1.1 迅猛趨勢：萬億級的市場規模與年均增長50%的發展潛力

2020年4月，中信證券發表了一份研究報告。該報告提到，隨著直播模式的持續發展，直播產業的用戶數量及付費水平會不斷提高。中信證券預測，在未來5年，直播電商的市場規模有很大的概率會達到GMV[1]破萬億元的水平，相關的MCN[2]、電商平臺及供應鏈都可以從中獲得巨大的回報。

1.未來有望實現真正意義上的“萬物皆可播”

早些年的時候，“紅人經濟”受到關注，很多紅人采用帶貨這種方式獲得收入。所謂“紅人帶貨”，簡單來說就是明星、KOL[3]等具有一定粉絲基礎及影響力的人通過圖文、短視頻、直播等方式為商家代言，幫助商家進行產品推廣與營銷。

在“紅人經濟”發展初期，有很多紅人都是通過在微博上發布軟文來帶貨的。后來，直播興起，他們紛紛入駐各大直播平臺。再后來，短視頻開始流行起來，他們又入駐抖音、快手等短視頻平臺進行短視頻帶貨。

電商行業逐步從圖文電商時代走向了直播電商時代，淘寶、抖音、快手和拼多多等平臺都進入直播電商領域，掀起了一輪“直播大戰”。現在，各個直播平臺都培養了一大批主播，其中一些主播創造了巨大的商業價值。關于這一點，《電商品牌報》統計的2020年帶貨主播排行榜可以作為參考，如表1-1所示。

表1-1 2020年帶貨主播排行榜（前20名）

（續表）

根據淘寶官方發布的數據，薇婭在2019年“雙11”活動期間取得了27億元成交額的出色成績。而淘寶直播的另一位頭部主播李佳琦，在2019年也曾在短短的3分鐘內成功地銷售了5 000套某品牌護膚品；他還曾在短短的15分鐘內就成功地銷售了15 000支口紅，這讓他一戰成名，并得到了“口紅一哥”的美稱。李佳琦在淘寶直播、微博和抖音等平臺上的粉絲總數量突破了6 000萬。此外，部分演藝明星也充分地展現了他們的帶貨能力，例如，李湘在她的第一場直播中就取得了200萬元成交額的好成績。直播電商行業吸引了大量的演藝明星和KOL，不同的主播之間往往會擦出精彩的火花，這從一個側面反映了這場“直播大戰”的激烈程度。

在這場“直播大戰”中，戰績最耀眼的莫過于淘寶直播。在某種程度上，甚至可以說淘寶直播引領電商行業進入了直播電商時代。淘寶早在2016年就推出了淘寶直播，也正是從這一年起，直播電商進入了高速發展期。在最開始的時候，淘寶對直播電商進行了資源傾斜，著力打造頭部主播；在成功地打造出李佳琦和薇婭等頭部主播之后，淘寶開始借助他們的力量進行市場教育；后來，淘寶慢慢地將直播電商業務的發展重心從主播轉移到了店鋪上，通過擴大直播電商品類涵蓋范圍，掀起了一股“全民直播”的浪潮，為淘寶的社區化、內容化提供了極大的助力。

根據淘榜單聯合淘寶直播發布的《淘寶直播商家數據報告》，在2020年“雙11”活動期間，淘寶直播繼續保持高速增長，近3億用戶涌入直播間，淘寶直播GMV同比增長超過100%。截至2020年11月11日24時，33個直播間的成交額突破1億元，近500個直播間的成交額突破1 000萬元。在直播電商如此猛烈的發展勢頭之下，在店內“自播”已經成為天貓和淘寶店鋪的“標配”。

除了淘寶，各類平臺都想搭上直播電商這趟順風車，包括抖音、快手、蘑菇街、唯品會、嗶哩嗶哩彈幕視頻網（簡稱“B站”）和微信等，它們都想進一步挖掘流量的價值。

2017年，快手推出了直播功能，使平臺上的紅人帶貨模式得到了巨大的發展。這些紅人通過“老鐵文化”積累了規模巨大的私域流量，快手最終成功地孵化出了散打哥、娃娃等帶貨達人。

2018年，抖音進入直播電商領域，并充分利用自身通過短視頻積累的流量為主播提供支持，開始向“直播+短視頻”模式發展。2020年3月，抖音成功地以6 000萬元的價格與羅永浩簽約，這一舉動表明抖音已經下定決心要發展直播電商業務。

