采用單案例研究方法

本研究的主要目的在于提出和構建營銷模式理論。實證研究（positivistic methods）的目的是驗證理論，而不能提出理論，[1]因此在構建理論方面具有較大局限性；屬于經驗主義方法（empirical methods）的案例研究，則被認為是構建理論的重要方法。[2]因此，我們采用案例研究的方法。

什么是案例研究？對此，不同領域的研究者有著不同的說法。簡單地說，案例研究就是對真實場景下的單個或多個案例進行研究，“真實場景”是指現象本身融合在背景當中，“案例”是指研究者選擇的真實（而非假設的）研究對象，“研究”是指確定研究問題、搜集數據、運用數據對案例進行分析，最終得出結論的過程。[3]

同時，案例研究可以分為不同樣本的橫向對比研究和同一樣本的縱向對比研究。快樂營銷模式形成和成長的研究，需要分析一個相對較長的時間段，屬于歷史視角的縱向對比的案例研究。這樣的研究將揭示所要研究的案例是如何隨著時間的變化而發生變化的。設定理想的時間間隔，將有助于反映出待研究案例在各個階段的變化情況，它適合進行單案例研究。[4]

當然，也有學者認為單案例研究不適合構建理論，[5]“但是有時也會成為新理論誕生的序曲，因為它是多案例研究的開端，也是構建理論的探索性研究。”[6]何況，單案例也能夠提供非常有說服力的例證，特別是當研究對象具有獨有性，“好似一頭會說話的豬”時，就有單獨研究它的必要，也難有第二個案例供我們選擇。[7]

可見，本研究屬于構建理論的探索性研究，是一個歷史過程的比較研究，是關于“一頭會說話的豬”的研究（這從下面對案例選擇的描述中可以得到進一步呈現），無論是從研究方法的適應性方面，還是從可能性方面來看，可以或者只能采用單案例研究方法。

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[1]呂力．管理學案例研究方法［M］．北京：經濟管理出版社，2013：5．

[2]李飛，路倩．案例研究：適合構建管理的中國理論嗎［J］．中國零售研究，2011（總4）：117-140．

[3]李飛，路倩．案例研究：適合構建管理的中國理論嗎［J］．中國零售研究，2011（總4）：117-140．

[4]殷．案例研究：設計與方法（原書第5版）［M］．周海濤，史少杰，譯．重慶：重慶大學出版社，2017：66．

[5]余菁．案例研究與案例研究方法［J］．經濟管理，2004（20）：24-29．

[6]李飛，路倩．案例研究：適合構建管理的中國理論嗎［J］．中國零售研究，2011（總4）：117-140．

[7]Siggelkow N. Persuasion with Case Studies［J］. The Academy of Management Journal, 2007, 50（1）: 20-24.