第一章　立體連接，BC一體

1.1　立體連接的顧客交互模式

從宏觀角度看，只要是市場經濟，都會包括三個大的社會體系：一是需求側，即顧客集合或需求集合；二是供給側，即產業集合或供給者集合；三是連接的紐帶和橋梁，即支持、幫助供需兩側對接的傳播、流通等中介網絡。

如果我們從微觀及品牌商——屬于供給側的，開發產品、整合供應鏈，擁有并運作自主品牌的企業的角度看，它們的營銷活動及相應的營銷戰略包括五個模塊。如圖1-1所示。

品牌商需求管理的模塊有兩個：一是市場定位或顧客細分，也就是目標市場（人群和場景）選擇；二是目標市場的需求辨識、分析和概括，其中包括需求的假設和創造。

品牌商價值管理也有兩個模塊：一是價值定位。其內涵是：在目標市場選擇和需求辨識、需求創造的基礎上，提出價值主張，做出價值承諾。而它們通常是以產品和服務為載體的，而不僅僅是占領心智的價值概念。二是價值創造。即生成、創造顧客價值的機制和過程，用邁克爾·波特的話說，就是價值鏈（品牌企業的研發、制造、營銷等環節的組合）、價值網絡（整合品牌商內部、外部價值鏈的價值創造體系）等。價值創造的外延已超出了營銷，是企業整體戰略及經營活動的組成部分。

需求和價值之間的模塊是連接。從一般意義上說，連接是指信息的互通和交流。在營銷的語境下，連接是企業與顧客之間的交互或互動。

連接的功能：認知、交易和關系

通過多種內容、多種形式、多種途徑的顧客交互，營銷范疇的連接具有三個功能或作用：

（1）認知

從品牌商的角度看，需通過傳播、與顧客溝通，使產品、服務及品牌等信息為目標顧客所了解和認知。而顧客認知呈現出階梯狀的層次：從接觸到了解，再到理解和認同，直至偏好和忠誠。由此可見，認知也不完全是理性活動，其中也包含有感性及情感的成分。認知是交易的前提，沒有認知基本上不可能有交易，正是由于這一點，營銷學者把顧客價值定義為顧客認知價值。

（2）交易

這種功能表現為顧客購買或實現產品銷售。與顧客交互中的商流（資金流動和產品所有權的流動）是交易活動和功能的基本內容。廣義的交易包括交付（顧客獲取實物形態的產品及服務）。在非互聯網時代，大部分消費品交易和交付是一體化的。例如一個老人常去家附近的小店里買酒，交了錢，酒就自己帶走了。而互聯網時代，有些場景下，交易交付一體化；有些場景下，交易交付相互分離。后者的交易及服務活動的結構比前者要復雜一些。需要說明的是，這里將交易作為連接的功能，意味著對品牌商而言，營銷活動和銷售活動是融合在一起的。

（3）關系

即構建與顧客的關系。人們都知道關系營銷，但往往理解為找熟人、拉關系和尋門路。其實，關系營銷的要旨在于經營顧客、與顧客長期合作、培育顧客忠誠、創造顧客終身價值。國內有些企業的營銷運作有點像談戀愛，結婚之后甜蜜期就結束了。營銷學奠基人之一的哈佛大學教授李維特寫過一篇文章《交易完成后》，其中有一段話讓我記憶猶新：“成交就是完婚，只不過是求婚成功和婚姻生活的開始；婚姻生活的好壞，則取決于賣方對雙方關系的管理。”

傳統的顧客連接模式

品牌商與顧客之間的連接，按內容及功能，在很長時間內分為兩個連接鏈條：一是使顧客產生認知的傳播鏈；二是傳遞價值，使交易達成的渠道鏈。

傳統連接模式下，傳播鏈的基本特征是大眾傳播。它有五個特點：其一，不區分傳播對象，同一內容面向所有的受眾；其二，傳播的方式是廣播式的；其三，傳播者和接收者之間的信息傳遞是單向的，彼此之間沒有互動和反饋；其四，大眾傳播的主要媒介具有一定的壟斷屬性，是傳播的高地；其五，動員顧客、激發需求的主要方式是事件/活動營銷，通過事件/活動不斷掀起市場波瀾。

傳統模式下的渠道鏈則是由多種流通經營形態——批發（分銷）、零售所組成的縱向流通體系。這一體系不但環節多，而且多由品牌商控制。換句話說，品牌商構建了垂直可控的渠道網絡。渠道鏈的末端，是線下零售網點和終端。它們是產品銷售的主要場所，也是顧客體驗的主要場景，因此也就成了品牌商的必爭之地。

