流量思維下的商業模式是市場主導型的，受外部環境影響，與之相對應的是以用戶和運營為主導的商業模式。其中，私域流量運營的用戶思維就是典型代表。

私域流量運營的用戶思維可以解決什么問題呢？首先，可以解決流量困境；其次，可以補足企業的運營能力，特別是用戶運營能力的短板，使企業能充分且長期地從用戶身上變現；最后，私域流量池可以幫助企業建立陪伴型品牌，解決品牌傳播最后一公里的問題。

私域流量運營能解決這三個方面的問題，這對于所有to C的企業都適用，尤其對于線下行業和流量成本高的線上行業來說更為適用。對于線下企業來說，私域流量運營的玩法還處于“藍海”階段，企業越早開始布局私域流量運營就能越早享受紅利。