第十八條 【保健食品廣告】

保健食品廣告不得含有下列內容：

（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；

（二）涉及疾病預防、治療功能；

（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；

（四）與藥品、其他保健食品進行比較；

（五）利用廣告代言人作推薦、證明；

（六）法律、行政法規規定禁止的其他內容。

保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。

條文注釋

本條是關于保健食品廣告準則的規定。

一、保健食品廣告不得含有的內容

1.不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證。保健食品的效果存在一定的差異性、不確定性：一方面，保健食品都有相應的功效、適用人群、用法用量要求，其效果也可能隨著服用時間推移發生變化，服用不當還可能產生副作用；另一方面，服用者自身身體條件、生活習慣、所處環境都可能影響服用效果。因此，保健食品廣告不能對其功效、安全性作出斷言或者保證。

2.不得涉及疾病預防、治療功能。保健食品是不以治療疾病為目的的食品，不具有疾病預防、治療功能，因此，在廣告中不得出現上述內容。

3.不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需。保健食品僅適宜于特定人群，不是所有人所必須，更不是為保障健康所必需。實踐中，有的保健食品廣告通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害，使公眾對自身健康產生擔憂、恐懼，誤解不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導致身體健康狀況惡化，這種做法損害了消費者的權益，應予禁止。

4.不得與藥品、其他保健食品進行比較。藥品用于疾病預防、診斷、治療，保健食品用于調節人體機能，二者本身不具有可比性，不能進行比較；即使同為保健食品，其功效、適用人群也可能存在差異，需要根據使用者的各方面情況綜合判斷，對不同的保健食品進行比較也是不科學的。

5.不得利用廣告代言人作推薦、證明。保健食品直接作用于人體，其作用對象存在個體差異性，不宜利用廣告代言人作推薦、證明。為防止誤導消費者、損害消費者身體健康，本項禁止利用任何廣告代言人為保健食品作推薦、證明。

二、保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”

如前所述，保健食品是調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。本條第二款特別強調，保健食品廣告應當顯著標明忠告語，即“本品不能代替藥物”。所謂“顯著標明”，即應當在廣告的顯著位置，以顯而易見、足以引起廣告受眾注意、能夠使受眾清晰獲知的方式標示。

●相關規定

《保健食品廣告審查暫行規定》

案例 15 保健食品廣告中含有疾病預防、治療功能被處罰案（楊市監案處字〔2015〕第100201510594號）

2015年9月21日，上海市楊浦區市場監督管理局接舉報，反映上海魯庫斯貿易有限公司（下稱“當事人”）在天貓網上發布的 “貝興牌大豆磷脂軟膠囊”保健食品廣告，內容涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》的規定。2015年10月14日經機關負責人批準，上海市楊浦區市場監督管理局對當事人予以立案調查。經查，當事人系廣告主，委托南昌市東湖區彩源廣告設計中心排版設計了“貝興牌大豆磷脂軟膠囊” 保健食品廣告，于2015年8月15日至2015年9月15日在天貓網上發布。當事人在廣告宣傳中作了如下表述：“可預防和治療動脈硬化” “對糖尿病壞疽及動脈硬化等并發癥患者更為有效” “預防或推遲老年癡呆的發生”，廣告費用為600元。上述事實，有相關證據予以證實。根據相關查證事實，上海市楊浦區市場監督管理局認為：當事人作為企業，應遵守《中華人民共和國廣告法》規定，保健食品廣告不得含有涉及疾病預防、治療功能的內容。當事人的行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第十八條第一款第（二）項：“保健食品廣告不得含有下列內容：（二）涉及疾病預防、治療功能”的規定，根據《中華人民共和國廣告法》第五十八條及其第（三）項規定：“違反本法第十八條規定發布保健食品廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款”，決定責令當事人改正，并作處罰如下：罰款人民幣壹仟貳佰元整。