柔性SHEIN的AB面

“小單快反”模式的奧秘。

記者 覃毅 編輯 譚璐

從“一口通商”時期繁盛一時的十三行，到新中國成立以來最前沿的時尚服裝生產批發市場，廣州在服裝制造業舉足輕重。

地處廣州市中南部的番禺區，位于粵港澳的地理中心位置，東臨獅子洋。番禺北部，面積僅47平方公里的南村鎮曾入選“2019年度全國綜合實力千強鎮”，百億美元跨境電商SHEIN的供應鏈，隱身于此。

跨境快時尚公司SHEIN成立于2008年，總部位于江蘇南京。2015年3月，SHEIN把公司開到了廣州番禺，背靠全球最大的服裝紡織市場，坐擁番禺南村鎮的服裝加工基地，在生產供應鏈上探索出一套全新模式。

2020年，全球跨境電商在突發疫情中深陷“冰火兩重天”的困境：一方面，以ZARA、H＆M、優衣庫為代表的傳統快時尚品牌，因線下門店虧損出現業績大滑坡；另一方面，憑借低成本高效率的供應鏈優勢，中國跨境電商企業在寒冬中逆勢瘋長。

憑借年度營收百億美元、名列54個國家/地區的iOS購物APP榜首、一度超越國外老牌電商巨頭亞馬遜的戰績，SHEIN成為中國跨境電商中異軍突起的一極。

圈內圈外都好奇于SHEIN的成長奧秘——如何實現“大規模小單快反”的柔性供應鏈生產，重塑企業的產銷鏈條和生態？

有市場消息稱，最新一輪融資后，SHEIN的估值已超3000億元，成為全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌。目前，SHEIN正在籌備上市，洽談中的承銷商包括高盛、摩根士丹利、美銀美林。

一方面，SHEIN的柔性供應鏈生產模式被追捧為Real-time？retail（實時零售），甚至被評價為“SHEIN像科技巨頭蘋果一樣掌控著整個價值鏈，根據算法洞察市場所需，像電子商務界的TikTok”。

另一方面，掌聲背后也有雜音。SHEIN正面臨服裝品牌和設計師的商標侵權投訴，也不得不面對關于低端制造以及柔性供應鏈能否被行業廣泛復制的質疑。

小單快反

自2015年扎根廣州番禺，SHEIN深耕供應鏈，這也是其精心打造的壁壘。長久以來，SHEIN對外低調，直至去年疫情開始，對其柔性供應鏈的關注紛至沓來，這個“比ZARA還快7天的快時尚品牌”開始火爆出圈。

SHEIN可以每天上新？600？款均價12美元的衣服，快速攻破快時尚巨頭ZARA的優勢。最新官網數據顯示，SHEIN的上新速度可達日均17709件。

SHEIN的成功有目共睹，但事實上來之不易。

《晚點LatePost》的一篇報道曾提到，為了說服工廠合作，SHEIN不僅在賬期上極為爽快，還主動給工廠補貼資金、承擔成本高昂的樣衣打板工作。作為回饋，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單，SHEIN也可以通過小單生產，投放市場后根據銷售情況迅速反饋給工廠，形成庫存和銷售聯動的核心競爭力。

相較而言，ZARA的供應商要求一款服裝500件起訂，同樣是3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進行測試。這就是SHEIN柔性供應鏈的奧秘。

祥峰投資合伙人趙楠接受《21CBR》記者采訪時表示：“與快時尚品牌上新快、平價的特點并無迥異，SHEIN難能可貴的是‘小單快返’的生產模式，形成了一套新的市場打法。”

SHEIN從未正面回應外界對“小單快返”供應鏈生產模式的好奇，然而在其供應商招募信息中，“首單/返單約100—500件”成為一個重要前提。

今年初，SHEIN發布2021年最新供應商招募計劃，將招商目標分成三種類型：FOB供應商（裝運港船上交貨）、ODM供應商（設計制造）、二次工藝廠，對合作商家采用月度資金結算方式，并通過產研團隊實現系統跟單。

在招商計劃中，SHEIN也對工廠的地址、管理能力、生產模式以及規模等提出了詳盡的要求，比如優先考慮珠三角地區、擅長小單快返的模式。除此之外，要求FOB供應商和ODM供應商的工廠面積分別在2000平方米和1000平方米以上。

在趙楠看來，SHEIN在供應鏈上的創新極具顛覆意義，“一個供應鏈做得好不好，核心指標在于供銷率、庫存中轉和銷售預測，這對快返響應速度提出了極高要求。SHEIN現在的規模做得很大，已經對上游工廠形成了一種很強的議價能力”。

趙楠認為，任何后起新品牌首先應該把規模做大，才有對上游的控制力。“工廠看中的是你能給它帶來多少訂單，如果需要工廠配合采用一套產銷全流程的SaaS系統，也需要規模作為支撐。”

自建獨立站

上衣7美元，禮服12美元，牛仔褲17美元，外套28美元……SHEIN讓亞馬遜上的東西顯得很貴，并讓海外消費者感嘆“真香”。今年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP。

目前，SHEIN平臺的業務范圍由女裝、鞋包擴張至家電周邊、家居、美妝等多個品類。相較于安克創新等成長型跨境電商選手依靠亞馬遜等平臺的流量，SHEIN自成立以來就自建品牌獨立站，一步步打造私域流量池，搭建圍繞品牌和產品的用戶社群，實現從“服裝店”到“百貨商店”的轉變。

在2020年的疫情影響下，線下實體經濟迅速轉移至線上，跨境電商賽道刮起自建品牌獨立站的旋風。成長于平臺模式為主導跨境電商時期，SHEIN也提供了一個自建獨立站的范本。

