3.6　行業KOL：打造垂直細分領域的核心競爭力

在知識變現市場中，主要存在3個不同功能的角色，分別為知識平臺、知識生產者和知識消費者，它們之間的關系如圖3-20所示。在知識變現的產業鏈中，知識消費者不僅能夠獲得更多的充電學習機會，而且還能節約很多時間和金錢成本，甚至還能擴大自己的社交網絡。

由知識變現市場中的角色關系可以看出，在內容方面，知識變現的垂直細分領域開始崛起，各行業的KOL都在內容的載體、品類和平臺等方面打造自己的核心競爭力。

3.6.1　內容載體：圖文、音頻和視頻

目前，知識產品的主要載體包括圖文、音頻和視頻，其中用戶付費意愿最高的是圖文類知識產品，而音頻類知識產品所占的比重也在不斷增大。

不管借用哪種內容載體，都必須圍繞知識產品本身的市場定位、賣點進行，知識產品主要能解決哪些消費者什么樣的需求與痛點，結合知識主題并將所有載體元素組合起來，逐步解除消費者的疑慮，以提升他們的付費意愿。

3.6.2　內容品類：增品擴類，垂直細分

在知識變現發展初期，商業財經和技能培養是最常見的品類。如今，通過大量KOL在細分領域的挖掘，內容品類的范圍也越來越廣泛，而且知識生產者也從過去的“大V”和KOL，快速擴展到各行各業的自媒體人，內容品類更加垂直化，同時這些垂直領域都有可能出現“爆款”。表3-1所示為筆者統計的一些重點知識平臺的內容細分情況。

隨著知識產品品類的不斷增加和擴充，知識變現行業形成了非常明顯的長尾效應，但行業仍然需要各行業KOL來引流和提升用戶留存率，才能實現各個領域的爆款產品打造。其中，內容的專業性和強大的影響力是KOL的主要價值所在。如今，知識變現不僅僅是頭部KOL的“專利”，各細分領域中的廣大腰部KOL也在逐漸被用戶認可，擁有了大量粉絲追棒的各細分行業的KOL，也就擁有了自己的核心競爭力。

案例　蜻蜓FM＆高曉松：《矮大緊指北》

由蜻蜓FM平臺和高曉松聯合出品的音頻節目《矮大緊指北》，截至2019年5月播放量已達到1.6億次，如圖3-21所示。據悉，《矮大緊指北》上線僅一個月就擁有規模超過10萬人的付費用戶，且營收超過2 000萬元。

這個音頻節目也讓高曉松一躍成為蜻蜓FM平臺的頭部KOL。隨著知識產品的成功以及資本的注入，蜻蜓FM也在不斷發力頭部KOL資源，拓寬內容使用場景及分發渠道，由平臺化運作深入IP化運營。

3.6.3　內容平臺：橫向并購，爭搶KOL資源

如今，由于平臺的同質化現象越來越嚴重，知識消費者對于平臺的依賴性正在逐漸降低，轉而更加關注知識生產者和知識產品本身。在這種情況下，KOL擁有更多的粉絲和流量代表著他們的主動性更強，更有能力實現知識變現。

因此，這些有限的KOL資源成了各個平臺爭搶的對象，甚至連各細分行業的腰部KOL也成為各平臺爭搶和培養的目標，可以說各個平臺之間的KOL資源之爭已經進入白熱化。當然，各平臺爭奪KOL資源，最終還是為了獲得它們所掌握的用戶和切割流量，通過不同的流量產品來吸引用戶。

案例　今日頭條：不斷推出各種激勵機制

今日頭條推出了“千人萬元”計劃和“新媒體孵化器”計劃等一系列激勵機制，并且針對原創作者提供了大量的補貼。其中，“千人萬元”計劃中的“千人”指的是頭條號計劃將扶持1 000個頭條號創作者，“萬元”指的是這些被扶持的創作者每人每個月將至少獲得1萬元的保底收入，如圖3-22所示。

同時，參與“千人萬元”計劃后，頭條號創作者需要履行一定的義務并遵守一定規范才能獲得保底收入。“千人萬元”計劃不僅對創作者每月的原創文章數量有要求，而且原創文章應全網首發3小時，同時在其他平臺發布文章時需要添加頭條號標簽。