3.2 識(shí)別用戶偏好

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)單單依靠收集用戶數(shù)據(jù)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改良和推廣的。企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)后，必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析，識(shí)別用戶偏好，對(duì)用戶進(jìn)行深度挖掘，精確定位優(yōu)質(zhì)用戶，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣的著力點(diǎn)。

3.2.1 用戶網(wǎng)站停留時(shí)間數(shù)據(jù)表

廣州某鐘表企業(yè)根據(jù)阿里巴巴提供的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶在網(wǎng)站的訪問次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分析，識(shí)別用戶的偏好，以C2B模式生產(chǎn)用戶喜愛的產(chǎn)品，最終從資產(chǎn)為1，800萬(wàn)元的小企業(yè)發(fā)展成為擁有近億元資產(chǎn)的大公司。

從上面的案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間受到企業(yè)重視，它到底有何閃光點(diǎn)呢？下面以淘寶、天貓網(wǎng)站為例來(lái)說(shuō)明其價(jià)值所在。

淘寶、天貓?jiān)谑占瘮?shù)據(jù)方面具有極大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兡軌蚴占椒浅Ｈ娴奈⒂^數(shù)據(jù)，包括用戶停留時(shí)間。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析，淘寶、天貓店家能夠清楚識(shí)別用戶的偏好，進(jìn)而銷售用戶喜愛的產(chǎn)品。

例如，北方人在羽絨服的銷售頁(yè)面上停留的時(shí)間比南方人長(zhǎng)很多，那么店家在推薦羽絨服的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮北方人。用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間數(shù)據(jù)是企業(yè)比較看重的用戶行為數(shù)據(jù)，因?yàn)橛脩敉Ａ魰r(shí)間越長(zhǎng)代表網(wǎng)站的吸引力越高。電商需要在用戶停留時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，否則用戶可能會(huì)被其他網(wǎng)站的產(chǎn)品吸引，導(dǎo)致用戶流失。

用戶在電商網(wǎng)站停留時(shí)間長(zhǎng)的原因主要有三方面：第一，網(wǎng)站功能復(fù)雜，用戶難以購(gòu)買；第二，用戶出現(xiàn)疑問，對(duì)網(wǎng)站不信任；第三，用戶正在對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行閱讀和理解。

如果是前兩種原因造成的，那么用戶就會(huì)失去購(gòu)買欲望。如果是最后一種造成的，那就說(shuō)明網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)秀。對(duì)于不同的停留時(shí)長(zhǎng)需要用不同的邏輯進(jìn)行分析，用戶逛淘寶時(shí)沒有明確的目標(biāo)，隨意瀏覽，然后購(gòu)買一些喜愛的產(chǎn)品；而用戶逛天貓時(shí)大多有著明確的目標(biāo)，在網(wǎng)站上快速搜索商品，直奔主題店鋪，極快完成購(gòu)物。表3-1是用戶在淘寶與天貓商城的停留時(shí)間對(duì)比分析。

表3-1 用戶在淘寶與天貓商城的停留時(shí)間對(duì)比

通過對(duì)表3-1的分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶在淘寶上購(gòu)買產(chǎn)品就像是在商場(chǎng)里面購(gòu)物，而在天貓上購(gòu)物則帶有明顯目的性，因此天貓商城提供的服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)，也更加優(yōu)質(zhì)。

對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)，用戶流量轉(zhuǎn)化是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。如何才能在較短的停留時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶流量的轉(zhuǎn)化呢？我們歸納總結(jié)出以下3種方法，如圖3-3所示。

圖3-3 實(shí)現(xiàn)用戶流量轉(zhuǎn)化的3種方法

1.頁(yè)面導(dǎo)航說(shuō)明準(zhǔn)確

網(wǎng)站的導(dǎo)航是用戶最先瀏覽的部分，這是決定用戶停留最重要的一步。網(wǎng)站應(yīng)該設(shè)置搜索功能，這樣一來(lái)能夠幫助用戶節(jié)約大量的時(shí)間，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.配置專業(yè)客服