事實上，相較于柔性供應鏈生產，KOL（關鍵意見領袖）也是SHEIN崛起和發展過程中的一個重要力量。

2016年，時任SHEIN移動總經理的裴暘曾在一場論壇上表示，在跨境電商里，SHEIN做網紅做得非常早，SHEIN2011年開始做網紅，當年100%流量來自于網紅，“當時ROI可以做到1:3，是非常暴利的時代”。

在instagram、Youtube、Facebook等海外社交平臺，時尚網紅們需要不斷輸出內容，SHEIN與她們的合作可謂各取所需，網紅博主通過她們在SHEIN發現的超贊單品，展示自己喜歡的穿搭風格，SHEIN的產品也得到了最大程度的曝光。

除此之外，SHEIN也與谷歌等海外搜索巨頭進行廣告合作，憑借大數據精準投放。

自此，SHEIN的影響力開始廣泛鋪開，在社交網絡上積累了上千萬粉絲用戶，進而完成了初始的流量積累。

“SHEIN在流量端的運營可圈可點。因為海外電商的基礎設施已經很完善，對于很多非標準品牌來說，社交流量可以加快電商品牌滲透。如果是標準品，可能更適合在亞馬遜平臺去做，因為亞馬遜用的是比價模型，不利于中小品牌和品類。”趙楠向《21CBR》記者分析道。

憑借KOL“種草”的社交流量打法，SHEIN的品牌獨立站成功了。

大觀資本創始人韋海軍認為，在品牌、流量、組織這三個環節上，SHEIN都有非常清晰的方法論，“在品類和品牌領域，它站住腳了。在流量環節，它能非常高效地獲得流量。在組織環節，根據用戶的需求和市場反饋，憑借柔性供應鏈生產，做到了實時零售”。

“SHEIN優化了很多流程，讓很多看起來繁瑣的環節被重新定義和重新整合。”韋海軍向《21CBR》記者總結道。

今年年初，SHEIN對外表示，計劃用不超過2年時間，銷售額超過快時尚巨頭ZARA，以證明線上比線下有競爭力。根據市場消息，今年6月份，SHEIN每天的包裹量穩定在100萬單以上，平均客單價70美元。按此計算，SHEIN的日銷售額超過7000萬美元。

內卷效應

成為行業創新標桿，SHEIN火爆出圈的柔性生產能否被復制？

SHEIN的供應鏈基地番禺南村鎮，匯集了很多默默無名的服裝制造廠，隨著SHEIN的強勢增長，這里迎來一波新的洗牌，也讓SHEIN的柔性供應鏈模式引來非議。

許歐澤（化名）是南村鎮一家毛衣制造廠的合伙人，其廠房面積1.2萬平方米、年產量300萬件，為歐時力（Ochirly）、太平鳥等全國45家一線服裝品牌提供ODM、OEM等設計制造服務。

許歐澤告訴《21CBR》記者，近兩年，南村鎮大部分產能都在向SHEIN靠攏。“我們公司樓下有一家做跨境電商SHEIN產品的制衣廠，2018年才40多人，現在已經發展到200人了。”許歐澤說，SHEIN在南村鎮乃至周邊形成了一股虹吸效應。

去年，許歐澤的工廠也曾是SHEIN供應商的一員，但很快，小單生產模式讓其工廠陷入資金流動承壓的境地。“SHEIN的款多、量少、單價低，適合純生產加工的工廠，我們公司定位做中高端品牌，有營銷團隊、設計團隊、品控團隊，管理成本高，SHEIN訂單的毛利太低了。”許歐澤向《21CBR》記者表示。

他同時指出，盡管搭上了電商的快車，SHEIN出貨快并且平價，但不重視品質，將是一個隱患。“退貨率很高，長期來說對品牌發展不利，做一線品牌的工廠幾乎都不會做SHEIN的供應商，因為虧損。”

不過，也有與許歐澤持不一樣態度的企業。一位SHEIN供應商告訴《21CBR》記者，今年以來，SHEIN狠抓生產質量的同時價格也壓得低，但是每個月也有150萬的流水。“你不愿意變，總有人變，你做不來，總有人做得來。”

這位供應商向《21CBR》記者表示，隨著SHEIN在生產制造環節的不斷改造，供應商有望獲得更可觀的收益。

從供應商的態度分歧來看，攪動服裝生產鏈的SHEIN已然掀起一股“內卷”式變革。

SHEIN柔性生產的A面，是SHEIN供應商所透露的，“本來40個人可以做100個訂單，現在200個人才能做100個訂單”。而B面則是一座“圍城”，有人想進有人想出。對此，“重塑服飾品牌可能性”的SHEIN模式，確實值得進一步探討。

最近，引發行業內外關注的是SHEIN在版權上遇到的麻煩。6月中旬，SHEIN在美國加利福尼亞州地區法庭遭到馬丁靴品牌Dr.Martens母公司AirWair國際的起訴，稱其平臺上售賣的多款馬丁靴涉嫌抄襲。

在社交媒體上，一些西方藝術家和設計師也指出，SHEIN涉及竊取較小品牌的知識產權。“做好盡職調查是SHEIN的責任，除非他們停止以這種方式經營業務。”洛杉磯直銷耳環品牌Kikay的聯合創始人奎恩·瓊斯表示。

事實上，這并不是SHEIN第一次被相關品牌指控涉嫌抄襲。2018年，Levi Strauss曾起訴SHEIN抄襲牛仔褲的后口袋圖案設計，而且把Levi's經典LOGOT恤上的品牌名稱改為“LOVE”進行發售。最終，SHEIN、Levi Strauss雙方對此事達成和解，草草收場。

不難發現，一路快跑的SHEIN已經迎來高光時刻。而在掌聲之外，不斷自我迭代還在進行中。