在前互聯網時代，深度分銷是傳播鏈和渠道鏈在零售終端層面實現交融的最佳連接模式。它以零售終端為舞臺，以活動/事件為媒介，不斷創新顧客體驗氛圍，實現動銷目標。

有人認為，深度分銷是一種基于零售終端的戰術安排，這是不正確的。它是整合產品、價格、渠道和傳播等要素在內的營銷戰略體系，在我國家電、手機、快消品、農資等產品領域取得了巨大成功。品牌商有效實施和運作深度分銷的關鍵在于駕馭龐大、復雜的銷售組織及團隊。

顧客流量分布：三度空間

互聯網背景下新的連接模式，一個最重要的、前提性的因素是：顧客流量從棲存于一維空間變為分布于三維空間。

第一個空間是互聯網及移動互聯網的虛擬世界；

第二個空間是由目標顧客所組成的社群；

第三個空間是顧客實際體驗的實體及物理“現場”（它是廣義的，包括零售終端，也包括終端以外的現場，如廣場、樓盤、小區、樣板間等）。

顧客流量是顧客前往特定場景搜索、認知、參與、體驗、購買的數量或總次數，也可以理解為顧客的訪問量、瀏覽量、互動量、體驗量、購買量等。以前我們常用顧客資源的概念。與流量相比，顧客資源是靜態的。而流量與時間、空間及顧客行為有關，一會兒流到這兒，一會兒流到那兒。

顧客流量在三個空間的分布有三種情形：一是不同的人群在三個空間內的分布比例是有差異的，年輕人的流量主要聚集于網絡空間，老年人的流量主要聚集于終端現場，而中年人的流量既在線上，也在社群和線下；二是相同的顧客，根據生活工作場景的轉換，其流量有時在線上，有時在線下，有時在社群；三是每個顧客欲實現消費，其行為（可稱為顧客價值鏈）根據不同需要穿梭于三個空間。以筆者為例，晚上想看一部電影，行動路線如下：先打開互聯網，看一看評分和評論；在手機地圖上搜一搜，看看哪個電影院最近；上網購票——交易完成了；最后一步是到達電影院現場，抱著爆米花看電影。

網絡、社群、現場三個空間及其顧客流量存在交集：網絡空間里有社群，現場空間里也有社群；現場空間電子化、信息化及采用了虛擬現實、增強現實技術后，和網絡虛擬空間的界限也會變得模糊。從顧客流量的角度看，一部分流量既屬于網絡流量，也屬于社群流量及終端流量。當然，顧客流量有三個空間的交集，也有兩個空間的交集。如圖1-2所示。

例如某個汽車主題的互聯網網站，注冊會員有數千萬人。這幾千萬人屬于公域流量還是私域流量（社群流量）？如果說是公域流量，但他們是注冊過的，基本數據是精準的；如果說是私域流量，其中黏度高的只是極少部分。一些會員既屬于網絡空間，也屬于社群空間。一個品牌的官方微博，如果僅僅覆蓋幾萬人、幾十萬人，這些都是封閉的私域流量；如果能覆蓋百萬人甚至千萬人，那么這些流量就有了公域屬性。

既然顧客流量分布在三個空間，品牌商的連接之橋就應該通向這三個空間。對應不同空間，安排不同的連接途徑和紐帶。

品牌商的三個連接空間中，網絡空間最寬闊，社群空間次之，現場空間最小。它們由虛而實、由大而小，相互關聯和嵌合，構成了結構化的顧客連接及交互之“場”。

認知、交易、關系一體化

連接有認知、交易和關系三大功能。互聯網時代，除了出現三度空間，還產生了新的營銷法則：認知、交易、關系一體化。如圖1-3所示。

首先是時間和空間意義上的一體化。在互聯網出現及普及之前，顧客認知和購買基本上是相互分離的：不同時發生，也往往不在同一地點（正因為如此，連接才分為傳播和流通兩個鏈條）。到了互聯網（尤其是移動互聯網）時代，微信、App、電子商務網站等中介，既是顧客認知的窗口和媒體，也是顧客購買的渠道和場所，顧客認知和購買（從供給方的角度看，則是溝通與交易）可以在同一時空下發生（沒有時滯，沒有位差）。而品牌商的商品交付則有可能從交易中分離出來。

顯然，當媒體成了渠道，對顧客來說，認知即交易。但交易并不是顧客交互的最終目的和終點。恰恰相反，交易是顧客關系深化的起點——交易即關系。關系營銷的思想早就有之，但到了互聯網時代，借助互聯網的社交平臺、社群的組織機制，才具備較大范圍、較高效率操作的條件。認知、交易無論何時、何地發生，顧客關系都隨之啟動和發展。

先是認知、交易、關系一體化，然后是營銷策略、行為意義層面的一體化。也就是說，某些營銷策略和行為，同時具有認知、交易、關系三種意義和作用。例如產品和服務的形態、品牌的理念、現場的氛圍等，既有利于顧客認知，也能推動銷售、促進購買，還能深化與顧客的關系。