此外，微信也在積極地布局。2020年2月，微信小程序的直播功能內測結束，該功能正式向平臺內的用戶開放。小程序直播是微信專門為商家設計的一個經營工具，具有門檻低、自有流量、轉化率高、社交互動性強等特點，商家可以利用該工具與消費者進行互動，打造商品銷售閉環。

2019年，李佳琦和薇婭都在自己的直播間里嘗試銷售電影票，從而拓展了直播電商所涵蓋的產品品類。2020年3月，小紅書正式宣布與路易威登合作，開始嘗試通過直播銷售奢侈品，這也是路易威登第一次在國內通過直播這種形式向消費者宣傳新品。淘寶的頭部主播薇婭則更大膽，她甚至在直播間賣火箭、賣房子，這些東西都是第一次出現在直播間當中。種種跡象表明，直播電商的品類正在不斷擴展，未來會有更多意想不到的產品出現在直播間里。

目前，在直播間里出現頻率較高的產品品類主要包括食品、美妝和電子產品等。隨著直播電商市場規模的日益擴大，直播間里的產品品類也會朝著多元化的方向發展，最終或許能夠實現真正意義上的“萬物皆可播”。

2.“電商+直播”：行業總規模在2020年或許能夠直接翻一番

一直以來，游戲直播都是直播行業的主要陣地。根據艾瑞網于2019年7月發布的《2019年中國游戲直播行業報告》，2018年我國游戲直播市場規模增長超過60%，達到了131.9億元；2019年我國游戲直播市場規模將達到177.7億元，同比增長34.7%，增速開始逐年降低，如圖1-1所示。

圖1-1 我國游戲直播市場的規模及增長率變化

就在游戲直播市場規模增速下滑的同時，電商直播市場開始高速增長。無論在流量方面還是在市場規模方面，電商直播都展現出了比其他直播領域更大的發展潛力。根據艾媒咨詢于2019年8月發布的《2019中國電商半年度發展全景報告》，我國移動電商用戶規模在2019年達到了約7.13億，到2020年或許可以達到7.88億。直播電商行業的總規模在2019年大約為4 338億元，2020年或許能夠直接翻一番。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2020年4月發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億；網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年年底增長16.4%，占網民整體的78.6%。2020年1—2月，我國實物商品網上零售額同比增長3%，實現逆勢增長，占社會消費品零售總額的比例為21.5%，比上年同期提高5個百分點。根據這些數據，我們不難預見，在2020年之后直播將成為絕大部分電商平臺的標配。

下面簡單分析一下淘寶直播、抖音和快手三大平臺。根據招商證券于2020年3月發布的《新零售研究之直播電商報告》，抖音和快手平臺在流量方面擁有巨大的優勢，無論是日活躍用戶數（Daily Active User，DAU），還是月活躍用戶數（Monthly Active User，MAU），都達到了數億的規模，這令淘寶直播望塵莫及。其中，抖音的DAU達到了2.6億，MAU達到了4.8億，均是三個平臺里最高的，如圖1-2所示。短視頻平臺所擁有的龐大流量是其核心競爭力，在擁有了規模龐大的流量之后，無論選擇發展直播電商還是發展游戲直播，都是一件相對輕松的事情。

圖1-2 三大平臺的流量特點

雖然抖音和快手在DAU和MAU這兩個指標上占據優勢，但就電商交易額來看，淘寶直播仍然穩居第一，其日均成交額為2.2億元，全年成交額高達1 800億元。根據淘榜單聯合淘寶直播于2020年3月發布的《2020淘寶直播新經濟報告》，淘寶直播帶動的成交額已連續3年增速超過150%。抖音雖然在流量方面擁有巨大的優勢，但它的日均成交額只有2 000萬元，還不到淘寶直播日均成交額的十分之一。抖音的全年成交額預計為100億元，僅為淘寶直播全年成交額的十八分之一。這充分說明，擁有龐大的流量也不一定能夠賺到更多的錢。

除了上述三大平臺，其他平臺也在積極布局。2019年年底，小紅書推出了直播電商業務，拼多多的直播電商服務也開始進入內測階段。而且，小紅書還計劃提供價值10億元的流量用于打造超級IP。此外，虎牙和斗魚這兩大游戲直播平臺也想進入直播電商領域，就連美圖秀秀也宣布在2020年4月開始直播電商服務內測。未來，電商直播行業的競爭必然會越來越激烈。