電商網(wǎng)站必須配置專業(yè)客服，如果用戶對(duì)感興趣的產(chǎn)品有疑問，就可以由客服來(lái)解答。但是客服不夠?qū)I(yè)則會(huì)降低用戶的購(gòu)買信心，所以電商要經(jīng)常對(duì)客服進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，確保其具有專業(yè)性知識(shí)。

3.簡(jiǎn)化網(wǎng)站功能

網(wǎng)站的功能太過煩瑣可能會(huì)造成用戶反感，降低用戶的體驗(yàn)感。所以電商需要簡(jiǎn)化網(wǎng)站功能，保證網(wǎng)站的操作方法簡(jiǎn)單明了，提高用戶體驗(yàn)。

3.2.2 搜索頻率=即將成交

一個(gè)產(chǎn)品的搜索頻率體現(xiàn)了用戶的購(gòu)買欲望。搜索頻率越高，用戶的購(gòu)買欲望越強(qiáng)。用戶有意購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，從而做出最終的判斷。因此如何提高產(chǎn)品的搜索頻率成為企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)之一。

美國(guó)在線影片提供商N(yùn)etflix花費(fèi)一億美金購(gòu)買了《紙牌屋》的版權(quán)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行新版《紙牌屋》的制作，最終帶給企業(yè)又一次發(fā)展高潮。

Netflix對(duì)自身?yè)碛械?，300萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)老版《紙牌屋》的用戶很喜愛導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和男演員凱文·史派西，由于他們?cè)谟脩糁芯哂谐呷藲?，因此Netflix邀請(qǐng)他們作為新版《紙牌屋》的導(dǎo)演和男主角。事實(shí)證明Netflix的這一選擇非常正確，新版《紙牌屋》一經(jīng)播出，便引起了巨大轟動(dòng)。

通過對(duì)用戶觀看行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，Netflix發(fā)現(xiàn)了那些喜歡大衛(wèi)·芬奇、凱文·史派西或者政治題材的用戶，從而將新版《紙牌屋》推薦給這些用戶，極大提高了新版《紙牌屋》的搜索頻率，并最終實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)購(gòu)買觀看《紙牌屋》的目的。

Netflix的公關(guān)總監(jiān)喬納森·費(fèi)蘭德對(duì)媒體宣稱：“我們對(duì)用戶在Netflix上的觀看習(xí)慣一清二楚，基于用戶觀看習(xí)慣的分析，我們非常確信什么樣的劇集會(huì)受歡迎。不久之后，我們可以針對(duì)不同用戶推出個(gè)性化內(nèi)容的節(jié)目?！?/p>

從Netflix營(yíng)銷《紙牌屋》的案例中我們可以得到以下啟示，如圖3-4所示。

圖3-4 Netflix營(yíng)銷《紙牌屋》的啟示

1.全方位定位受眾需求

Netflix通過對(duì)3，300萬(wàn)用戶觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，充分挖掘自身?yè)碛械暮Ａ坑脩粜畔?，?shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位，最終得出用戶的個(gè)人需求，使產(chǎn)品被搜索的頻率得到最大提升，達(dá)到推廣《紙牌屋》的目的。

2.個(gè)性化分析

Netflix通過對(duì)自身用戶的觀看行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后找到用戶最喜愛的演員和導(dǎo)演，確保新版《紙牌屋》符合用戶的口味。受到喜愛演員和導(dǎo)演的吸引，用戶必然會(huì)搜索他們參與拍攝的新版《紙牌屋》，提高了《紙牌屋》的搜索頻率，增加了用戶付費(fèi)觀看的欲望。

3.預(yù)測(cè)化分析

Netflix在制作新版《紙牌屋》每一集前，都要通過大數(shù)據(jù)分析提前了解觀眾的喜好，根據(jù)喜好調(diào)整劇情和主演，這一舉動(dòng)保證了《紙牌屋》的受歡迎程度。

所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，新版《紙牌屋》的成功是必然的。Netflix對(duì)用戶數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行分析，整理出用戶的觀看喜好，提高了用戶搜索《紙牌屋》的頻率，使大量用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤都埮莆荨返母顿M(fèi)觀眾。