認知、交易、關系三者中，從邏輯上說，認知是起點，交易是過程，關系是歸宿。在實踐中，三者是首尾相連的循環。

除認知、交易、關系外，認知、關系、交易也是說得通并有實踐依據的。不認知，通常難以達成交易、形成關系。現實中，當然也可以先交易后認知/關系，正如先結婚后戀愛。理想的狀態是，在和顧客的長期合作中，認知不斷強化、關系不斷深化、交易水到渠成。從動態角度看，“認知—交易—關系”每一次循環，都是對前次循環的迭代，都是顧客價值的遞進、改進乃至躍升。

認知、交易、關系一體化不僅僅屬于營銷理念、策略層面，也是企業營銷活動和流程設計的基本方法，還是一線營銷人員的作業指南。品牌商從上到下、從宏觀到微觀，將會形成眾多的認知、交易、關系三者循環。它們的對象不同、范圍不同、具體內容不同，但基本原則相同。

三個空間（場景）的主要功能

如果把三度空間和三位一體結合起來，從品牌商的角度看，不同空間（場景）和認知、交易、關系三種顧客交互功能的適應、契合程度是不同的。也就是說，某個空間可能更有利于某種（或某幾種）功能的實現。

網絡空間無邊無際，面向范圍寬闊的顧客人群，傳播速度快、效率高，交易無時空限制，因此可以作為吸引流量、傳遞信息、實現交易的大管道、大平臺；社群空間有利于供需雙方直接接觸、反復接觸，構建持久的關系，實現雙方心理及情感層面的交融，它將是深化顧客關系的關鍵；而零售終端及其他物理空間，主要功能是使顧客真切感知、體驗產品（服務）的實物形態及使用場景，從而驅動顧客做出交易決策。如表1-1所示。

表1-1　三個空間顧客交互的途徑及功能

連接三個空間的紐帶

連接網絡、社群、終端三個空間的紐帶主要有兩個：

（1）顧客價值鏈

它的每一個環節——從信息收集、比較選擇、決策購買到使用保有、更新換代，都發生在這三個空間。企業根據顧客在三個空間內的行為特征，設計、安排與顧客的全程交互活動。無論顧客線上瀏覽、線下購買，還是反過來線下瀏覽、線上購買，以及更復雜的三個空間穿越路線，企業都能與之融合、滿足顧客需求。在這三個空間里，顧客連接及交互鏈是品牌商對顧客價值鏈的回應。顧客價值鏈端對端地循環往復、周而復始，構成了顧客全生命周期，顧客交互鏈都與之相伴。

（2）與顧客交互過程中發生的數據流

網絡、社群、終端都是信息流（數據流）的入口，也是數據流的出口；彼此之間數據雙向流動。對企業來說，在這三個空間中，設計數據流的整體結構，將線上網絡數據、線下數據及社群數據打通，構建數據流的網絡管道及共享機制，利用數據資源進行敏捷化、精準化、智能化、人性化營銷運作，合理分布認知、交易、關系三種功能，是獲得市場優勢、創造顧客價值、深化顧客關系、積累顧客資源的關鍵。如圖1-4所示。

將上面兩點結合起來，形成了三種功能的分布體系。

營銷模式的差異

在三個空間內與顧客交互，同時實現認知、交易、關系三個功能，這是互聯網時代一般性的營銷模式。

但對不同品牌商來說，可以依據自身的目標市場定位、產品（服務）的價值及形態、企業生命周期、企業資源能力條件等因素，對這三個空間進行不同的組合。概要地說，可以只選擇一個空間（例如單純線上或單純線下——這種情形將來會越來越少見）；可以選擇兩個空間（例如網絡+現場、社群+現場、網絡+社群）；也可以選擇三個空間，使顧客交互活動在全部空間里發生。

在顧客交互空間確定的前提下，還可以將認知、交易、關系三個功能在既定空間內進行不同的分布。比如同樣是網上虛擬空間，有些品牌商賦予其渠道和交易功能，有些品牌商則僅僅賦予其顧客認知及傳播、溝通功能（即線上不交易，只認知）。社群空間，有些品牌商將其定位為維護和深化關系的機制和途徑，有些品牌商則將其作為主要的銷售網絡（社群分銷和直銷）。

由于三個空間組合及顧客交互三個功能分布的不同，各個品牌商形成了差異化的營銷模式。從企業生命周期的角度看，創業企業、成長之初的企業往往從一個空間起步，逐步將顧客交互活動延伸至其他空間。上市的科沃斯、小熊等家電品牌都是依托網絡空間發展起來的。對大多數消費品企業而言，三個空間一個都不能少；需對它們進行整體考量和結構組合，并依托信息數據，在三個空間內引流、掘流，使之形成彼此呼應和相互增強的機制，從而使顧客體驗整體最優、顧客交易成本整體最低及交易整體最大。這就是結構產生能量。

