1.4　案例：立體連接的先行者

營銷從來就是實踐先于理論。也許沒有用立體連接的名稱，但踐行立體連接的企業仍然不少。它們中有傳統企業，也有新興企業；有知名度較高的企業，也有小眾企業。比如小米、西貝、江小白、完美日記、顧家家具、泰山原漿、李渡、消時樂等。如圖1-11所示。

小米：發端于社群，興盛于網絡，落地于小米之家

小米成名于社群，通過社群聚集了大批“米粉”，粉絲在社群享受著參與感。IP在社群發酵，然后小米商城才那么火。社群引爆了IP，粉絲擠爆了商城。現在，小米又在落地小米之家，打造用戶體驗場景。所以，小米立體連接的路徑是：社群→網絡→線下。

“門店+社群+網絡”這樣的零售模式巧妙地打通了三度空間，它把以往店與顧客之間的弱關系變成一種群環境下的強關系，借助粉絲的力量實現了商務化，有時粉絲出于對品牌的熱愛，甚至會自己出錢、出力來建立社群，為品牌站臺。

崛起于互聯網的企業很多，但只有小米做到了千億規模。原因在于，多數企業只在單一空間經營，而小米打通了三度空間。特別是小米之家的線下店布局，是小米鞏固基礎的重要之筆。

因為實現了立體連接，小米開展了全渠道新零售。消費者可同步享受線上線下通用優惠券，“雙11”當天，全國小米授權體驗店24小時不打烊。

據了解，小米將線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體，投入1000家服務門店，2900多名客服人員，3000多輛提貨車輛和超10萬名送貨人員，全天24小時為消費者服務。

小米副總裁汪凌鳴說：“今天的小米新零售體系已經初具規模，將‘雙11’活動推廣到全品類全渠道的時機已經成熟。”小米新零售體系做到了線上線下同樣高效，城鄉服務一體化，讓鄉鎮、縣城消費者享受到一線城市一樣的購物服務。

西貝莜面村：由場景和體驗開啟的立體連接

作為一個傳統的餐飲企業，西貝莜面村曾經在基本沒有增加門店數量的情況下，通過立體連接實現了營業額翻番。

西貝莜面村立體連接的路徑是：門店→社群→網絡。這是傳統企業打通三度空間的慣常路徑。

西貝莜面村本來就是開放式廚房，體驗感很強，小朋友很喜歡。西貝莜面村正是借此創造了一個新場景：親子活動。一年有數萬個家庭參與親子活動。在親子活動DIY（自己動手制作）中，加深了家庭成員的親情，也增強了與西貝莜面村的黏性。

在社群方面，西貝莜面村主打個人號，針對性設計親子形象的內容，用心打造餐飲界的親子餐廳IP形象，同時建立福利群，配合甄選商城小程序售賣產品。

西貝莜面村非常善于借助社群，不斷為消費者做貢獻，慢慢把消費者培養成朋友。因為有線下場景體驗，社群交互有更強的黏性。西貝莜面村把線上平臺的互動做統一管理，由總部的專門團隊負責。系統監測關注各大主流線上平臺，每10分鐘刷新一次，跟所有提到西貝莜面村的網友互動。由此做到西貝線上互動的標準姿勢——“呼之即來”。

線下體驗也讓消費者認識到西貝莜面村的好食材，所以也從餐飲經營到供應鏈經營。2017年底，西貝還上線了運營小程序——西貝甄選，利用門店流量在電商賣產品周邊，同時嘗試拼團業務。目前，西貝莜面村甄選首頁主推三個購物頻道，分別為禮盒專區、廚房必備和休閑零食，包括大米、薏米、雞蛋等100多款產品。

2016年西貝莜面村邁出線上的第一步，就是通過數字化手段，在點餐、支付、排隊等場景觸點，把每個顧客的消費軌跡引流在線上。2017年初，西貝會員只有200多萬，隨著線下往線上轉化，會員數量短時間內出現暴增。2018年，西貝開辟了外賣通道之后，服務半徑可以輻射到周邊5公里，除了銷售收入增加8億元之外，外賣還帶來了1100萬的訂單，更重要的是通過訂單帶來了流量。

江小白：BC運營一體化

有人問江小白的創始人陶石泉：“先做B端還是先做C端？”

陶石泉說：“很多企業只做B端，卻沒有以消費者（C端）為中心，去與用戶交流溝通。只做C端也不行，因為沒有B端做支撐，江小白是BC端一體的。如果非要分先后，我認為一定是先C端再B端，一定是IP先引爆了C端，然后水到渠成地引爆了B端。”

