前言

重釋戰略之原力，再造價值戰略

價值創造與獲取，從來都是戰略管理的核心主題和企業管理者的必修課題。價值本屬于一種哲學概念，是指客體能夠滿足主體需要的效益關系，這與企業經營的本質是自然相通的。自泰勒開啟科學管理的大門以來，無數企業致力于優化生產流程、壓縮運營成本。為了更好地指導企業開展競爭，哈佛商學院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）創造性地提出了價值鏈（value chain）理論，將企業的價值活動分成了基本活動和輔助活動，幫助企業提升增加值（value added）。

到20世紀八九十年代，產業中上下游企業聯合生產成為主流。此時，價值轉移到了更廣闊的生產端，存在于從供應商到企業，最后到客戶的流通環節。基于此，哈佛商學院教授亞當·布蘭登勃格（Adam M.Brandenburger）與其合作者提出了價值棒（value stick）和價值網（value net）模型。近年來需求和消費端愈發重要，《藍海戰略》作者，INSEAD商學院教授錢·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）采用價值曲線（value curve）來刻畫企業提供的產品與服務為購買者帶來的效用高低。至此，價值理論完成了從企業內部到供應端，再到需求端的閉環。

既然關于價值的理論和說法已經有這么多了，為什么本書還要再造企業價值理論呢？我們認為，傳統價值理論在這個時代有些落伍了。如今，數字化技術迅猛發展，個體和組織發聲的門檻大大降低，每個節點都可能在數字網絡中釋放自主性。VUCA，即易變性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復雜性（complexity）和模糊性（ambiguity），已成為這個時代的新常態。原有價值理論強調明確的分工與固定的角色，價值的決定因素狹隘地局限于產品的成本和功能，在分析層面上過分拘泥于企業的直接上下游、競爭者和互補者。在移動互聯時代，新“物種”井噴，價值理論需要在維度上有所突破。

如今在VUCA商業環境下，結合智能終端、云計算、大數據等數字技術，我們提出一個新名詞——價值空間。價值空間由多個圈層構成，每個圈層里的核心企業除了需要協調企業內部的傳統職能（如研發、生產、銷售等）外，還需要指揮企業外部可聯動的伙伴來一起參與價值創造，盡可能釋放所有參與者的主動性。我們在企業這一端提出了一個新名詞，叫“指揮家”，以強調企業新的外部職能。在企業外部相關者這一端，我們也提出了一個新名詞，叫“聯動者”，聯動者可能是供應商，可能是顧客和用戶，可能是互補者，甚至可能是競爭者。

從一個更高的維度來看，指揮家和聯動者的位置也可能互換。這種指揮家和聯動者的互動關系，就是我們新價值理論中價值決定因素的關鍵和核心。在主體與客體相互轉換的過程中，價值圈層得以在原有價值理論閉環（企業-供應端-需求端）上實現突維，讓價值變得“活”起來。不同于以往價值理論關注研發、生產、銷售、反饋的線性流程優化，價值圈層認為企業應該注重夯實第一圈層的基本功能，打造第二圈層的核心板塊，同時在指揮家和聯動者的共同作用下，賦能不斷涌現出來的更多的第三圈層，持續釋放新價值。

價值圈層中指揮家和聯動者之間的特殊關系，使得傳統的“先創造價值，后獲取價值”的線性思維難以適用。價值創造的重心不應局限于上下游間的匹配（如供應商通過給企業提供原材料來創造價值，企業通過給客戶提供產品來創造價值），而在于企業能夠調動多個參與者的自主性，并全方位、多形式地積極參與，我們把它叫作“價值共創”。價值獲取也不應局限于根據影響力進行單方面的討價還價，而在于企業能夠維系多主體的持續參與并達到共贏，我們稱之為“價值共享”。此時，價值共創和價值共享并存，價值棒發生“彎曲”和“纏繞”，每個參與者都可能快速變化、影響其他參與者，甚至同時扮演多重角色。

基于這些新思想，我們針對VUCA的每一個維度，提出了應對易變性、不確定性、復雜性、模糊性的“諧化生融”策略。該策略直面VUCA環境，釋放VUCA原力，分別對應控制、規避、降維、辨析這些傳統策略。在第4章中，小米告訴我們要以“諧”的策略，將易變性中的“躁動”轉化為“活力”。在第5章中，抖音展示“化”的策略，將不確定性中的“小趨勢”轉化為真正的“趨勢”。在第6章中，孩子王發展“生”的策略，將復雜性中的“非均衡”轉化為“新維度”。在第7章中，故宮采取“融”的策略，將模糊性中的“錯位”轉化為情景意義的“疊加”。

“諧化生融”中的四種策略不是孤立的，而是相互支撐的。每一種策略都涉及邊界與參照的二元切換，在內部與外部、自我與他者的理解維度下，“諧化生融”自然聯成一體。實際上，第9章進行了高度的總結，有“化”為先——自我率先激活他者，有“融”為繼——他者繼而喚醒自我，有“諧”為伴——自我與他者合拍，有“生”為涌——二者共同打開新空間。“化”需要“融”為后繼，“融”需要“化”為開啟，“諧”支撐二者持續循環，實現價值新空間的“生”生不息、價值圈層的生命力綻放。

新時代需要企業家賦予企業新的戰略思維。本書從企業戰略最經典的話題“價值”出發，繼承價值鏈、價值棒、價值網、價值曲線等前工業4.0時代的價值理論原型，捕獲移動互聯時代下個體自主性這一核心特征，突破固定的邊界與參照，提出了代表數字時代的價值圈層、指揮家、聯動者等一系列新的思想和概念，開發出了一套能夠應對甚至轉化VUCA能量的分析工具。希望能夠幫助企業家和創業者更深層次地思考什么是價值以及如何共同創造和共同分享價值，擺脫傳統思維的禁錮，輕裝上陣，擁抱VUCA時代生生不息的原力。

本書思想的凝煉和創作的過程，包含了我們兩位作者多年來對戰略管理的認識、反思。本書的思想萌芽于童文鋒教授10年前在美國科羅拉多州落基山下對價值所進行的持續、深入的探討，融合了“資源基礎視角”（resource-based view）下價值創造的核心思想，以及杜義飛教授多年聚焦“基于價值的戰略”（value-based strategy）的研究體悟。之后，我們又在四川成都青城山下無數次地深入討論企業數字化轉型，使得“價值新戰略”的思想得到了進一步的升華，并最終形成結晶。

原力（force）是好萊塢大片《星球大戰》中的核心概念，它融通了東方道家思想，生命之原力伴隨光明與黑暗的交織，生生不息。原力，既如西方哲學大師尼采所言的“但凡不能殺死你的，最終都會使你更強大”，也如白居易筆下所描述的“野火燒不盡，春風吹又生”，是一個融合了東西方思想的詞語。取名《原力》，既反映本書對已有價值理論的傳承，也象征著本書思想的源泉來自大自然，還寄托了我們對科研的熱愛！

童文鋒　杜義飛