立體連接模式下的傳播和溝通

從傳播和溝通的角度看，三度空間的連接和交互意味著立體媒體的新整合傳播：整合傳播、溝通的內容、創意、途徑和手段，吸引、挖掘流量。主要傳播、溝通策略及操作有五個要點：

利用互聯網（包括移動互聯網）空間，打造公開、透明的產品、服務價值鏈，實現與顧客相關的知識共享，提供數字化參與體驗。

利用互聯網空間，通過自媒體和社交網絡，引發網絡式的自發傳播。

利用互聯網空間和社群空間，分解多層次的顧客流量圈，形成差異化的精準溝通策略與模式。

利用社群網絡，與重點顧客持續、深度溝通；發展意見領袖；進行愿景和期望營銷，與顧客達成心理契約。

利用三度空間，打造IP型內容、事件及內容，使之符號化、平臺化。

立體連接模式下的渠道結構

對品牌商而言，三度空間構成了立體渠道。因此，有必要將深度分銷理念引入三度空間，優化渠道布局，避免渠道沖突，發揮立體渠道的整體效應。

當三個空間并存時，顧客認知和關系兩種功能不會發生三個空間的沖突；但是三個空間的交易（銷售）功能卻會產生摩擦和沖突。電子商務剛剛興起的時候，有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路，在一些電子商務企業的引導乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失。這對原本以線下銷售為主的企業而言，幾乎是顛覆性的沖擊。

經過幾年的摸索，目前，大部分品牌商已經開始整體統籌、規劃線下、線上通路結構，使兩者相互協同并產生最好的效果。為避免線上線下的渠道沖突，可以將它們適當區隔——要么按目標市場區隔，要么按產品區隔。有的企業將線上價格作為線上線下全渠道價格的標尺，根據需要進行高或低兩個方向的調節；有的企業和通行的做法相反，將相同產品的線上價格定得比線下還高；還有的企業利用線上顧客交互途徑進行新產品的價格測試。

立體連接的擴展意義

立體連接在品牌商營銷體系中，不僅改變了傳統的認知和交易之鏈，同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創造模塊產生重大影響。

三度空間的立體連接，有助于顧客人群和場景的細分。因為三度空間內和顧客連接、交互，可以更加精準地發現顧客流量的分布及結構，因此有可能找出合適的細分需求空間；立體連接既是宏觀背景下市場細分的結果，又是品牌商市場細分的條件。

在三度空間內和顧客連接、交互，有利于更加準確地辨識目標顧客的需求。三度空間連接，意味著與顧客溝通的方式具有無邊界、全覆蓋、直接反饋的特點，因此，為品牌商對顧客需求精準映射、同理共情創造了條件。

立體連接對品牌商的顧客價值定位可以起三個方面的作用：一是增加認知性、知識性、情感性價值；二是增加個性化價值；三是增加時間性價值（快速變化）。

立體連接推動品牌商價值鏈運動方式向敏捷化、柔性化、智能化方向變化。這是綜合以上三個觀點的必然結論。

立體連接模式小結

網絡、社群、現場三個空間，為顧客提供了不同內容、不同形式、不同特征的認知和體驗環境。對品牌商來說，它們相互補充、相互關聯，構成了全域場景、立體媒體和立體渠道。全域是指與顧客交互的全部場合和情境；立體是指線上線下、終端內外（廣義的現場）。全域場景和立體媒體，在互聯背景下同時也是立體渠道。

立體連接意味著傳播鏈和流通鏈產生了融合。原先的大眾傳播鏈和流通價值鏈交融成為顧客交互鏈；而流通價值鏈中的物流要素獨立出來成為物流服務鏈。如圖1-5所示。

立體連接是顧客、場景、媒體、通路多重碎片化前提下的整合營銷模式，蘊含著整體和結構化策略和方法。從狹義看，這種模式是傳播、流通和關系三種活動和職能的結合；從廣義看，這種模式涉及品牌商營銷體系五個模塊的整體創新和變化。

立體連接屬于數字化連接，在立體連接的鏈條上流動和沉淀著豐富的數據資產。

目前，立體連接模式已有一些成功案例，如卡薩帝、江小白、西貝莜面村、顧家家居等。但是，大部分品牌商在新模式的實踐中面臨諸多挑戰和難題。主要問題有：系統思考缺失；路徑依賴和習慣拖累；創新意識不足；經驗累積不足；短期銷售目標導向；團隊的專業化程度不夠，能力達不到新模式的要求，等等。

（文|施煒）