創業之初，江小白就做好了兩度空間。大眾看到的是江小白的傳播做得好，其實江小白的深度分銷功夫在快消品界“無出其右”，并且借助門店打造了江小白的“四小場景”。

江小白早期的傳播發端于微博，后來轉移到公眾號，并且通過表達瓶實現了“產品媒體化”。微博、公眾號既有社群特征，也有網絡特征。可以說，江小白出生于三度空間。

在江小白的立體連接中，有兩點值得關注：

第一，小眾跨界。作為一款大眾化的小眾產品，江小白在社群和網絡空間的跨界是其特色。吳聲在《超級IP》中說，小眾進入大眾的一個關鍵環節是跨界。江小白與張小盒、同道大叔的雙IP，與青年藝術展、朋友會社群、說唱音樂節、國際街舞、涂鴉等的跨界，值得稱道。跨界的價值，就是從小眾向更多的小眾滲透，最后成為大眾接受的小眾。

第二，在三度空間均有深度。包括：

電影植入。網上刷屏《情人的眼淚》的抖音，起初是通過電影植入了江小白與雪碧混飲的場景，迎來了一個流行的小高潮。

音樂。消費者愛聽的音樂，而不是企業員工都不愿意唱的企業之歌、勵志之歌，這些消費者是無感的。不會代表消費者的東西，消費者是不會主動傳播的。

動漫劇。

自媒體矩陣。微信、微博、抖音，包括江小白、江小白酒業、我是江小白。

與永輝、沃爾瑪、華潤等賣場不斷在線下創造新的體驗。

在線上，與阿里系、京東系開發生肖產品，參與直播。

完美日記：完美的三度空間匹配

2019年的“雙11”，淘寶彩妝銷量冠軍不是73歲的雅詩蘭黛，不是112歲的巴黎歐萊雅，而是一家名叫完美日記的品牌。令人不可思議的是，這家品牌成立于2017年，在2019年已經完成了C輪融資，估值超10億美金。

完美日記充分利用了三度空間的各自優勢，從而實現營銷效率最高、成本最低。

通過線下建立強關系形成信任背書。

通過社群高頻交互形成品牌認知。

通過網絡（比如小程序）形成交易。

通過第三方物流實現快速交付。

完美日記并沒有像傳統品牌那樣拼命打上日、韓等國的標簽，而是十分重視打造品牌故事，它有效地切中了“新國貨”的點，大大方方地展示自身的中國基因，喚起消費者的情感共鳴。在異業合作時也更多地選擇國產品牌，比如小米生態鏈的素士電動牙刷等。

在營銷方面，完美日記充分利用了社會基礎設施升級的紅利，全力擁抱網紅和新流量平臺，巧妙地利用了KOL和私域流量。

完美日記銷量的快速上升，離不開對小紅書[12]的重點運營。而其所采用的高中低搭配式的KOL投放策略，借助明星、頭部KOL、腰部KOL和素人[13]不同的優勢和特點，將小紅書的推廣效果發揮到極致。這樣一來，品牌觸達消費者的路徑就變短了：網紅一推薦，消費者就種草[14]，種草直接就能買，買了用完之后馬上就能寫使用心得，推薦給更多的消費者。

每次購買產品，消費者都會收到一張卡片，通過各種福利吸引用戶添加個人微信號“小完子”，繼而讓用戶進入“小完子福利社”小程序、加入微信群，完美日記積累了龐大的私域流量。完全人格化的“小完子”，通過日常分享、輸出干貨等方式與用戶互動，取得消費者的信任，從而大大提高了產品的復購率。

2019年，完美日記在全國各地陸續開設了30多家線下體驗店。線下成都春熙路概念店是一種混合業態型門店，共開放5層，分別設置了產品展覽區、體驗區、會員區、具有社交功能的咖啡休閑館及各類打卡點。

完美日記的數據顯示，其線下門店的訂單數，以及銷售額占總體銷售額比例在2019年1月—9月呈現較大的上升趨勢，后者的增長幅度甚至超過了1000%。

超五成的消費者表示，喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色。另外，除了口紅試色，50%左右的受訪者還會專門去喜歡的品牌專賣店體驗新品，特別是線上渠道無法滿足的感受產品質感的需求。

傳統企業做線下，微商做社群，電商做網絡空間。只做單一空間的商業體系，流量枯竭，費率快速提高，這是必然結果。

（文|牛恩坤　徐夢迪）