2.6 客戶細分理論

客戶細分并沒有統一的模式，企業往往根據自身的需要進行客戶細分，不同企業在進行客戶細分時，由于目的差異、企業目標市場差異、企業自身結構差異等原因采用不同的細分方法。總的來講，客戶細分的方法主要有四類：一是基于客戶統計學特征的客戶細分；二是基于客戶行為的客戶細分；三是基于客戶生命周期的客戶細分；四是基于客戶價值相關指標的客戶細分。

基于客戶統計學特征的客戶細分。其變量包括消費群體的年齡、性別、教育背景、地理位置等，是常見的細分變量，具有豐富的研究成果。企業通過人口變量的細分可找到目標客戶群體，穩定的客戶群體意味著穩定的利潤來源。隨著經濟發展和信息技術的發展，全球化的市場開始形成并壯大，不同地區或者國家的客戶可以從網絡上了解并購買產品或服務，地區或者地理差異對客戶的影響越來越小。僅僅把人口地理統計變量作為細分條件具有很大的片面性，而且過于初級，受到了許多學者的質疑。在現在的研究中，人口統計變量很少作為單獨或唯一的細分變量，通常同行為、心理變量細分相結合，作為分類和描述變量。

基于客戶行為的客戶細分。這種方法認為客戶的行為在過去、現在和未來具有一定的一致性和規律性，通過對客戶以往的行為進行分析，可以預測其未來的行動。這種方法的基礎是可估算或者計算的行為，利用歷史行為數據來估算未來行為走向。

基于客戶生命周期的客戶細分。首先明確客戶生命周期概念，客戶生命周期是客戶關系生命周期的簡稱，指客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它描述了客戶關系從一種狀態（一個階段）向另一種狀態（另一階段）運動的總體特征。客戶生命周期的長短對客戶價值具有直接的影響，客戶生命周期越長，客戶價值越高。由于客戶和企業的關系是隨時間不斷發展變化的，處于不同關系階段的客戶有不同的特征和需求，所以客戶生命周期管理是客戶關系管理的重要內容，依據客戶生命周期進行客戶細分也就成為一種重要的細分方法。依據客戶生命周期細分客戶的主要方法有忠誠度階梯分類法，依據客戶關系的不同階段進行客戶細分。

基于客戶價值相關指標的客戶細分。客戶價值是指企業與客戶維持關系的全過程中，企業從客戶那里獲得的利潤總現值。客戶價值由兩部分組成：一是直接客戶價值，是指客戶購買企業的產品和服務為企業帶來的價值；二是間接客戶價值，是指由于客戶關系的發展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效應所帶來的價值。由于間接客戶價值在計量上存在很大困難，因此對于間接客戶價值的測量仍未得到解決。客戶價值的預測只能是一個大概的估計值，難以精確。不過，用預測的客戶價值衡量不同客戶對企業價值的相對差異，客戶價值作為判別客戶對企業價值大小的標準，正在被學術界和企業界逐步接受。基于客戶價值相關指標的客戶細分方法有利潤分類法和客戶價值細分理論^[49]。